ФАЗА ЭКСТЕНСИВНОГО РОСТА СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ В РУНЕТЕ ПРОШЛА. МЕНЕДЖМЕНТУ ЭТИХ ПРОЕКТОВ ПОРА ЗАДУМАТЬСЯ О ТОМ, КАК УДЕРЖИВАТЬ АУДИТОРИЮ И ПРОДАВАТЬ ЕЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ. ВЕДЬ И ТО И ДРУГОЕ СТАНОВИТСЯ ВСЕ БОЛЕЕ СЛОЖНОЙ ЗАДАЧЕЙ.
В 2007 году не числиться в «Одноклассниках» стало просто неприличным. Армию пользователей русскоязычного Интернета охватила эпидемия: все принялись искать школьных товарищей и предаваться вместе с ними массовой ностальгии. Однако сегодня будущее этого проекта, да и других многомиллионных социальных сетей, вызывает все больше вопросов.
Адрес массовой регистрации
— Был момент, когда «Одноклассники» потеснили все другие популярные ресурсы на экране офисного компьютера, — вспоминает шеф-редактор BFM.Ru Антон Носик. — Еще в 2006 году в какой офис ни загляни — все читали ЖЖ. А потом вдруг оказалось, что народ засел в «Одноклассниках».
По данным ФОМ, сегодня в русскоязычном сегменте Сети обитает более 37,5 млн человек, тогда как число регистраций в «Одноклассниках» превысило 40 миллионов. Возможно ли такое? Вполне. Достаточно взглянуть на результаты конкурентов: сеть «ВКонтакте» уже может похвастаться 50 миллионами анкет, а «Мой Мир» (контролируется холдингом Mail.Ru) отчитался о 45 миллионах.
Разумеется, «подсчет по головам» — не лучшая методика. Многие пользователи, как известно, заводят не одну, а несколько анкет. Куда более объективным выглядит сравнение активной аудитории — тех, кто так или иначе проявляет себя в социальных сетях, скажем, раз в месяц. И вот что любопытно. Согласно сентябрьским данным TNS Web Indeх, месячная аудитория социальной сети Mail.Ru составила 13,6 млн человек, «ВКонтакте» — 15,8, а у лидировавших прежде «Одноклассников» — лишь 13,1.
Падение интереса к «социальной сети Рунета № 1» началось не сегодня. «Одноклассники» были запущены Альбертом Попковым, ныне отошедшим от оперативного руководства, в 2006 году. Год спустя, после тестирования, проект представили общественности. В ту пору братья Дуровы только-только начали тестировать «ВКонтакте». Третий игрок, социальная сеть «Мой Мир», объявил о тестовом запуске и того позже — в мае 2007–го. «Одноклассники» начали раньше всех, да и ставка была сделана на безусловный объединяющий признак: каждый когда-то учился в школе. Но и с «видовыми» проблемами социальных сетей, широко обсуждаемыми сегодня специалистами, проект столкнулся первым.
«Когда «Одноклассники» появились, они были на весь русскоговорящий мир одной-единственной социальной сетью, в которую люди обращались за всем мыслимым функционалом, — напоминает об имевшейся у проекта временнґой форе Антон Носик. — Поиск людей, контакты которых утрачены; общение с людьми, которые сидят за соседним столом; группировки, самоорганизация, коллективные обсуждения…» Но фора эта была «Одноклассниками» быстро утрачена.
Опираясь на данные веб-аналитиков из компании Alexa, Павел Дуров еще в начале 2008 года заявил: «ВКонтакте» — самая посещаемая социальная сеть в России, подвинувшая «Одноклассников» на вторую позицию. Ссылаясь на «низкую репрезентативность» отчетов Alexa, фанаты «Одноклассников» постарались это достижение «не заметить». Но уже спустя полгода появились другие цифры. На сей раз это были данные TNS Web Index, назвать которые «нерепрезентативными» ни у кого не поворачивался язык. Опасения подтвердились: дневная посещаемость «Одноклассников» действительно оказалась ниже, чем у сети «ВКонтакте».
Статистическая ошибка или сезонный спад? Нет, уверен Антон Носик: закономерность! «Как только развился рынок социальных сетей, — говорит он, — немедленно выяснилось, что для разных аспектов активности, которые там возможны, есть свои инструменты. Аудитория разбрелась. Это закономерный процесс. Ведь если рынок растет — он диверсифицируется».
