Верные слова стоят сотни полков
В. И. Ленин,
теоретик большевизма,
политик, философ
Идея иллюстрации принадлежат автору, иллюстрация Юрия Герасимова
Кто считает, что слова ничего не значат? Кто думает, что они не обладают побудительной силой? Давайте разбираться.
«Пролетарии всех стран, соединяйтесь!»
«Велика Россия, а отступать некуда. Позади Москва»
«Наше дело правое. Враг будет разбит. Победа будет за нами»
Из-за слов выживают или гибнут города. Ради слов люди живут. Ради слов они отдают свои жизни. Слова – неиссякаемый источник эмоций, ощущений, денег, славы, бунтов и даже революций. Верные слова и, правда, стоят сотни полков.
Слова – это бесплатное богатство, которое может принести бизнесу миллионы. Не верите? Вот несколько примеров, которые с ходу приходят мне в голову.
Классическое предложение, которое Дэвид Огилви придумал для компании-производителя доильных аппаратов. В результате маркетингового исследования выяснилось, что фермеры, основные потребители таких доильных аппаратов, больше всего ценили в них простоту чистки и быструю разборку аппарата после использования. Эту процедуру им приходилось делать каждый день.
Кстати, в этом же заключается причина нелюбви наших женщин к кухонным комбайнам. Их ужасно неудобно мыть. А производитель об этом и не подозревал. В итоге запуск рекламной кампании был отложен. А доильный аппарат был доработан так, что значительно сократилось время на его разборку и мойку. Предложение, которое позволило добиться успеха на рынке, звучало так: «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут». Эта достаточно скучная и неприметная фраза принесла компании сотни тысяч долларов дохода.
Замечу, что далеко не всегда для создания удачного предложения требуется внести какие-то серьезные изменения в товар или услугу. Иной раз достаточно просто увидеть слабое место конкурента и поразить его решительным ударом. Так сделала компания по прокату автомобилей Avis. У лидера рынка, компании Hertz, клиентов было так много, что им приходилось выстраиваться в очередь.
Предложение компании Avis звучало так: «Берите напрокат у Avis. У нас очередь короче». Заметьте, что для Hertz сделать симметричный ответный ход совершенно невозможно. Найденная слабость принципиально неотделима от лидирующего положения компании.
В 50-х годах прошлого столетия концерн «Фольксваген» около десяти лет безуспешно штурмовал американский рынок, пытаясь вывести на него знаменитого сегодня «Жука». В США тогда были распространены большие, мощные автомобили, такие как «Линкольн», «Кадиллак» или «Паккард». Dream cars – автомобили мечты. Вот как выглядела реклама американских машин того времени.
Как видите, текста в объявлении совсем немного. В сущности, лучшей рекламой такому автомобилю являлся сам автомобиль во всем его блеске.
Годами «Фольксваген» старался переубедить американцев, что маленькая машина может стать альтернативой большой. На продажах немецкого автомобиля это практически не сказывалось.
Как же атаковать такой привлекательный рынок? Уровень благосостояния американцев рос. Они покупали новые машины. Еще больше и еще комфортабельнее прежних. Переезжали в новые дома. Еще просторнее и еще дороже. А тут совсем маленькая машинка. Как же ее продавать? Какое сделать предложение американцам?
Революционной идеей стал отказ от конкуренции с большими автомобилями. Ударная фраза звучала так: «Фольксваген – лучший второй автомобиль для американской семьи». Скучновато, не находите?
Никакой игры слов. Никаких множественных смыслов. Ничего остроумного. У этой фразы, у этих слов было только одно преимущество. Их маркетинговая точность. Реклама «Фольксвагена» тех времен очень подробно описывала все преимущества небольшого автомобиля. Низкий расход топлива. Минимум занимаемого места при парковке. Совсем небольшой объем масла. Отсутствие антифриза. Смешные затраты на страховку. И так далее и тому подобное. Плюсов у немецкой машинки оказалось много. Из Фольксвагена «Жук» получилась экономичная и неприхотливая рабочая лошадка для американской семьи. Взгляните. Вот так выглядела типичная реклама «Фольксвагена» 60-х годов прошлого века.
Заголовок можно перевести следующим образом: «Он сделал всю грязную работу, а кто отправился на вечеринку субботним вечером?»
В скобках замечу, что у нас по этому пути пошла торговая сеть «Эльдорадо», когда люди перестали покупать небольшие телевизоры. Тогда «Эльдорадо» предложило два телевизора по цене одного.
Разумеется, второй телевизор был крохотный и недорогой. Призыв имел успех. Знаю это на примере нескольких знакомых моих родителей, у которых в семье теперь появился дополнительный телевизор.
Как же научить слова продавать? Сделайте то, что Вы предлагаете, действительно интересным для клиента. До тех пор, пока Вам реально нечего предложить, никакие волшебные слова Вам не помогут. Отсутствие маркетинговой начинки – вот главная причина неудач большинства коммерческих призывов.
Именно поэтому так важно ответить на вопрос: «Почему стоит покупать именно у Вас?»
Но часто выясняется, что после такого вопроса в голове образуется пустота. Меня удивляет, насколько мало бизнесменов могут четко и внятно дать ответ на этот короткий вопрос.
Большевики умели отвечать на такие вопросы как никто. «Весомо, грубо, зримо», – говоря словами Маяковского. Большевики знали, как «продавать» свои политические идеи. Знали, какая сокрушительная сила заключена в словах. Нам есть чему у них поучиться.
РЕЗЮМЕ: Убедительные слова обойдутся Вам не дороже обычных. Но они гораздо прибыльне
Данный материал представляет собой главу из книги «Бесплатная реклама», которая вышла в издательстве «Альпина Паблишерз» в феврале 2010 года и стала лидером продаж в первый же месяц после поступления на полки книжных магазинов.
Начать дискуссию