Часть III.
О рекламе
Надо сказать, что хоть прямая реклама и является малоэффективной в сфере аудита, но в некоторых случаях она может обеспечить положительный эффект. Если определенного уровня узнаваемости нужно достичь в сжатые сроки, а компания «широко известна лишь в узких кругах», реклама может стать катализатором, выступая как дополнительное средство.
Про малоизвестную фирму трудно опубликовать статью. Эта информация никому не интересна. А если и интересна, то формат журнала может не предполагать возможности для публикации такого рода материалов. Чтобы приобрести известность с помощью комментариев и статей, нужно выходить не только регулярно, но еще и часто. И даже в этом случае потенциально заинтересованная аудитория вряд ли станет специально искать информацию о компании. Если же в том же номере будет опубликована реклама аудиторской фирмы, то подпись под комментарием или статьей дополнится неким визуальным образом. Оттуда же читатель почерпнет информацию о перечне услуг. В итоге шансы на то, что название компании запомнится, причем в нужном контексте, значительно повышаются.
Очень удачным следует считать размещение рекламы «в контексте». Имеется в виду покупка модулей в прессе и Интернете во время публикации профессиональных рейтингов.
Участие в рейтингах
Рейтинги – это цифры, а цифры выглядят солидно и вызывают доверие. Место в рейтинге часто говорит потенциальным клиентам больше, чем членство в экспертном совете нескольких специализированных изданий. То есть продукт PR, а в рейтингах - упрямые факты.
Правда, список лучших может оказаться очень длинным, а ваша аудиторская фирма может занимать в нем отнюдь не первое место. Легко затеряться. Однако каждому рейтингу, как правило, сопутствует аналитическая статья, в которой, кроме журналистских выводов, есть мнения компаний, представленных в рейтинге. Прокомментировав результаты рейтинга и выявленные тенденции, можно многократно увеличить PR-эффект от собственного участия.
К тому же, экономический кризис дает возможность ранее неизвестным компаниям попасть в рейтинги в связи с информационной пассивностью многих постоянных участников. Например, произошло резкое снижение количества участников независимого рейтинга журнала «Финанс.» (75 участников в 2009 году против 112 в 2008 году).
Проведение семинаров и бесплатных консультаций
Статус эксперта можно также подтвердить, проводя семинары и участвуя в конференциях. Так вы демонстрируете, что не только говорите о своем профессионализме, но и работаете. Чтобы усилить эффект от мероприятия, можно подготовить материалы на его основе: сборники F.A.Q., статьи и пр. Такого рода материалы с радостью примут специализированные издания. Журналисты издания «Семинар для бухгалтера» любят приезжать на подобные мероприятия и делать репортажи.
Генерация информационных поводов
Перечисленные методы – это классика, к ним прибегает большинство компаний, стремящихся присутствовать в информационном поле. Они солидны и консервативны. Эти инструменты обеспечивают некий стабильный уровень информационного присутствия. Однако не помешало бы на этом фоне провести несколько ярких акций, которые позволили бы на время приковать внимание именно к вашей аудиторской фирме: провести горячую линию, семинар, мастер-класс и пр.
Некоммерческое мероприятие с культурным подтекстом
Можно организовать акцию, направленную на привлечение внимания к какой-либо проблеме культурного характера. В выборе проблемы, естественно, можно руководствоваться собственными предпочтениями: балет, драматический театр, опера, живопись, джаз и пр. В принципе консервативной сфере аудита больше соответствует классика. Но по большому счету ограничений никаких нет. Сама акция тоже может быть любой: будь то посадка деревьев в пользу чего-либо или что бы то ни было еще.
Деятельность, направленная на повышение авторитета собственной отрасли
Эти мероприятия в первую очередь направлены на повышение собственного статуса в профессиональном сообществе. Это может быть участие в разработке стандартов, организация обучения с целью повышения уровня профессиональной квалификации в целом, учреждение наград – за профессионализм, прозрачность и пр.
Спонсорство, благотворительность
Такого рода деятельность не очень распространена среди аудиторских компаний (за исключением разве что крупных международных сетей). Однако идеологически очень им подходит. Аудиту как инструменту общественного контроля вполне соответствовала бы поддержка какой-нибудь проблемной сферы: будь то сохранение культурного наследия или забота о детях.
Клиентские проекты
Сейчас вопрос удержания клиентов, которые по статистике, приносят наибольший доход – одна из первостепенных задач аудиторских компаний. Как говорят радикальные маркетологи: «Клиент может обанкротиться и перестать быть нашим клиентом, но он не должен отказаться от услуг, а тем более – уйти к конкурентам».
Один из способов удержания клиента – бонусы за счет фирмы: пополнение корпоративных библиотек клиентов полезной литературой; семинары и тренинги для клиентов как от сотрудников компании, так и с помощью специальных организаций, и др. Семинар хорош тогда, когда он действительно полезен, а не просто проведен в хорошем месте, с хорошим питанием и проживанием и т.п. (хотя и это немаловажно). Отличным примером полезного семинара может служить организованный аудиторской компанией брифинг финансовых директоров предприятий реальной экономики и представителей банковского сообщества. Постарайтесь понять, выслушать, догадаться – что было бы интересно вашим клиентам. И сделайте это.
Заключение
Надо заметить, что значение PR-поддержки в современных условиях экономии возрастает. PR позволяет с наименьшими затратами обеспечить узнаваемость компании, создает имидж прогрессивной, современной команды, готовой отвечать потребностям бизнеса.
Используя комбинацию стандартных инструментов, описанных в данной статье, в соответствии с разработанной информационной стратегией фирмы, и сочетая их с нестандартными PR-методами можно добиться устойчивых высоких результатов.
В тексте использованы материалы сайтов «Эксперт РА» и журнала «Финанс».
Начать дискуссию