Сети гибнут за металл
Отчасти разбегавшаяся, а отчасти «омертвевшая» аудитория оказалась лишь одной из напастей. В 2008 году, после нашумевшей сделки с Digital Sky Technology, Альберт Попков покинул «капитанский мостик» «Одноклассников», передав управление новому менеджменту. А вскоре выяснилось, что акционеры проекта недовольны динамикой развития бизнеса. Все еще сохранявшая обширную пользовательскую базу, площадка должна была начать приносить прибыль. А для этого требовалось срочно разработать политику монетизации. На подмогу — в статусе президента «Одноклассников» — был вызван Никита Шерман, прежде возглавлявший сервис знакомств «Мамба».
Прозванный «главным монетизатором Рунета», Шерман энергично взялся за решение поставленной задачи. Режим «Невидимка» и ограничение на количество фотографий — все это выглядело сущими пустяками по сравнению с главным ноу-хау — введением платной регистрации. Однако реакция пользователей оказалась резко негативной. Создавались даже «повстанческие отряды» — инициативные группы, призывающие бойкотировать «Одноклассников». Тогда-то и прозвучал главный вопрос: неужели «Одноклассники» до сих пор не научились зарабатывать на рекламе?
РЕГИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАВЦЫ РЕКЛАМЫ БЫЛИ УВЕРЕНЫ, ЧТО РАСКРУЧЕННЫЙ БРЭНД «ОДНОКЛАССНИКОВ» ГАРАНТИРУЕТ ИМ УСПЕХ. НО НА ДЕЛЕ ВСЕ ОКАЗАЛОСЬ КУДА СЛОЖНЕЕ
В начале 2009 года стало похоже, что братья Дуровы окончательно вырвали из рук «Одноклассников» пальму первенства. Согласно отчету TNS, в январе сеть «ВКонтакте» посетило более 13 миллионов человек, а «Одноклассники» отстали на 11 тысяч пользователей. Все говорило о том, что монетизация аудитории не прошла для «Одноклассников» даром: пользователи начали охладевать к проекту.
«Очень важно соблюдать баланс между удобством людей и необходимостью зарабатывания средств на дальнейшее развитие проекта, — говорит вице-президент Mail.Ru Анна Артамонова. — Платные дополнительные функции должны быть именно «дополнительными», не закрывая базовый функционал сервиса, не создавая ограничений, а, напротив, предоставляя пользователям новые возможности».
Оценки Артамоновой подтверждают и результаты опроса, представленного недавно исследовательской компанией «Ромир». Выяснилось, что 82% опрошенных негативно относятся к платной регистрации в социальных сетях, а 77% не пользуются платными сервисами вообще.
Куда уходят одноклассники
В той или иной степени проблема оттока пользователей и снижения их активности актуальна для всех массовых социальных сетей. Однако «Одноклассников» эта напасть затронула в наибольшей степени, заставляя задуматься о ближайших перспективах проекта в качестве рекламной площадки.
— Скорее всего, свою роль сыграла ориентация «Одноклассников» на монетизацию за счет введения платных сервисов, — размышляет аналитик ИК «ФИНАМ» Татьяна Менькова, — а это вызвало негативную реакцию у пользователей. Кроме того, «Одноклассники» — сеть с узким функционалом, нацеленным прежде всего на общение.
Пока «Одноклассники» пытались всеми способами заработать на свалившейся с неба популярности, конкуренты активно диверсифицировали свой бизнес, предлагая пользователям дополнительные, а главное — бесплатные услуги, в том числе игры и приложения. Стоит ли удивляться, что аудитория начала перемещаться в другие проекты?
Отток пользователей из популярных социальных сетей Рунета, в том числе из «Одноклассников», — явление закономерное, уверен CEO компании «Миланор» (порталы WomanJournal.ru и leLuxe.ru) Пьеррик Дютуа: «Они достигли своего пика, своего критического размера, как некогда блоги. А как только пик достигнут, наступает стабилизация и падение. Правильно было бы сейчас обсуждать следующий вопрос: что нас ждет в будущем, какая новая популярная тенденция завоюет Рунет в ближайшие шесть месяцев?»
Самая популярная версия: аудитория, не удовлетворенная слишком широким функционалом социальных сетей «для всех», начнет перетекать на сфокусированные площадки.
— Социальная сеть «общего назначения» никогда не сможет предложить своим пользователям такой же уровень отраслевой экспертизы, какой доступен хорошей специализированной сети, — уверен один из создателей сети «Мой круг» Дмитрий Котеров, развивающий ныне собственный проект «РуТвит».
Рекламная пауза
С количественными показателями у популярных социальных сетей пока все вроде бы в порядке. Но вот с качеством назревают проблемы. И это может взволновать рекламодателей, до недавнего времени считавших многомиллионные хранилища пользовательских анкет чуть ли не самыми эффективными площадками.
