Банки глазами клиента. Кто идет в банк, чтобы выпить кофе?

Персональное обслуживание

Согласно данным исследования, потребители ждут от банков более персонализированного обслуживания, но розничные финансовые учреждения уверены, что они уже и так предлагают все это своим клиентам. Многие банкиры утверждают, что потребителям с ними легко взаимодействовать, но потребители с этим не согласны.

Крупные банки в США и Европе часто экспериментируют со своими отделениями. Это касается как их дизайна, так и методов и форм обслуживания. Например, в последнее время стали появляться банковские отделения в виде кафе, где посетитель может выпить чашечку кофе, перекусить и параллельно совершить финансовую операцию или получить консультацию. Банкам кажется, что это должно вызывать восторг у публики. Но, как оказалось, на деле потребители гораздо больше хотят простого увеличения времени работы отделений, а перекус с операционистом их совершенно не привлекает.

Более половины (52%) респондентов-банкиров, опрошенных TimeTrade, сказали, что их учреждение уже обеспечивает «высокий уровень персонализации» для клиентов. Еще 40% считают, что их персонализация находится на «приемлемом» уровне. Это означает, что 92% финансовых учреждений не видят необходимости улучшать или развивать уровень персонализации. Только 8% американских финансовых руководителей признают, что они предпринимают недостаточные усилия по персонализации обслуживания клиентов.

Однако под персонализацией клиенты и банки понимают разные вещи. По мнению клиентов, «персонализированное обслуживание» не означает отправление письма по электронной почте или обращение к клиенту в офисе банка по имени. А банкиры чаще склонны понимать именно это под персональным обслуживанием. Как отмечают эксперты, результаты исследования отражают глубокое непонимание того, как должна выглядеть персонализация и в каком направлении ее необходимо развивать.

Очевидно, что, для того чтобы предлагать персональные услуги, компании необходимо знать или предполагать потребности каждого конкретного клиента. Но многие банкиры не могут понять свою целевую аудиторию даже на базовом уровне и создать обобщенный вид своих клиентов.

В отличие от банкиров крупные американские розничные торговые сети этот путь уже давно прошли. Теперь специалисты по маркетингу предлагают просто задуматься над тем, что можно сделать с имеющимися данными. В частности, они утверждают, что магазин в состоянии достаточно рано узнать о беременности женщины-клиентки, чтобы заранее предложить ей приобрести детские товары.

Как это возможно? В течение многих лет американская сеть Target собирает огромное количество данных о всех, кто ходит в магазин. Каждому покупателю присваивается уникальный код, с которым связана информация о том, что потребитель делает или покупает. Каждый раз, когда потребитель расплачивается кредитной картой, использует скидочный купон, отвечает на вопросы, звонит в справочную линию, посещает сайт торговой сети или открывает электронную почту с письмом из магазина, все это добавляется в персональный профиль клиента. Такая работа ведется на протяжении последних 14 лет.

На этом фоне большинство американских банков выглядит довольно бледно. Они до сих пор даже не могут объединить данные о своих клиентах из разных сервисов.

Тесное взаимодействие

По мнению американских маркетологов, любой человек, работающий в сфере финансовых услуг, который думает, что банковское дело — это «легко», далек от реальности. Финансовая сфера традиционно изобилует бюрократией, бумажной работой и неэффективными процессами.

Насколько легко получить кредит? Сколько страниц для этого необходимо заполнить? Сколько поездок в отделение нужно сделать? Как долго идет процесс утверждения заявки? Все эти вопросы характеризуют сложность взаимодействия с банком. А потребители больше всего ждут от банкиров легкости, чтобы выполнение любой операции в банке было практически незаметным.

Как банки, так и их клиенты постоянно развиваются. Поэтому финансовые учреждения постепенно меняют свои приоритеты, переходя от развития традиционных отделений к внедрениюонлайн-сервисов и мобильных приложений. Более половины финансовых учреждений (52%), принявших участие в исследовании TimeTrade, считают необходимым реализовывать сбалансированный подход к развитию отделений и онлайн-услуг.

