Сейчас наступило время, когда банковская розница в принципе должна поменять свой подход к бизнесу. Вопрос не в виде кредита, а в подходе к клиенту. Целое десятилетие банковская розница жила увеличением объемов продаж кредитов, не видя за ними конкретного человека. При создании продукта необходимо изначально отталкиваться от клиента, от его потребностей, от исполнительности в погашении кредитов». В этом уверена заместитель председателя правления Азиатско-Тихоокеанского банка Татьяна Чеконова.
Происходящее сейчас в российском розничном банкинге можно сравнить с процессами, протекающими в индустрии отечественного эфирного телевещания. Переход от аналогового эфирного ТВ к цифровому эфирному ТВ (ЦЭТВ).
Розничный банкинг сейчас находится в положении аналогового эфирного ТВ, которое с ужасом для себя «обнаружило», что оно больше не монополист на рынке и его услуги востребованы значительно меньше, чем несколько лет назад. Да и «применяемые» им технологии для распространения телевизионного сигнала устарели и требуют модернизации. И единственный выход — принять вызовы и трансформироваться в ЦЭТВ.
Перед банковской отраслью стоит похожая задача. Нужно из «аналогового» розничного банкинга трансформироваться в «цифровой» — «Розничный банкинг 2.0», который сможет существовать и развиваться в условиях новой реальности, начавшейся в декабря 2014 года. И прежде всего кредитным организация предстоит ответить на пять вызовов рынка.
Вызов № 1. Новые продукты и сервисы
До конца 2014 года основными продуктами, которыми активно и успешно торговали банки в сегменте розницы, были различные кредиты (начиная от кредитных карт и POS-кредитов и заканчивая ипотекой) и депозиты. Все с оптимизмом смотрели в будущее. При этом мало кого волновал тот факт, что, например, количество ипотечных кредитов, которые будут востребованы на рынке, сильно ограничено. Человек взял один раз деньги на покупку жилья, а потом в течение 20 лет возвращает их обратно. Маловероятно, что он во время этого «увлекательного» процесса возьмет второй ипотечный кредит. К тому же количество потенциальных заемщиков, чей уровень дохода, а также соответствие другим, установленным банком требованиям, было сильно ограничено.
С депозитами получилась другая неприятность. Этот рынок растет только в условиях экономического подъема или стабильности. В кризис количество свободных средств, которые потребители готовы разместить на счетах в банках, резко снижается. А что откладывать, если зарплату сократили, цены в магазинах на продукты выросли, и поэтому все уходит на покупку еды.
Разумеется, есть всевозможные некредитные продукты и сервисы, которые могут генерировать для банков непроцентные доходы. Вот только здесь есть три проблемы.
Во-первых, их доля в общей структуре прибыли, по крайне мере по итогам 2014 года, незначительна. Ведь до последнего времени основная специализация банков — это, например, не денежные переводы и платежи (речь идет исключительно о рознице), а привлечение средств на депозиты и кредитование.
Цифровое эфирное телевидение
Это технология передачи телевизионного изображения и звука при помощи цифрового кодирования видеосигнала и сигнала звука с использованием цифровых каналов. Цифровое кодирование в отличие от аналогового обеспечивает доставку сигнала с минимальными потерями, так как картинка и звук цифрового сигнала не подвержены влиянию внешних факторов (помех). Благодаря чему у ЦЭТВ перед аналоговым эфирным ТВ есть три преимущества: высокое качество изображения и звука, возможность передать больше каналов и интерактивность (обратная связь со зрителем). В результате у ЦЭТВ появится шанс вернуть часть аудитории, что изначально была у аналогового ТВ, но затем была утрачена последним после выхода на рынок новых игроков (операторов спутникового, кабельного, мобильного и Интернет ТВ).
Во-вторых, некредитные продукты и сервисы нужно еще придумать. И предложить рынку то, чего пока еще нет у конкурентов. Ну, или уже существующий на рынке товар или услугу, но на более привлекательных для потребителя условиях.
В-третьих, некредитные продукты нужно уметь продавать. Причем с минимальными издержками на сеть, рекламу, маркетинг и т.п. А вот тут у большинства банков проблема. Их бизнес-подразделения были «заточены» на продажу именно различных кредитных продуктов.
