Банки

Клиентский сервис на удержание

В 2015 году банкам придется оптимизировать свои расходы, в том числе и на клиентский сервис. Одновременно на рынке обострится борьба за новых и уже существующих клиентов, то есть кредитным организациям необходимо повышать качество сервиса. По-отдельности эти задачи разрешимы. Вопрос в том, как сочетать одно с другим.

В 2015 году банкам придется оптимизировать свои расходы, в том числе и на клиентский сервис. Одновременно на рынке обострится борьба за новых и уже существующих клиентов, то есть кредитным организациям необходимо повышать качество сервиса. По-отдельности эти задачи разрешимы. Вопрос в том, как сочетать одно с другим.

Кризис приводит к нестабильности не только национальной валюты. Клиенты банков становятся более нервными и при любой, даже надуманной причине, готовы забрать свои сбережения и перей­ти в другой банк. Сами же финансовые организации берут курс на сокращение затрат, и клиенту, который и так не очень уверен в желании остаться со своим банком, приходится терпеть снижение уровня качества сервиса.

«К сожалению, клиентоориентированность, так популярная в период бурного роста как источник конкурентного преимущества, часто начинает забываться банками, когда наступает кризис. Представители бизнеса отмечают навязчивость банковских предложений в период, когда бизнес растет и деньги не нужны, и отсутствие должного внимания, помощи и оперативности в обработке запросов, когда он в них действительно нуждается. В результате мы наблюдаем парадокс, когда представители банковского сообщества, решая краткосрочные и, несомненно, важные задачи, забывают о создании долгосрочной стоимости и ценности банков», — удивляется Алексей Назаров, руководитель группы стратегического и операционного консультирования КПМГ в России и СНГ.

В феврале 2015 года компания КПМГ представила отчет по исследованию, в котором проанализировала уровень обслуживания клиентов в российских банках. Исследование доказывает, что банки, использующие систему управления ценностью клиентов в целом или ее отдельные элементы, показывают в целом лучшие финансовые результаты по сравнению с теми, кто данные инструменты использует ограниченно или не использует совсем. Речь идет, например, о динамическом инструментарии сбора данных, «лучшем следующем предложении», индивидуальном ценообразовании и т.д.

Существенные резервы для повышения эффективности, как говорит Ольга Рубцова, заместитель генерального директора по работе с финансовым сектором компании «Техносерв Консалтинг», содержат в себе сложные, не всегда оптимальные процессы обслуживания клиентов и мозаичный IT-ландшафт в банках. Традиционно сотрудники фронт-линии в отделениях и колл-центре используют множество систем, чтобы ответить на запрос клиента. В некоторых случаях их количество измеряется десятками. Поиск информации, переключение между окнами, дублирование вводимых данных отнимает много времени. Затянутый процесс обслуживания клиента становится дорогим для банка. Решить эту проблему, по словам Ольги Рубцовой, помогает IT-система единого фронт-офиса. «В одном банке, где единый фронт-офис заменил собой 24 системы, время обслуживания одного клиента сократилось на 40%. Очевидно, что в масштабах банка это дает колоссальное сокращение издержек на обслуживание клиентов», — замечает она.

Фокус на удержание

КПМГ заметила в российских банках существенную проблему: они мало используют развитие отношений с существующими клиентами для продажи им нескольких продуктов (например, посредством перекрестных и дополнительных продаж), уделяя первоочередное внимание привлечению новых клиентов. Как правило, существующим клиентам предлагается не более одного-двух дополнительных продуктов. В то же время недавнее вступление в силу закона об обязанности работодателя следовать пожеланию сотрудников о перечислении оплаты труда в предпочитаемые банки должно сделать взаимоотношения банка и клиентов более долгосрочными и комплексными по предлагаемым продуктам.

«Тенденции 2014 года показывают, что все больший акцент необходимо делать на поддержании отношений с существующими клиентами и продаже им большего числа продуктов, — замечает КПМГ. — Если раньше в розничном кредитовании значительные расходы по невозврату задолженности новым клиентам можно было компенсировать высокими ставками по выдаваемым кредитам, то сегодня опережающий рост просроченной задолженности должен побудить банки больше сконцентрироваться на удержании хороших клиентов».

Своевременное предложение

Борьба за лояльность и прибыльность клиента, согласно отчету КПМГ, начинается со сбора данных о нем и анализа этих данных. Затем эти данные реализуются в целевом маркетинге и маркетинговых кампаниях. При этом, если со сбором данных в российских банках все более или менее хорошо, то при трансформации результатов анализа в конкретные действия по удержанию и активации клиентов заметны существенные проблемы.