«По итогам прошлого года на социальные сети пришлось около 30–40 млн долларов доходов от баннерной рекламы, то есть чуть меньше 15% этого рынка, — комментирует Татьяна Менькова. — Это не так далеко от показателей США, где в социальных сетях размещается 20% баннерной рекламы. Скорее всего, мы выйдем на этот показатель уже в следующем году». В таких условиях борьба между социальными сетями за рекламодателей будет лишь ужесточаться. Но смогут ли «Одноклассники» удержать позиции на этом фронте — или продолжат откатываться назад, как это происходит по другим позициям, включая падающую посещаемость ресурса и снижающуюся глубину просмотра веб-страниц? Ведь для рекламодателей эти позиции, как известно, являются ключевыми. Вне зависимости от прежних заслуг.
В марте 2009 года, в ходе конференции eTarget 2009, директор по развитию медийных продуктов «Яндекса» Лев Глейзер публично высказал сомнения в эффективности продаж медийной рекламы в социальных сетях. Глейзер предположил, что с вероятностью в 70% «Одноклассники» в ближайшие два года откажутся от ее продаж. Между тем, по словам руководителя LiveInternet.Ru Германа Клименко, социальные сети — в отличие от таких компаний, как «Яндекс» или Google, которые научились монетизировать свою аудиторию за счет контекстной рекламы, — только-только нащупывают пути возможных заработков.
«Кто как может, тот так и выкручивается, — говорит Клименко. — Сейчас наметились некие тенденции монетизации через игры, но я не думаю, что это будет панацеей. Что касается продаж рекламы, то я считаю, что это пока только тестовые варианты, а не серьезные деньги».
Стоит ли вообще увязывать посещаемость социальных сетей и активность их пользователей с продажами рекламы? Да. От того, сколько зарегистрированных участников заходит ежедневно пообщаться со своими друзьями, сколько просмотров изображений или страниц будет зафиксировано, прямо зависят объемы демонстрируемой рекламы.
«Пока основным критерием при выборе той или иной площадки остается ее посещаемость», — утверждает коммерческий директор i-media Сергей Петраковский. При этом, на взгляд Петраковского, в перспективе аудитория нишевых социальных сетей (в противовес массовым, которые насчитывают 10 млн пользователей, включая «Одноклассников» и «Мой круг») будет становиться все более привлекательной для рекламодателей.
Да и директор по маркетингу Mindshare Interaction Юлия Удовенко утверждает: в последнее время рекламодатели начали смотреть на социальные сети шире, больше не зацикливаются на «Одноклассниках», а распределяют активность по разным игрокам. «Помимо сети «ВКонтакте», — говорит Удовенко, — сейчас довольно динамично развивается «Мой Мир» на Mail.Ru. Прирастает и российская аудитория Facebook. Сейчас все эти площадки вполне востребованы рекламодателями». А руководитель отдела нестандартных проектов AdWatch/Isobar Russia Наталья Гришкина считает, что прекращение стремительного роста аудитории «Одноклассников» не могло не сказаться на процессе планирования рекламных кампаний в социальных сетях.
Действительно, если Павел Дуров старается зарабатывать прежде всего за счет игр и других дополнительных сервисов (баннеров на страницах сети «ВКонтакте» совсем немного), то «Одноклассники» сделали ставку именно на показ рекламы. Судя по статистике TNS Web Index, значительная часть аудитории «Одноклассников» приходится на регионы. Видимо, учитывая это обстоятельство, в феврале руководство соцсети решило «пойти в массы», начав заключать соглашения с региональными рекламными агентствами. На первый взгляд, все верно: геотаргетинг позволял бы «откручивать» рекламу только местных рекламодателей, повышая тем самым ее эффективность.
Первые результаты оказались обнадеживающими. Многие местные рекламные агентства с энтузиазмом восприняли возможность стать партнерами знаменитых «Одноклассников», не слишком задумываясь о деталях. Но… «Реклама в регионах растет, конечно, но не так хорошо, как хотелось бы, — напоминает Герман Клименко. — Три года назад это были совсем смешные объемы. Сейчас прибавилось, но в любом случае пока это не много»
ОТ ТОГО, СКОЛЬКО ЗАРЕГИСТРИРОВАННЫХ УЧАСТНИКОВ СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ ЗАХОДИТ ЕЖЕДНЕВНО ПООБЩАТЬСЯ СО СВОИМИ ДРУЗЬЯМИ, ПРЯМО ЗАВИСЯТ ОБЪЕМЫ ДЕМОНСТРИРУЕМОЙ РЕКЛАМЫ
Впрочем, не только низкая емкость региональных рекламных рынков препятствует реализации планов менеджмента «Одноклассников». Оказалось, что «мелочи» все-таки не следует упускать из вида, а массовая известность социальной сети — еще не гарантия успеха рекламодателя.
