ПОМНИТЕ ДЕТСКУЮ ПЕРЕДАЧУ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ГДР «ДЕЛАЙ С НАМИ, ДЕЛАЙ, КАК МЫ, ДЕЛАЙ ЛУЧШЕ НАС»? РОССИЙСКАЯ РОЗНИЦА УСПЕШНО ПРЕОДОЛЕЛА ПЕРВЫЕ ДВЕ ФАЗЫ, ОДНАКО ПРОДВИНУТЬСЯ ДАЛЬШЕ ПОМЕШАЛ КРИЗИС. ТАК НАУЧИМСЯ ЛИ «ДЕЛАТЬ ЛУЧШЕ»?
В России делать магазины (и прежде всего гипермаркеты) лучше, чем немцы, могут пока только французы или… другие немцы. Проекты Metro Group несколько лет были эталонами для рынка — пока не появились «Ашаны», а за ними «Глобусы».
Да, каждая из ведущих российских мультиформатных сетей запустила свои проекты гипермаркетов. Большинство из них вполне успешны. Но конкурентные преимущества остаются на стороне международных компаний.
В 2010 году конкурентное соревнование на продовольственном рынке вступает в новый цикл. Символом завершения предшествующего этапа стала работа отрасли над проектом федерального закона о торговле, а главным итогом — поляризация позиций производителей и сетей. Если учитывать кардинальные перемены в поведении потребителей, вызванные кризисом, а также грядущий передел региональных рынков, ситуация во многом напоминает конец 90-х.
Разница лишь в том, что основные технологии ведения торгового бизнеса на базе международных стандартов в стране уже внедрены. Но тем интереснее борьба. Все участники уже прошли отборочный тур. Это касается как национальных, так и международных компаний, среди которых кое-кто не прошел в финал. Искать конкурентные преимущества «в базе» — бессмысленно.
Начало нового рыночного цикла — это не только столкновение ресурсов и соревнование за новые территории, сегменты рынка, но и борьба свежих идей. «Свежей идеей» формата «Ашан», как считают профессионалы, был и остается строгий, формализованный алгоритм управления товарной категорией, задающий точные параметры закупки и размещения на полке каждой единицы товара и позволяющий ориентироваться на потребности покупателей в регионе, «покрываемом» магазином. Копирование следствий — например, актуального на конкретную дату ассортимента — не приносит стабильного результата другим магазинам. Так может быть, противопоставить алгоритму более сильную идею?
Следуя известной поговорке «Против лома нет приема», открытие магазинов «Ашан» в некоторых крупных городах России сопровождалось бойкотами локальных поставщиков. В таких условиях стройная идея французов, конечно, не работает… в течение некоторого времени. Но ведь это не решение! Попробуем рассмотреть другие, позитивные примеры.
Из разговора с любым поставщиком «Ашан» вы узнаете, что эта сеть опережает российских конкурентов в качестве партнерских отношений, начиная с самых простых вещей. Как следствие, возникает доверие. Во многом именно этот незамысловатый «человеческий» фактор позволяет французам держать недопоставки на минимальном в отрасли уровне. А это до 10% отрыва от конкурентов и до 10% от объемов продаж!
Еще один пример. При всем желании сети в России пока не в состоянии заполнить все полочное пространство собственными торговыми марками (СТМ). В итоге любые улучшения ассортимента, вызванные изменениями спроса, чаще всего сводятся к выбору товаров из существующих портфелей производителей. Значит, реальная ответственность за точность и адекватность предложения лежит на плечах бренд-менеджеров компаний-производителей.
Итак, влияние поставщиков на успех сети огромно. Но как использовать его в реальной работе? Как помочь российским сетям преодолеть конкурентное преимущество в виде «французского алгоритма»?
Ответ может быть прост и парадоксален. Нужно предложить инновационные продукты, которые пролетят «под радарами» жесткого алгоритма иностранцев. Известно, что лояльность покупателя к магазину формирует весьма узкий круг товаров.
А значит, даже незначительное количество свежих товарных идей может перевесить чашу весов в «нашу» пользу.
Я уверен: с новыми идеями товаров производители могут смело стучаться в двери отделов закупок «Х5», «Магнита», «Виктории», «Дикси», «Ленты», «Грина», «Холидэя» и далее во всех регионах: вам откроют!
Но помните: «У меня есть рыба из Владивостока» — это еще не настоящая идея товара. Даже в год небывалой путины и низких цен. Лучше посмотрите, как действуют «Помидорпром» или «Окская птицефабрика». Тогда появится шанс пройти цикл «Делай с нами, делай, как мы, делай лучше нас» до конца.
Начать дискуссию