Ольга Рубцова (Техносерв Консалтинг) считает, что помочь их преодолеть сможет единое фронтальное решение. «Неважно, каким каналом воспользовался клиент (отделение, колл-центр, интернет-банк, партнеры, агенты), — он должен получить абсолютно одинаковый уровень обслуживания и ответы на свои вопросы. Воплощение такого подхода в жизнь подразумевает не только изменения на технологическом уровне, но и унификацию процессов. Единый фронт позволяет сделать информацию о клиенте доступной во всех каналах. Отсюда и новые возможности, которые банк получает вместе с внедрением единого фронта, — предложение дополнительных продуктов, повышение качества и скорости обслуживания», — говорит она.

Проведение маркетинговых кампаний на основе собранных данных является залогом успешных продаж. Чтобы клиент приносил прибыль за счет дополнительных продуктов, банк должен уметь вовремя делать ему подходящие предложения. Исследование КПМГ показало, что непрерывное проведение кампаний по удержанию клиентов и активации неактивных клиентов обеспечивает в два раза более высокий уровень активов в расчете на одного сотрудника.

Функциональность управления кампаниями (campaign management) может быть реализована в едином фронт-офисном решении. Вообще увеличение продаж — один из самых ценных и ощутимых эффектов использования единого фронт-офиса. «На одном из наших проектов только первый месяц запуска единого фронта, интегрированного с системой campaign management, увеличил объем дополнительных продаж банка на 8%», — утверждает Ольга Рубцова.

Кадры решают все

Лояльность клиента завоевывается только качественным сервисом. А для его предоставления необходимо, чтобы операционист был не просто вежлив, а работал быстро и владел нужной информацией. КПМГ в своем отчете замечает, что совокупность данных, собираемых банками, используется для индивидуального ценообразования по продуктам и услугам для клиентов, а затем все это включается в состав программы обучения сотрудников фронт-офиса. Но в конечном счете удовлетворенность клиентов значительно не влияет на систему мотивации сотрудников фронт-офиса, то есть сотруднику неважно, чтобы клиент остался доволен, для него главное — выполнить условный показатель: работает так называемая «палочная система». Этот факт, по мнению КПМГ, является значительным недостатком системы управления ценностью клиентов у большинства респондентов, и его устранению необходимо уделить особое внимание.

При этом скорость обслуживания клиента в отделении все же нужно сохранять высокой. Объединить задачу повышения качества обслуживания с увеличением скорости можно, если объединить все системы в одном интерфейсе. В едином фронт-офисе все операции по обслуживанию клиентов и другие процессы находятся в одном приложении. Сотрудникам банка больше не нужно переключаться между несколькими системами, дублировать свои действия в каждом приложении, тратить время на исправление ошибок.

Лояльность клиента завоевывается только качественным сервисом. А для его предоставления необходимо, чтобы операционист был не просто вежлив, а работал быстро и владел нужной информацией

Кроме того, банкам хорошо известна проблема квалификации операционных сотрудников. Как правило, начинающие операционисты не знают, что нужно делать, а когда их квалификация повышается, вместе с ней растет и риск, что работник уйдет в другую организацию.

В случае если банк внедрил единый фронт-офис, требования к квалификации понижаются, в то время как качество обслуживания за счет предоставления вовремя нужной информации повышается. Как рассказывает Ольга Рубцова (Техносерв Консалтинг), во время контакта с клиентом система «ведет» сотрудника банка по тому или иному сценарию. Это помогает минимизировать влияние человеческого фактора и предоставить необходимый уровень сервиса. При этом банк может «встроить» в процесс обслуживания клиента предложение какого-либо своего продукта. В итоге банки повышают качество обслуживания клиентов, сокращают время взаимодействия с ними, а значит, увеличивают общее число удовлетворенных клиентских обращений.

Где деньги?

Понятно, что во времена кризиса красивые слова не работают. Банк должен быть уверен, что затраты на решения и проекты действительно окупятся, поскольку настало время, когда нужно считать каждую копейку.

Каждый банк выделяет собственные критерии оценки эффективности использования единого фронт-офиса, и от банка к банку показатели меняются. Основными из них можно назвать число сервисов, которое может предоставить один сотрудник банка в ходе одного обращения клиента, время и расходы на обслуживание клиента, объем дополнительных продаж. Очевидно, что увеличение объема продаж — самый весомый способ оценки.

