Почему карты лояльности не делают покупателей постоянными. Интервью с основателем стартапа по электронным чекам «Бережливый покупатель»

Итог проекта команда Виталия Басманова описывает так: отправка электронных чеков с помощью этого решения автоматически формирует базу клиентов, дает понятную аналитику по всем покупателям и дает возможность отправлять купоны или рекламные сообщения к чекам.

_{Виталий Басманов, фото из личного архива}

• Расскажите, как пришли к проблеме электронных чеков.

Раньше расходы на бумажные чеки никто особо не считал проблемой. Первые серьезные звоночки появились в марте: бизнес стал всерьез задумываться об электронных чеках. Почему?

Понятно, что в чеках и так много всего, но ведь сейчас появляется все больше товаров, подходящих, например, под требования маркировки. Все это надо отражать в чеках. Честный знак, маркировка – это все хорошо, это полезно. Но когда вводили эти правила, никто особо не считал, какие будут издержки у бизнеса.

Мы стали изучать эту проблему и поняли, что нужно массовое решение, способное автоматизировать отправку электронных чеков в телефон покупателя.

• Вы говорите, так было раньше. А что сейчас по-другому?

Про замену бумажных чеков говорят не первый день. В прошлом году, например, Гринпис России публиковал статью, где объяснил, что бумажные чеки вредны еще и с экологической точки зрения.Там содержится бисфенол, который впитывается через кожу. Бумажные чеки не перерабатываются, потому что делаются из термобумаги – их можно только сжигать.

• Как отношение к проблеме изменилось в этом году?

Если мы сходим в Яндекс.Вордстат, например, то там видна следующая картинка. По словам «чековая лента» до марта – около 5 тысяч запросов. В марте был пик – до 100 тысяч запросов. Но теперь люди реже ищут, где купить чековую ленту.

А вот запрос «электронный чек» как весной вырос в 14 раз, так и держится по-прежнему:

Бизнес ощутил проблему с чеками и ищет ее решение.

• Но до сих пор далеко не все компании используют электронные чеки. Почему? Может быть, уровень знаний об этом все же невысокий?

Проблема с просвещенностью действительно есть, и когда мы начинали свою работу, много раз с этим сталкивались. Даже крупный бизнес часто не просвещен особо. Газпром, Ашан, Пятерочка – их сотрудники не знали о норме закона и о том, что у них на кассах есть фукция отправки электронных чеков. Теперь ситуация улучшается и многие компании начинают отправлять электронные чеки.

В целом-то, в чем проблема? Законодательная норма есть, функция в кассах есть, разрешено отправлять электронные чеки и все обязаны это делать, если покупатели просят электронный чек. Но большинство не предлагает покупателям электронный чек.Просто чтобы это делать, надо каким-то образом быстро оцифровать данные своих покупателей. Не вручную же оффлайн-бизнесу записывать номер телефона и тем более почту. Это нарушение бизнес-процессов условного супермаркета, или например аптеки.

Мы полностью автоматизировали этот процесс и сделали отправку чека в Telegram-мессенджер покупателя. Тогда этот процесс занимает меньше секунды. А в ручном режиме кассир заносит почту, набирая на клавиатуре. Мало того, что это долго, так еще и ошибки возникают в результате которых покупатель чек не получит, а это уже нарушение.

• Сколько бизнес тратит на чековую ленту?

В этом году по подсчетам аналитиков, на чековую ленту в России будет потрачено около 100 млрд рублей. При этом многие точки тратят на чековую ленту до 1000 рублей в день. То есть по итогу получаются немаленькие растраты. Если мы будем говорить про ритейл, то там есть еще огромное количество проблем. Например, программы лояльности, с которыми я работал много лет. Там нужно вовлекать клиентов. Каждый клиент – это минимум 20-30 рублей, куча ошибок, издержек. Представляете, если вовлекаем миллион покупателей? Это 20-30 миллионов рублей только на то, чтоб собрать базу клиентов. .

• Как в итоге можно решить эти проблемы?

Наше решение позволяет быстро вовлекать практически всех покупателей, оцифровывая их через электронные чеки – по сути бизнес сразу получает подписчика и прямой канал коммуникаций с ним, без всяких затрат на обработку данных, карточки и sms. Просто на кассе пикается QR-код каждого покупателя – секунда, а дальше ему улетает электронный чек. Чек может быть брендированным и интерактивным (со сылками на сайт компании или ее соц.сети) и к нему можно прикрепить какое то сообщение (купон, промо-код).

