Крупнейшая платежная сеть мира скромно, без лишнего пафоса объявила о запуске Visa Commerce Network. Это коммерческий движок, экосистема, обеспечивающая взаимодействие между продавцом и покупателем. Продавцы могут делать предложения товаров потребителям — владельцам аккаунтов Visa. В рамках системы покупатель может отслеживать и приобретать товары. Сеть стимулирует взаимодействие покупателей с новыми продавцами, с которыми у них не было коммерческих контактов.
Уже почти десять лет аналитики предсказывают, что вот-вот прогремит настоящая сенсация на рынке мобильных платежей, которая разрушит традиционную платежную парадигму. Однако пока можно лишь констатировать, что использование смартфонов в качестве моста между онлайн-пространством и материальным миром больше увлекает людей, создающих инновации, чем обычных пользователей. Которые, в общем-то, и должны эту самую революцию совершить.
Причин тому много, но в целом их можно достаточно емко сформулировать: не было сделано ровным счетом ничего такого, что бы могло подтолкнуть потребителей к смене привычек и моделей поведения при осуществлении платежей, формировавшихся годами.
Кроме того, почти каждая платежная инновация требовала от потребителя отказаться от чего-то привычного, что было очень удобным, в пользу нового решения, которое скорее создает дополнительные проблемы, чем помогает решать существующие.
Именно эти дисбалансы Visa надеется исправить.
Вспомним Uber. Клиент получает скидки на поездки, если посещает заведения, с которыми действуют совместные промоакции. Весь фокус заключается в том, чтобы стимулировать клиента посетить новое заведение, о котором он ранее не знал или в котором до этого не был, путем предоставления скидок и бонусов.
Visa Commerce Network делает продвижение товара более удобным для продавца и ненавязчивым для покупателя, а также решает главную задачу бизнеса: позволяет эффективно привлекать новых клиентов. Кроме того, сеть позволяет выстраивать долгосрочные отношения с существующими покупателями.
По словам генерального директора Visa Чарли Шарфа (Charlie Scharf), при помощи Visa Commerce Network продавцы могут предлагать специальные скидки и бонусы держателям карт Visa, что способствует привлечению новых клиентов и росту продаж:
«Владельцы карт Visa получают специальные предложения, просто расплачиваясь картой за покупки. Не нужно никаких купонов или промокодов».
Кроме того, помимо преимуществ, которые получают и продавец, и покупатель, Visa Commerce Network может стать тем толчком к развитию мобильной коммерции и новой бизнес-модели, о которой так давно говорят аналитики. Тем более что, по словам представителей компании, им удалось решить одну из крупнейших проблем отрасли: проблему лояльности и вознаграждений.
Лояльность и вознаграждения
Покупатели хотят получать клиентские данные, а клиенты хотят быть уверенными, что совершают выгодную покупку. Именно эта логика лежит в основе программ лояльности ритейлеров. Однако, по словам Карен Вебстер (Karen Webster), такой подход является одной из самых распространенных ошибок, допускаемых при построении системы мотивации клиента.
«Чтобы что-то получить, нужно что-то отдать. Довольно старая известная поговорка. Именно на этом принципе построено множество онлайн-маркетинговых программ. Оставьте свой электронный адрес, чтобы мы вам предоставили [заполните сами]. Именно это принцип также лежит в основе программ лояльности: оставьте свое имя и электронный адрес, чтобы получить скидки на другие товары,— говорит Вебстер.— Таким способом ритейлеры пытаются компенсировать недостаток данных о клиентах, которые посещают обычные магазины. Вовлечение клиента в программу лояльности позволяет вести историю покупок и оценивать их частоту».
Проблема подобных программ заключается в том, что они слабо удерживают внимание клиента после того, как тот оставил свой электронный адрес. При этом продавец получает именно то, что он хотел: адрес электронной почты клиента. Который не испытывает особого интереса к долгосрочному сотрудничеству и не имеет великого желания стать лояльным.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что тут кроется прекрасная возможность, которую можно реализовать на поле мобильных платежей.