Итоги опроса TimeTrade отражают несоответствие того, что банки и их клиенты видят в качестве приоритетов развития. 69% потребителей финансовых услуг хотят, чтобы отделения банков работали дольше. Но только 14% банковских руководителей в исследовании TimeTrade говорят, что готовы более гибко относиться к времени работы отделений. 46% потребителей выразили желание заранее записаться на консультацию к банковскому специалисту, 18% хотели бы просто остаться дома и побеседовать с банкиром с помощью видеосвязи. Но все эти возможности не входят в число приоритетных направлений развития у американских банков.

Финансовые маркетологи соглашаются, что филиалы необходимо делать более дружественными и удобными. Отделения должны быть перестроены таким образом, чтобы способствовать более широкому использованию клиентами финансовых цифровых технологий. Но это совершенно не означает, что отделения финансовых учреждений нужно превращать в кофейни. Люди никогда не пойдут в отделение «просто так». Они посещают банки с определенной целью и предпочитают делать это как можно реже. Во многих случаях они идут к операционисту просто потому, что не могут получить необходимую услугу по другим каналам взаимодействия.

«Промоутеры» и «критики»

Российский аналитический центр НАФИ в июле 2016 г. провел исследование, посвященное оценке индекса потребительской лояльности (NPS, или Net Promoter Score). Данный индекс рассчитывается на основании условного отнесения клиентов к одной из трех групп — «промоутеров», или сторонников, «нейтралов» и «критиков» в зависимости от того, готовы ли они рекомендовать банк своим друзьям и знакомым. Индекс NPS по банковскому рынку рассчитывается НАФИ как по основному банку (каковым его определяют сами опрошенные), так и по всем банкам, услугами которых пользуются россияне.

Оказалось, что клиенты российских банков в целом демонстрируют достаточно высокий уровень лояльности к своим кредитно-финансовым организациям.

Что касается основного банка, то среднее значение NPS среди клиентов российских банков — 44 пункта (в марте 2016 г. было 43 пункта), что является хорошим показателем для рынков услуг, предполагающих длительные отношения поставщика и потребителя. Более половины клиентов (59%) готовы рекомендовать свой банк другим, и только 15%, скорее всего, не станут этого делать.

Как пишут эксперты НАФИ, если посмотреть на индекс NPS по всем банкам, которыми пользуются опрошенные, то значение NPS ниже — 30 пунктов. Половина (51%) охотно порекомендовали бы банки, которыми пользуются, а каждый пятый (21%) не стал бы этого делать.

Чаще всего россияне пользуются услугами одного банка (63%). Клиентами двух банков являются 22%, а трех — 5%. Каждый десятый опрошенный (9%) не пользуется услугами кредитно-финансовыхучреждений.

«NPS — один из самых простых и распространенных показателей для измерения лояльности клиентов на финансовом и потребительском рынках. Но, несмотря на кажущуюся простоту в измерении и интерпретации NPS, нужно учитывать ряд факторов, влияющих на его уровень. Степень лояльности во многом зависит от продолжительности взаимодействия потребителя с товаром или услугой. Так, на рынке финансовых услуг, где взаимодействие с клиентом носит длительный характер, NPS будет выше, чем на рынке товаров и услуг повседневного спроса, — говорит Ольга Стасевич, руководитель направления корпоративных исследований НАФИ. — На текущий момент средний показатель NPS на рынке финансовых услуг составил 30 п.п., что на 4 пункта выше в сравнении со II кварталом 2016 г.

Следовательно, можно говорить о том, что банки уделяют достаточно внимания качеству обслуживания, развитию продуктов, соответствующих потребностям клиентов и качеству претензионной работы. Среди топ-менеджмента банков очевиднее становится взаимосвязь между уровнем лояльности клиентов и финансовыми показателями организации, ведь чем выше NPS, тем ниже издержки на привлечение новых клиентов».