Банки

PR для претендующих на санацию

Правильный выбор коммуникационной стратегии при обращении за господдержкой поможет банку получить финансовую помощь и минимизировать репутационные издержки.

Правильный выбор коммуникационной стратегии при обращении за господдержкой поможет банку получить финансовую помощь и минимизировать репутационные издержки.

Слухи о проблемах в банке вызывают отток ликвидности, который сам по себе может стать еще более серьезной проблемой, чем те, что стали основанием для слухов. В кризисной ситуации PR, обычно воспринимаемый как вспомогательная функция управления, выходит на первый план и становится одним из условий для выживания.

Если акционеры банка решили воспользоваться возможностями, которые дает закон 175-ФЗ «О дополнительных мерах для укрепления стабильности банковской системы в период до 31 декабря 2011 года», то необходимо уделить особое внимание коммуникациям, иначе дело может и не дойти до выделения средств. Или же помощь не достигнет своей цели — стабилизации положения в банке.

Работу PR-подразделений банка и его акционеров в рамках этого проекта можно разделить на два этапа: первый — от начала переговоров до подписания генерального соглашения, и второй — с момента подписания соглашения до выполнения сторонами своих обязательств.

Переговоры о помощи

Очевидно, что сам факт обращения за помощью воспринимается как подтверждение наличия в банке проблем. В случае проникновения в СМИ информации о переговорах противопоставить ей какую-либо позитивную информацию практически невозможно. Больше того, если переговоры не приведут к получению помощи, в СМИ это будет однозначно воспринято как решение «банкротить» банк.

Соответственно, лучше всего, если на этом этапе содержание переговоров и сам факт их ведения удастся сохранить в тайне. Что касается вероятных вопросов о том, не ведутся ли такие переговоры, всем в банке следует транслировать один и тот же тезис: «Руководство четко понимает положение в банке и имеет план преодоления кризисной ситуации, при осуществлении которого задействует все имеющиеся возможности». Не раскрывая подробностей.

Ответственный за PR должен разъяснить всем, кто связан с переговорами о санации, пагубность раскрытия информации о них. На публике недопустимы даже самые туманные намеки. Когда владелец одного проблемного банка лишь обмолвился, что в его банке «будут новые инвесторы», журналисты уловили намек и в течение нескольких часов получили полную картину: о какой форме санации идет речь, кто потенциальный инвестор.

Но может ли PR содействовать в получении госпомощи? Да, ведь речь идет о крупных суммах, выделение которых должно выглядеть обоснованным. При этом четких критериев, какой банк спасать, а какой нет, в законе не установлено. Из закона следует лишь, что спасать можно социально значимые и системообразующие банки.

О том, как эти критерии понимают люди, принимающие решения, можно судить в том числе по их публичным высказываниям. Например, генеральный директор АСВ А. Турбанов отнес к «системообразующим» 200 крупнейших банков. Почему бы PR-службе не найти дополнительные аргументы, согласно которым именно их банк наиболее «социально значимый» и «системообразующий»? Например, через банк могут проходить пенсионные средства, зарплаты бюджетников, он, может быть, имеет офисы в удаленных районах, где других банков нет, или обслуживает стратегически важные предприятия. Подобные тезисы, вброшенные в информационное пространство, вполне могут создать благоприятный информационный фон для принятия решения в пользу банка.

Решение о санации принято

Хотя генеральное соглашение о санации является конфиденциальным, в полном сохранении тайны не заинтересована ни одна из сторон. Прежний собственник снял с себя тяжкое бремя, новый — получил перспективный актив, сам банк — определенность своего будущего, госструктуры — предотвратили риски для системы, и все вместе — хорошо поработали, добившись результата.

Как же тогда представить сделку? Необходимо прийти к сбалансированному решению, устояв от соблазнов и избежав крайностей. Старый собственник мог бы захотеть представить генсоглашение как свою очередную победу — например, как выгодную сделку M&A. Однако такая позиция неприемлема для госструктур, ведь их заявленная цель — поддержание стабильности системы, а не спасение «олигархов». Новый собственник может поторопиться раскрыть планы развития нового актива, рискуя быть вынужденным оправдываться в случае, если им не будет суждено сбыться. А госструктуры могут просто последовать букве закона и генсоглашения и рассказать о «предотвращении банкротства» банка. Хотя каждое лишнее упоминание возможности банкротства будоражит рынок, а для самого банка звучит убийственно.

Несмотря на то что все документы содержали формулировку «предотвращение банкротства», АСВ пошло навстречу и согласилось говорить о «финансовом оздоровлении».

Худшее в этих условиях — если коммуникации не будут согласова­ны и каждый представит сделку по-свое­му. В этом случае может создаться впечатление, что единой договоренности на самом деле нет, но освоить госсредства все равно планируется.