По словам руководителя одного из региональных агентств, попросившего не упоминать его имени, отдача от такой «таргетированной» рекламы в его случае оказалась практически нулевой. Многие заказчики уже после первого размещения отказывались от продолжения отношений: поток клиентов после проведенных рекламных кампаний не увеличивался. Финал оказался прогнозируемым. Владелец регионального агентства вынужден был, по его словам, отказаться от сотрудничества с «Одноклассниками»: рекламодатели начали переносить свое разочарование от низких результатов на партнера социальной сети.
По имеющимся сведениям, такие случаи далеко не единичны. Региональные продавцы рекламы были уверены, что раскрученный брэнд «Одноклассников» гарантирует успех. Но рекламодатели, как оказалось, придерживаются на сей счет иного мнения.
Может быть, все дело в низкой «кликабельности» (CTR)? Ведь, по словам Пьеррика Дютуа, действенность коммуникации с потребителем в массовых социальных сетях трудно сравнить с куда более высокой эффективностью рекламы на страницах таргетированных проектов, где CTR намного выше. Однако количество «переходов» с баннеров в социальных сетях, по словам главы «Миланора», все еще достаточно велико: сказывается большое число показов. Итак, «переходы» есть — а эффективность рекламы вызывает сомнения. В чем дело?
Глава еще одного регионального рекламного агентства, также столкнувшийся с недовольством рекламодателей, решил выяснить природу этого парадокса, сравнив количество показов, декларируемое самими «Одноклассниками», с числом просмотренных страниц — по данным Alexa. Разница составила… десять раз (не в пользу официально распространяемых социальной сетью данных).
При сопоставлении независимых замеров с данными «таблицы посещаемости» (документ имеется в распоряжении «Бизнес-журнала»), рассылаемой «Одноклассниками» своим партнерам по продаже рекламы, получалось, что количество показов баннеров удивительным образом превосходит объем просматриваемых пользователями страниц. Все это вызвало у участника региональной программы «Одноклассников», по его собственным словам, немалое удивление: «Мне показалось, что социальная сеть просто продает несуществующий трафик и предлагает делать то же самое мне». Возможно ли, чтобы пользователи, просматривающие в среднем по шесть страниц, генерировали одновременно объем показов одного и того же баннера на уровне 60 страниц?
Согласно замерам Alexa годичной давности, пользователи «Одноклассников» действительно просматривали около 60 страниц. Однако ныне этот показатель, по тому же источнику, составляет менее 6.
В конце ноября на сайте «Одноклассников» в разделе «Реклама в регионах РФ» указывался объем дневной аудитории сети — 8 миллионов человек. Тем временем статистика TNS Web Index утверждала: на самом деле число пользователей, посещающих социальную сеть ежедневно, не дотягивает и до 5 миллионов (к сожалению, на момент сдачи номера в печать «Бизнес-журналу» не удалось получить комментарии по этому поводу от руководства «Одноклассников»).
Если подобные предположения и выкладки близки к действительности, это уже не «звоночек», а почти сигнал тревоги для менеджмента «Одноклассников», да и других социальных сетей-«миллионников». Ведь возникает риск снижения активности рекламодателей, что сделает реформирование бизнес-стратегии таких проектов весьма актуальной задачей.
«Я думаю, — говорит Герман Клименко, — что все не столь идеально, и вот почему: если бы все было так шикарно, мы уже видели бы IPO и «Одноклассников», и «ВКонтакте».
Как таковая узнаваемость «Одноклассников», судя по данным независимых источников, не изменилась (если сравнивать с предыдущими показателями социальной сети). Но если сопоставлять этот параметр с конкурентами, выясняется: «Одноклассники» отстают и здесь. Ведь цифры у конкурентов выросли. Мало того, согласно опросам компании «Ромир», доля зарегистрированных на «Одноклассниках» пользователей снизилась за год на 5% и составила 67% против 72% в 2008-м. А оба основных конкурента опять продемонстрировали положительную динамику.
Антон Носик уверен: соревнование за пользователей «Одноклассники» уже проиграли. Теперь главное, о чем должно задуматься новое руководство проекта, — как удержать тех, кто еще не разбежался.
— Надо подумать над тем, чтобы им становилось в «Одноклассниках» все лучше, все комфортнее, все приятнее, — советует Носик. — Тогда они проведут там больше времени, тогда их лояльность послужит дополнительным магнитом для их круга общения, и тогда рекламодателям можно продавать много разнообразного направленного на эту аудиторию содержания.
Что же, это лучше, чем пытаться продавать рекламу вялой аудитории, разочаровавшейся в призраке школьной дружбы.
Начать дискуссию