Что в итоге? Во-первых, сокращаются издержки. Во-вторых, бизнес может построить почти любую программу лояльности без лишних затрат. То есть уходят все эти анкеты, интеграции, sms, которые 2,85р. за 69 символов и т.п.

• Имеет ли смысл эта история для крупнейшего ритейла?

Крупный ритейл типа «Ленты» с большим процентом проникновения электронных программ лояльности – это не наша история. Но если смотреть не на ТОП 10, а чуть дальше, там наше решение очень полезно и эффективно.

• То есть человеку для вашей технологии даже приложение скачивать не надо и почту свою давать не надо?

Да, мы не светим почтовый ящик пользователя, так что спама не будет.

Кроме того, на почте сложно понять, какой чек откуда и что в нем – пока не откроешь каждый чек. Это не позволяет провести какой то анализ трат или цен на товары. У нас же найти любой чек легко – через поиск в Telegram: можно по дате, по бренду, по названию товара. Telegram сейчас есть почти на каждом смартфоне, так что проблем с переходом на электронные чеки у торговых точек и у покупателей не возникает. Человеку не надо тратить время на загрузку и занимать память на телефоне скачиванием нового приложения.

И еще есть соображения безопасности. Помните, например, приложение «Мои чеки онлайн» от ФНС? Там идет привязка к вашим Госуслугам. Не уверен, что это безопасно – что будет, если случится утечка данных?

• А если Telegram закроют?

Telegram мы используем аккуратно – это лишь интерфейс. Все данные, нажатия кнопок, которые производит пользователь, по сути происходят на наших безопасных серверах. Так-что, если вдруг Telegram закроют, мы спокойно выпустим свое приложение.

• Как решается вопрос с защитой персональных данных?

В первую очередь, мы – сервис для получения чеков. Потребитель имеет право использовать любой сервис, в том числе с использованием куар-кодов для идентификации на кассе. Так что этот сервис не подпадает под закон операторов персональных данных. И когда бизнес работает с покупателями через наш сервис, он также не подпадает под действие ФЗ-152.

• Как пришли к этому проекту?

Я работаю со своей командой по программам лояльности для средних сетей (от 50 до 2000 торговых точек). Самый крупный наш кейс – сеть аптек «Вита». Мы технологичная IT-компания, интегратор. Мы отлично знаем всю эту специфику, знаем все онлайн-кассы, CRM решения и все сервисы, которые используют ритейлеры, умеем работать с большими данными. Вот со всеми этими знаниями и навыками мы и нашли решение сразу множества проблем с помощью одной опции «электронный чек».

• Расскажите напоследок из своего опыта о том, что бы вы не посоветовали своим коллегам в отрасли?

Многие компании, которые запустили какие-то сервисы по работе с покупателями, разочаровались. Почему? Есть две крупных ошибки. Во-первых, надо сначала придумать, как массово клиентов в свою программу лояльности вовлечь. Это всегда трудно и очень дорого. Каждый клиент – минимум 20-30 рублей, я выше говорил. На этом нельзя экономить. Если не вовлечешь аудиторию, не будет результата.

Дальше. Многие предприниматели думают, что клиенты начнут покупать у них постоянно, тратить больше денег только из-за скидки какой-то или бонусов. И это очень большая ошибка. Одних бонусов или скидки недостаточно, человека надо превратить в постоянного клиента, а для этого нужно тратить много ресурсов на аналитику и каким-то образом коммуницировать с клиентами.

Работа с минимизацией оттока – пожалуй самое крутое, что можно получить с помощью программы лояльности, естественно, после опции привлечения покупателей на акции в какие-то дни или часы – но ничто из этого не работает без аналитики и коммуникаций. Поэтому, когда мы занимаемся системами управления клиентами, мы всегда говорим предпринимателям, что все должно строиться на персонализации предложений с правильным таргетированием и охватом аудитории.

Данные нужно постоянно анализировать и на основе данных нужно делать персональные предложения, или хотя бы просто общаться. Большинство кроме «дать скидку или бонус» ничего не делает, т.к. это требует дополнительных больших расходов и времени на анализ. Вот это всё мы и автоматизировали в нашем решении.