Организовать коммуникации в подобной кризисной ситуации — задача нестандартная для любой пресс-службы. Кто-то из сторон должен взять на себя инициативу, подготовить план (кто, когда и как раскрывает информацию), тезисы коммуникаций (общая позиция по всем вопросам, связанным с генсоглашением) и Q&A (готовые ответы на возможные вопросы), согласовать их сначала в своей компании, а затем и с компаниями-партнерами по генсоглашению.

Мой собственный опыт участия в организации коммуникаций при финансовом оздоровлении банка «Союз» показывает, что если предложить партнерам готовый пакет документов по коммуникациям, согласование пройдет быстро и с максимальным учетом пожеланий стороны, взявшей на себя инициативу. В том проекте хотелось бы отдельно отметить гибкость руководства АСВ, которое, несмотря на то что все официальные документы содержали формулировку «предотвращение банкротства», пошло нам навстречу и согласилось говорить об «оказании финансовой помощи» и «финансовом оздоровлении».

Что касается технологии раскрытия информации о подписании генсоглашения, то наиболее целесообразным представляется совместный выпуск сторонами пресс-релиза с последующими комментариями по телефону подготовленных сотрудников с каждой стороны. Данный способ позволит продемонстрировать слаженность действий и сообщить именно то, что нужно, и только то, что нужно.

Петр Грейдинг отвечает за PR-сопровождение развития финансовых активов группы «Базовый Элемент», в частности банка «Союз», получившего в декабре 2008 года права на санацию в АСВ, а также ОСАО «Ингосстрах», НПФ «Социум» и компании «Элемент лизинг». В 2005–2008 годах возглавлял службу PR и рекламы Связь-Банка в должности вице-президента. Ранее работал заместителем пресс-секретаря группы «Гута».

💖 Love is... когда обучение — не обязанность, а удовольствие!

🔥 Главбух на УСН
Освойте УСН с любовью и минимизируйте риски. Эксклюзивная программа с учётом налоговой реформы-2025! 💰 Рассрочка: 3 725 ₽ × 4 месяца

🔥 Бухгалтер с нуля: учет, налоги, 1С
Начните с нуля и обретите профессию с открытым сердцем. Всё, что нужно для успешного старта, за 4 месяца! 💰 Рассрочка: 2 725 ₽ × 4 месяца

🔥 Бухгалтер на ОСНО
Освойте отчетность на ОСНО с заботой о каждой детали. Избегайте ошибок и штрафов с помощью уникальной практики от экспертов! 💰 Рассрочка: 1 725 ₽ × 4 месяца

✨ Вкладывайте в знания с любовью — ваш успех начинается здесь!

Посмотреть все курсы
  • Похожие материалы

    Встречайте бухгалтерскую весну вместе с «Клерком»!

    13 марта состоится конференция «БухВесна – 2025». Вместе с экспертами создадим дорожную карту по работе в новых условиях и погрузимся в новую реальность для бухгалтеров.

    💘 От «Клерка» с любовью! Новая акция на курсы повышения квалификации и профпереподготовки

    Накануне самого романтического праздника мы решили в очередной раз признаться вам в любви и снизить цены на курсы повышения квалификации и профпереподготовки. До 14 февраля вы можете купить курсы со скидками до 82%. Скорее записывайтесь — старт потока 15 февраля.

    💘 От «Клерка» с любовью! Новая акция на курсы повышения квалификации и профпереподготовки

    Пять способов снизить риски возникновения дебиторской задолженности 

    Арбитражные суды ежегодно рассматривают разные экономические споры, многие из которых касаются взыскания дебиторки. Дело выиграть не так уж сложно — при условии грамотно оформленных документов. Но бывает, что исполнительный лист есть, а взыскивать нечего. Поэтому важно заблаговременно предусмотреть, как снизить риск возникновения дебиторки.

    Пять способов снизить риски возникновения дебиторской задолженности 

    Курсы повышения
    квалификации

    22
    Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
    УСН

    Когда можно снова перейти на УСН при утрате права на этот режим

    Вновь перейти на УСН возможно не ранее чем через один год после утраты права на применение УСН.

    Общество

    Чистый белок всего за 10 бат

    Наткнулись на популярные уличные закуски в Таиланде, которые я сфоткал на рынке на Раваях — жареные насекомые и личинки. Хочется поделиться впечатлениями.

    Чистый белок всего за 10 бат
    5

    👫 Неработающая жена не может получить имущественный вычет вместо мужа

    При покупке квартиры можно получить имущественный налоговый вычет по НДФЛ в размере до 2 млн рублей. Причем такой вычет положен и мужу, и жене по 2 млн рублей каждому.

    Учетрасходов на приобретение мусорных контейнеров п ри УСН

    Добрый день! Подскажите пожалуйста, можно ли учесть расходы на при обретение мусорного контейнера в составе расходов при УСН. ?