Поэтому банкам нужно сформировать новый продуктовый ряд, который бы учитывал индивидуальные потребности потребителей. Время фаст-фуда закончилось, потребителям нужна ресторанная еда.
Вызов № 2. Эффективное использование сети
В наследство от «аналогового» розничного банкинга большинство кредитных организаций получили громоздкие, к тому же «заточенные» под продажу кредитов и депозитов, сети. И сейчас они, в силу описанных выше причин, генерируют вместо прибыли убытки. Самый простой путь решения данной проблемы — ликвидировать убыточные точки. Именно так и поступили отдельные банки. На самом деле это не самое разумное решение. Так как кредитная организация рискует утратить свои позиции на локальном или региональном рынке. Можно долго рассуждать на тему: «ДБО заменит отделение», но пока что этого не произошло, и маловероятно, что случится в ближайшие годы. Во-первых, ряд операций, согласно действующему законодательству, можно совершить только в банках. Например, обмен наличной валюты. Еще ряд операций сами банки пока что не спешат перемещать в каналы ДБО. Например, оформление ипотеки. Да, можно минимизировать необходимое количество посещений офиса будущим заемщиком, но все равно придется приехать самому с оригиналами документов. А еще есть консультации по сложным финансовым вопросам, когда необходимо живое общение со специалистом банка.
Поэтому банкам нужно научиться эффективно использовать имеющиеся у них сети.
Вызов № 3. Кому продавать
Реальность такова, что сейчас в России не осталось категорий потребителей, кто бы не находился в зоне внимания банков. Распространенные на рынке утверждения типа «Смотрите, вот есть категория граждан, у кого средний уровень дохода, но при этом они не разу не брали кредитов. А давайте им предложим такой продукт» или «Смотрите, а ведь есть люди, кто ни разу не воспользовался услугами банка. Давайте им чего-нибудь продадим» не имеют практического смысла. Так как представители этих двух категорий, по тем или иным причинам, просто игнорируют предложения кредитных организаций. И вероятность продать им что-то из ассортимента банковской розницы слишком мала. Если бы они хотели, то уже давно купили. К тому же затраты на привлечение новых клиентов значительно выше, чем на удержание существующих.
Сейчас наступило время, когда банковская розница в принципе должна поменять свой подход к бизнесу
Поэтому банкам нужно будет сконцентрироваться на организации кросс-продаж уже имеющимся клиентам, а не тем, кто бродит «по улице» и находится вне фокуса их внимания.
Вызов № 4. «Цифровизация» бизнеса
Всем розничным банкам, вне зависимости от размера и местонахождения придется активно и постоянно развивать свой IT-ландшафт. Начиная от ДБО и заканчивая CRM. Говоря другими словами, начать процесс «цифровизации» своего бизнеса. У кредитной организации может быть не столь «крутой», как у конкурентов, мобильный банк, но если он не сможет оперативно выявлять индивидуальные потребности своих клиентов и проводить кросс-продажи, то это заметно отразится на его финансовых результатах.
Вызов № 5. Разделение труда
В розничном банкинге начался процесс специализации отдельных игроков. Каждый из них занимается только тем, что у него получается лучше всего, выбирает то направление, где он намерен достичь максимальных результатов. Классический пример, когда один банк выдает кредиты другого банка, получая при этом свое агентское вознаграждение. Такие кейсы периодически возникают на рынке. Не все из них успешны, но это тема для отдельной статьи. В этой схеме одного из участников можно заменить, например, сотовым ретейлером. В результате банк получает эффективно работающего продавца, и ему не нужно расходовать деньги на содержание сети, маркетинг, рекламу и т.п. Ну а сотовому ретейлеру не нужно получать банковскую лицензию, создавать «фронт» и «бэк»… При этом он выходит на рынок банковской розницы. Оба партнера по совместному бизнесу довольны.
Банкам предстоит научиться жить в мире, где каждый из игроков на розничном банковском рынке выполняет не всю, а лишь часть работы. Причем делает это лучше остальных.
Начать дискуссию