Согласно исследованию КПМГ, у банков, использующих подход «лучшее следующее предложение», средний возврат на капитал был выше, чем у тех, которые его не используют, на 9% в 2012 году и на 7% в 2013-м. Все участники исследования отметили, что собирают и анализируют статистику по всем отзывам и претензиям, поступающим в банк. Всех этих данных достаточно для использования такого эффективного инструмента, как расчет вероятности покупки следующего продукта, который может предложить клиенту сотрудник фронт-офиса. Но при этом большинство респондентов этот инструмент не используют.

«При разработке новых продуктов сотрудники мидл-офиса учитывают негативные факторы, влияющие на уровень удовлетворенности клиентов, например навязчивая рекламная кампания. Однако во время дальнейшего обучения сотрудников фронт-офиса, в том числе новым продуктам, индивидуальному подходу к имеющимся клиентам не уделяется достаточного внимания, что в итоге не позволяет увеличивать долю этих клиентов в портфеле банка. Как правило, текущие клиенты банка имеют более низкую стоимость риска, что положительно отражается на доходности капитала респондентов, использующих подход “лучшее следующее предложение”», — утверждает исследование КПМГ.

«Важен еще один критерий — срок возврата инвестиций. К слову, затраты на проект отбиваются довольно быстро. По опыту наших клиентов, для этого достаточно провести одну, две маркетинговые кампании», — утверждает Ольга Рубцова.

Например, в ВТБ24, как рассказывают в «Техносерв Консталтинг», продажи новых продуктов раньше велись только через контакт-центр. После окончания первого этапа внедрения единого фронта, в рамках которого была реализована поддержка целевых маркетинговых кампаний в отделениях, продажи выросли за первый же месяц. «Все дело во всплывающих подсказках с предложениями для клиента, — делится Ольга Рубцова. — Эти предложения генерируются аналитическим CRM. При его формировании учитываются данные о клиенте, история используемых им банковских продуктов, вероятность отклика на предложение, доходность банка и прочее. Во время обслуживания клиента на экране операциониста появляется соответствующее предложение. Только за первый неполный год работы система сгенерировала около 12 млн предложений, что в денежном выражении дало банку 90 млн рублей дохода».

Финансовый менеджмент: управление финансами для бухгалтера и руководителя

Cкидка до 62%!

16 900 ₽ 44 900 ₽

✔️ Методам финансового анализа бизнеса

✔️ Оценке бизнеса на основе метрик

✔️ Планированию финансовой деятельности компании

✔️ Финансовому прогнозированию для привлечения инвестиций

Этот курс превратит бухгалтера в финансового директора, а директору поможет не только удержать бизнес на плаву, но и значительно увеличить прибыль!

Скидка действует только сегодня! Запишитесь и откройте новые горизонты для роста вашего бизнеса!

Записаться на курс

Начать дискуссию


Похожие материалы

⚡️ Итоги дня: карту метро перевели на арабский, Минстрой хочет единую платежку ЖКУ, а мошенники разводят клиентов Wildberries

Подготовили обзор главных событий дня — 19 февраля 2025 года. Все самое интересное, что писали и обсуждали в сети, в одной подборке.

Как отражать операции в 1С селлерам с пониженными ставками НДС

С 2025 года упрощенцы с доходом от 60 млн руб. в год обязаны уплачивать НДС. При этом компании на УСН могут выбрать специальные ставки 5% и 7% или применять общеустановленную ставку 20%. Для тех, кто применят пониженные ставки, есть свои нюансы заполнения декларации и учета в 1С. Рассказываем, как работать с такими селлерами на обновленном онлайн-курсе.

Как отражать операции в 1С селлерам с пониженными ставками НДС

🔦 ФНС начнет автоматически получать информацию о резидентстве и загранпаспортах. Мнение налогового юриста об эффективности будущей системы

Налоговики будут собирать сведения о пересечениях границ физлицами, чтобы эффективнее определять их налоговое резидентство.

Курсы повышения
квалификации

22
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора
НДФЛ

Необлагаемую матпомощь можно выплачивать сотрудникам несколько раз в год

В ряде случае материальная помощь сотрудникам не облагается НДФЛ. И условия о том, что она должна быть только один раз в год, в НК нет.

Сопутствующие услуги войдут в базу по туристическому налогу, но только при одном условии

Если гостиница включила в цену номера стоимость дополнительных услуг, то они будут считаться в базе по турналогу.

⚡️В поисках ответов: самое важное о VII Всероссийской бухгалтерской конференции «БухВесна-2025»

Нам начали приходить организационные вопросы от пользователей по VII Всероссийской бухгалтерской конференции «БухВесна-2025», которая пройдет 13 марта в Москве. Собрали все важное в одной статье: кто, что, как, куда, когда, во сколько, каким образом — все здесь! Забирайте в закладки, чтобы не потерять!