«Программы лояльности в мобильных платежах могут стать настоящим прорывом. Правильная интеграция элементов программ лояльности в платежные приложения может помочь ритейлерам получить то, что им нужно: данные о поведении потребителя в магазине, на основе которых можно понять, как взаимодействовать с клиентом. Если понять, что хочет клиент, можно объяснить ему преимущества, которые он получит, присоединившись к программе лояльности. Кроме того, эти данные позволят игрокам рынка мобильных платежей адаптировать свои приложения под нужды потребителей, не нарушая при этом принципы неприкосновенности клиентских данных»,— объясняет Карен Вебстер.
По прогнозам Вебстер, в 2016 году мы увидим качественное развитие программ лояльности, которые будут перестроены вокруг пользовательских данных и платежей. Новые платформы станут основой для долгосрочных отношений между продавцом и покупателем, а также будут стимулировать клиентов предоставлять продавцам данные, которые позволят извлекать выгоду обеим сторонам.
Цель Visa Commerce Network: быть там, где это нужно и покупателю, и продавцу
Visa намерена решить сразу две проблемы клиента. Во-первых, избавить его от необходимости хранения тонны купонов и скидочных кодов; во-вторых, положить конец системе, когда клиент вынужден подписываться на различные программы поощрений, которыми он, возможно, и не воспользуется.
Главным преимуществом должна стать простота применения: клиент получает предложение, в случае желания купить выполняет оплату картой или при помощи мобильного устройства. Обработка и отслеживание платежей выполняется на стороне Visa, что удобно для продавца.
У клиента, который получил специальную скидку на ужин в кафе отеля, в котором он остановился, отпадет необходимость таскать с собой бумажный купон и размахивать им перед официантом. Если оба продавца являются участниками Visa Commerce Network, бонус будет предоставлен автоматически. Право на скидку закрепляется за клиентом в тот момент, когда он бронирует номер в гостинице.
Кроме очевидного удобства для всех участников процесса покупки/продажи, продавцы — участники сети получат дополнительные возможности. Система в реальном времени будет формировать отчеты об эффективности кампаний и рассчитывать распределение совершаемых покупок на всех этапах жизненного цикла промоакции. С учетом того, что сотни миллионов человек по всему миру являются держателями карт Visa, масштабности проекта можно только позавидовать.
По словам директора по развитию торговых решений Visa Рэймона Мартина (Ramon Martin), от пользования сервисом выигрывают все. Владельцы карт получают выгодные предложения и могут оплачивать их именно так, как они привыкли это делать. Продавцы находят новых клиентов и получают эффективный инструмент увеличения продаж.
Почему к Visa Commerce Network стоит присмотреться
После запуска системы Visa анонсировала старт партнерских программ. Например, в некоторых штатах США клиенты Uber — владельцы карт Visa смогут получить скидки в продуктовых магазинах при оплате по безналичному расчету.
«Мы всегда ищем новые способы порадовать наших клиентов и сделать им выгодные предложения. Мы рады, что заключили соглашение с Visa»,— говорит Дэвид Рихтер (David Richter), вице-президент по стратегическому развитию Uber.
Первые тестовые кампании уже дали положительные результаты. Пассажиры Uber получали скидку в ресторане Shake Shack в Бостоне. Как показал анализ данных, выполненный после проведения совместной акции, ресторан привлек новых клиентов, а сумма среднего чека увеличилась.
Пока сложно давать какие-либо прогнозы относительно перспектив Visa Commerce Network, поэтому мы не станем этого делать. Но однозначно будет очень интересно наблюдать за тем, сможет ли система расшириться и как она это сделает. Если к сети будет подключено значимое количество продавцов и удастся накопить большой объем репрезентативных данных, возможно, мы наконец-то увидим сенсацию на рынке мобильных платежей.
Начать дискуссию