Зеркало жизни

У РЕКЛАМЫ ВСЕГДА БЫЛИ И БУДУТ КАК СТОРОННИКИ, ТАК И ПРОТИВНИКИ. ПЕРВЫЕ СОЗНАЮТ РОЛЬ РЕКЛАМЫ В РАЗВИТИИ БИЗНЕСА И ПРЕКРАСНО ПОНИМАЮТ ЕЕ НЕОБХОДИМОСТЬ ДЛЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ СМИ. ВТОРЫЕ ЖЕ ТРЕБУЮТ ЗАПРЕТОВ И ОГРАНИЧЕНИЙ.

Основные обвинения в адрес российской рекламы типичны. Вот пять самых распространенных аргументов «против»:

• Реклама не смешная.
• Реклама «тупая».
• Реклама одинаковая.
• Реклама обманывает.
• Реклама мешает смотреть любимые фильмы.

Один из основателей французского агентства Euro RSCG Жак Сегела в свое время сказал: «Не говорите моей маме, что я работаю в рекламе. Она-то думает, что я пианист в борделе». Действительно, зачастую результатами своей работы создателям рекламы гордиться не хочется. Но, частично признавая справедливость доводов противников рекламы, я все-таки хочу публично заступиться за индустрию.

Пойдем по порядку.

Почему реклама не смешная?

Представление о том, что реклама должна быть смешной, — абсолютное заблуждение. Задачей рекламы ни в коем случае не является заставить человека улыбнуться или засмеяться. Более того, в коммуникационных кодексах многих крупных компаний черным по белому написано: «Использование юмора в нашей рекламе запрещено». Там, где таких запретов нет, существует классическая опасность «смещения фокуса с бренда на шутку». То есть телезритель улыбнется, запомнит сам гэг (анекдот), но при этом абсолютно не заинтересуется продуктом: он окажется неспособным воспринять так называемое «сообщение нескольких уровней». Именно поэтому клиенты предпочитают несмешную рекламу, которая продает, смешной рекламе, которая не продает.

Почему реклама «тупая»?

Реклама — зеркало общества. Как и сериалы, как и телевизионные программы в прайм-тайм, как и новости с первых полос газет. То есть фактически общество получает именно ту рекламу, которую заслуживает. Наивно полагать, что рекламисты сами решают, какой ролик подойдет аудитории. Конечно, нет. Современные технологии тестирования идей и сценариев построены таким образом, что представители целевой аудитории сами выбирают ту рекламу, которую потом увидят в эфире. И, кстати, еще одно распространенное заблуждение рядового потребителя: «Реклама должна нравиться». Да ничего подобного! Она должна решать функциональные коммерческие задачи, а не развлекать.

Да, конечно, если она при этом еще и радует зрителя — чудесно. Но это ни в коем случае не является ее функцией. Более того, наиболее эффективными кампаниями в секторе FMCG (товаров массового спроса) себя показали традиционные «сравнительные» ролики Unilever и Procter&Gamble, о которых потребители чаще всего вообще отзываются с легким раздражением. Парадокс в том, что они раздражаются, но при этом запоминают и покупают.

Почему реклама одинаковая?

И этому есть объяснение. Несмотря на то что классическая теория рекламы учит «дифференцироваться или умирать» — то есть отличаться от конкурентов, на практике это очень мало кому удается. Почему? Все очень просто. Чтобы отличаться, надо быть оригинальным. Чтобы быть оригинальным, надо рисковать. Чтобы рисковать, один конкретный человек (например, бренд-менеджер продукта или директор по маркетингу) должен принять этот риск на себя. А таких людей почти нет. И даже если есть — их инициативу зарубят те самые потребители, которые на тестировании выберут очередную понятную им идею с разговором двух соседок или визитом тети Аси.

Почему реклама обманывает?

Еще одно заблуждение. Хорошая реклама — это, по сути, «изящно сказанная правда». Современная реклама находится под пристальным вниманием контролирующих органов, юристов телеканалов и даже конкурентов, поэтому пройти в эфир с обманом в последние годы почти нереально. Другое дело, что российское законодательство допускает весьма вольную трактовку многих понятий. Например, называть «натуральным» сок, который не является «свежевыжатым», и т. д. И, разумеется, большинство рекламодателей аккуратно используют такие «лазейки». А что, нормальные люди их не используют?

Почему реклама мешает смотреть любимые фильмы?

Ну, здесь все понятно. Во всем мире есть выбор: либо платное ТВ без рекламы, либо бесплатное с рекламными блоками. В современной медиаэкономике других альтернатив просто нет.