    Эксперт:

    Ирина Лапшина

    Ирина Лапшина
    Эксперт

    Добрый день ! Средства, затраченные на оплату контейнера, могут быть учтены в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией...

    Читать полностью

    ✅Функция = ВПР по нескольким условиям

    Давненько Excel не заходил в гости на «Клерк», согласны? Небось уж и забыли, что такое ВПР. Ну это функция, которая вытаскивает данные по заданному условию. По одному? Пффф. Для нас, для Клерков, это какой-то детский лепет. Сегодня мы будем разговаривать по-взрослому. ВПР по нескольким условиям. Погнали!

    ✅Функция = ВПР по нескольким условиям
    Бухгалтеры

    ❤️Ищем самого креативного и влюбленного бухгалтера. Подарим подписку Клерк.Премиум

    Приближается день святого Валентина — самым романтический праздник в году. Самое время дарить и получать подарки. Составляем список оригинальных подарков на 14 февраля, которые действительно порадуют. Но мы-то знаем, что лучший подарок — это знание. Поэтому от «Клерка» подписка Клерк.Премиум самому влюбленному и креативному.

    ❤️Ищем самого креативного и влюбленного бухгалтера. Подарим подписку Клерк.Премиум
    Общество

    😶 Новый закон о русском языке может сократить рекламные возможности бизнеса

    Законопроект предлагает ограничить использование иностранных слов (англицизмов и т. п.) в публичном пространстве, в том числе в рекламе, на этикетках и вывесках, в СМИ, названиях жилых комплексов, поселков (кварталов, микрорайонов).

    Трудовое право

    Что меняется в трудовом законодательстве в 2025 году: дайджест для бизнеса

    Трудовое законодательство регулярно подвергается изменениям — 2025 год не исключение. Рассказываем, к чему нужно готовиться работодателям, чтобы не столкнуться с негативными для бизнеса последствиями.

    Что меняется в трудовом законодательстве в 2025 году: дайджест для бизнеса
    Валюта

    💵 Доллар упал ниже 90 рублей

    После разговора президента США с Владимиром Путиным рубль начал укреплять свои позиции.

    Использовать ЕНС для обналичивания и увода денег из-под 115-ФЗ не получится

    ФНС отказалась возвращать на расчетный счет индивидуального предпринимателя сумму переплаты, образовавшуюся на ЕНС. Предпринимателю это не понравилось и он пошел в суд отбивать свои кровные 1.9 млн. руб.

    «Бумажный» налог на добавленную стоимость

    Так называемый «бумажный» НДС — схема для получения вычета по налогу на добавленную стоимость с помощью фиктивных документов — занял заслуженное место в Уголовном кодексе. С декабря 2024 года в него введена статья, предусматривающая ответственность за представление подложных счетов-фактур и деклараций.

    «Бумажный» налог на добавленную стоимость
    НДФЛ

    В ЕНП-уведомлении на НДФЛ с зарплаты может быть 7 разных КБК: перечень

    С 2025 года для НДФЛ с зарплаты действует пятиступенчатая шкала, а для НДФЛ с районных коэффициентов (РК) – двухступенчатая.

    2
    Инвестиции

    21,75% на облигациях МТС

    Российский гигант телекоммуникационного сектора продолжает пылесосить деньги на рынке. Куда же сейчас выгоднее инвестировать — в облигации или в акции МТС?

    Мошенникам будет сложнее отобрать квартиру: операции с недвижимостью проверят по биометрии

    Чтобы усилить безопасность сделок с недвижимостью, власти будут проверять биометрические данные собственников.

    Саморазвитие

    Питание детей: основы здорового роста и развития или чем, когда и зачем кормить детей?

    Половина школьников 7–9 лет и более 60% старшеклассников имеют хронические болезни: нервной системы, глаз,  мочеполовой системы, органов пищеварения. Не более 15% детей можно признать здоровыми! Свыше 35% детей страдают от аллергий. 

    Питание детей: основы здорового роста и развития или чем, когда и зачем кормить детей?

    Просрочка по кредитам выросла в полтора раза

    Банки стали тщательно оценивать заемщиков, чтобы предотвратить возможные просрочки. Самая сложная ситуация у тех, кто взял кредит, но не смог его рефинансировать из-за высоких ставок.

    Какие ошибки делают бухгалтеры при работе по новым правилам и как их избежать

    Бухгалтеры работают по новым правилам с января 2025 года, но даже те, кто заранее готовился к реформе, все равно часто совершают одни и те же ошибки. Чтобы вы избежали подобных неприятностей, мы сделали подборку разборов, вебинаров и курсов по всем изменениям налоговой реформы, которые уже вступили в силу.

    Интересные материалы

    Пособие по безработице выросло до 15 тыс. рублей

    С 1 февраля 2025 года для пособия по безработице установлен коэффициент индексации 1,095.