⚡️В поисках ответов: самое важное о VII Всероссийской бухгалтерской конференции «БухВесна-2025»
6
agafosha
НДС

Совмещение налоговых режимов

Здравствуйте, подскажите, пожалуйста, ИП работает на ОСНО (услуги грузоперевозки), но есть некоторые грузоперевозки этими же транспортными средствами без НДС, как...

Читать полностью

Эксперт:

Надежда Камышева

Надежда Камышева
Эксперт

Добрый день.

Никак не получится работать без НДС при ОСНО. Можно было бы купить патент (если ИП соответствует условию применения ПСН), но тогда...

Читать полностью
НДС на УСН

В каких случаях возможен вычет НДС при ставке 5%

Плательщики УСН с доходами свыше 60 млн рублей могут выбрать пониженные ставки НДС 5% и 7%, при которых нет права на вычет по покупкам.

В НК РФ могут внести нормы о глобальном минимальном налоге — «GloBE Rules»

22.01.2025 глава Минфина Антон Силуанов подписал обновленный План деятельности Федеральной налоговой службы на 2025 год и плановый период 2026-2030 годов.

Клиенты Райффайзенбанка не смогут покупать ценные бумаги на бирже

Банк меняет условия брокерского обслуживания для своих клиентов. Инвесторы не смогут покупать ценные бумаги на бирже.

НДС

При переходе с ОСНО на УСН восстановленный НДС по основным средствам можно учесть в расходах

Если организация с 01.01.2025 перешла с ОСНО на УСН с НДС 5%, она должна в 1 квартале 2025 года восстановить НДС по товарам и основным средствам.

👼 Декретные предложили платить с первых недель беременности. Эксперт по трудовым отношениям оценила шансы на принятие

Сейчас женщина уходит в отпуск по беременности и родам с 30-й недели беременности на 140 дней. Предложили этот срок сдвинуть и предоставлять отпуск по БиР со дня постановки на учет в женской консультации.

4

💲 Курс доллара упал до 89 рублей

На межбанковском рынке доллар торгуется ниже 90 рублей. Впервые с 14 февраля 2025 года.

Госкомпании нарастили закупки у самозанятых бухгалтеров и юристов

Если в 2019 году только 16 госкомпаний были готовы подписывать контракты с самозанятыми, то в 2024 году — уже 2 тысячи организаций.

Самозапрет на кредиты с 1 марта 2025 года: как защитить себя от мошенников и случайных долгов

С 1 марта 2025 года у всех россиян появится возможность полностью заблокировать возможность оформления на себя кредитов и займов. Это новый инструмент защиты, который поможет бороться с кредитным мошенничеством и защитит тех, кто не хочет рисковать. Разбираем, как работает самозапрет на кредиты, какие есть нюансы и как его установить.

Самозапрет на кредиты с 1 марта 2025 года: как защитить себя от мошенников и случайных долгов

Можно будет отслеживать ход рассмотрения жалоб на ИФНС

К декабрю 2025 года ФНС запланировала доработать свой интернет-сервиса «Узнать о жалобе».

УСН

Минфин рассказал, когда на УСН включать в расходы зарплатный НДФЛ

Сам НДФЛ, который работодатель удерживает с зарплаты сотрудников, не является расходом при УСН, но зарплата сотрудников, которая включает в себя НДФЛ – это расход.

АУСН

АУСН стала популярной у продавцов и специалистов по бухучету

6 тысяч компаний из сферы розничной торговли работают на АУСН. Этот налоговый режим также выбирают специалисты по праву и бухгалтерскому учету, разработчики ПО, риелторы и консультанты.

Самозанятые

Про объективную необходимость в привлечении самозанятого

«Мне бухгалтер сказал, что в договоре с самозанятым запрещено указывать фиксированную сумму выплаты! Как быть теперь?».

Премии

Госдума одобрила законопроект о прозрачности премиальных выплат

18 февраля 2025 года Госдума приняла в первом чтении законопроект, направленный на защиту прав работников при назначении премий.

Интересные материалы

Как организации на ОСНО отражать оформление КАСКО и ОСАГО

Если у организации на ОСНО есть лизинговое транспортное средство, то по нему не только нужно уплатить налог, но еще и оформить страховку. Рассказываем, как отразить оформление КАСКО и ОСАГО в учете.

Как организации на ОСНО отражать оформление КАСКО и ОСАГО