F-COMMERCE — ГОРЯЧИЙ ТРЕНД СЕЗОНА. ВПРОЧЕМ, У ИСКАТЕЛЕЙ НОВЫХ СПОСОБОВ ВЗАИМОВЫГОДНОГО ОБЩЕНИЯ С ПОКУПАТЕЛЯМИ ЕСТЬ ЕЩЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ОПРЕДЕЛИТЬСЯ В СВОЕМ ОТНОШЕНИИ К ТОРГОВЛЕ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ.
Торговать теперь полагается не просто в Интернете, а — в социальных сетях. Феномен этот — в честь самой успешной социальной сети Facebook — уже окрестили термином f-commerce (по аналогии с e-commerce). Так что же, пора закрывать обычные интернет-магазины и срочно строить новые виртуальные лавки в соцсетях?
Кому-то такое утверждение все еще кажется преувеличением, но факт: социальные сети все в большей степени «подменяют» собой Интернет. Да и цифры говорят сами за себя. Только в популярнейшей мировой соцсети Facebook народу перевалило уже за 600 миллионов человек. Высока и активность пользователей, которые в совокупности проводят в таких сообществах 700 миллиардов минут в месяц. А наши соотечественники уже признаны одними из самых общительных в мире. По данным TNS, каждую неделю россияне проводят в социальных сетях полный восьмичасовой рабочий день.
Чем занимаются люди на этих сетевых площадках? Обмениваются фотографиями, мыслями и ссылками. Смотрят и обсуждают видео. Читают почту (такая возможность, пусть пока не для всех пользователей, появилась недавно в Facebook). И, конечно же, играют в игры. То есть, если разобраться, — делают ровно то, что и прежде. Правда, происходит это теперь в куда более комфортных условиях, благодаря соответствующему инструментарию и «переходу количества в качество». Пусть социологи, психологи и философы все еще и продолжают фонтанировать теориями, объясняющими этот феномен.
Парадигма сменилась. Для реализации множества повседневных сетевых активностей за глаза хватает социальных сетей. По сути, случилось невероятное: пользователи, обладающие возможностью с легкостью перемещаться между сайтами, добровольно заходят по утрам в социальную сеть и — остаются до самого вечера. Вероятно, именно поэтому гигант интернет-экономики Google сегодня своим главным соперником считает вовсе не «империю зла» Microsoft. И не Apple, а — детище 26-летнего миллиардера Марка Цукерберга. Ведь Facebook уже обошел по посещаемости сайты Google. И, похоже, не собирается останавливаться на достигнутом, внедряя все новые и новые сервисы, которые должны еще крепче привязать пользователей к сообществу, сделав «большой» Интернет, скорее, технической платформой. Такие же планы вынашивают инвесторы и российских социальных сетей. И это им удается: «ВКонтакте» и «Одноклассники» уже приблизились по месячной посещаемости к грандам Рунета — «Яндексу» и Mail.ru.
Виртуальная экономика
Первыми оценили открывающиеся перспективы разработчики приложений. Раньше всех — создатели игр. Именно эти участники рынка быстрее других сообразили: огромную аудиторию социальных сетей можно успешно монетизировать. Торговля артефактами, пригодными для возделывания «ферм» или для борьбы с конкурирующим мафиозным кланом, оказалась весьма прибыльным делом. Нынешний объем рынка игр для соцсетей исчисляется несколькими миллиардами долларов. Причем на долю российского сегмента приходится не так уж мало — около ста миллионов долларов. А вскоре во множестве других компаний (в том числе предлагающих совершенно «офлайновые» товары и услуги) поняли: вслед за «зрелищами» пользователь захочет и «хлеба». Так на небосклоне взошла еще одна новая звезда — SMM (Social Media Marketing), маркетинг в социальных сетях и на форумах.
Сегодня практически все крупные компании (да уже и многие представители среднего бизнеса) завели собственные странички в социальных сетях, освоились на площадке сервиса микроблогов Twitter. Задача — «отлавливать» клиентов там, где они проводят большую часть времени. И хотя о максимальной честности и открытости представителей брендов, наращивающих активность в социальных проектах, остается пока только мечтать (эту существенную особенность SMM трудно разглядеть за протокольными пресс-релизами и директивными рекламными агитками, к которым так привыкли корпорации), этот способ продвижения становится все более популярным. Показательно: сейчас уже вряд ли удастся сыскать интернет-агентство, в числе прочих сервисов не предлагающее услуги по продвижению в соцсетях.
Пробный шар
Ведущие бренды уверенно лезут в новые тусовки. Вполне живые аккаунты, поддерживаемые командами штатных пиарщиков, интеграция функционала официальных сайтов с возможностями социальных сетей, подогревание дискуссий о преимуществах своей продукции — все средства идут в ход. Однако поначалу главной задачей всех этих телодвижений являлось увеличение лояльности к бренду или косвенное наращивание продаж за счет привлечения пользователей на сайты производителей, ритейлеров, сервисных компаний. Оставалось сделать еще один шаг — заняться продажами непосредственно в соцсетях. Так что появление интернет-магазинов, интегрированных в такие сообщества, было всего лишь вопросом времени. И это уже происходит.
Эмоции и ожидания (верные спутники всего нового в Сети) зашкаливают. Одни аналитики признают f-commerce чуть ли не самостоятельным направлением ритейла (возможно, первая буква в наименовании со временем изменится, но пока принято отдавать должное Facebook, давшей жизнь этому способу интернет-торговли). Другие — именуют f-коммерцию «гробовщиком», «могильщиком» и «убийцей» традиционной интернет-коммерции (кстати, на языке венчурных капиталистов инновации, уничтожающие прежние рынки или формирующие принципиально новые ниши, именуют как раз «приложениями-киллерами», killer-applications).
Подобным оценкам горячо вторят те, чьи финансовые интересы прямо связаны с перспективами развития f-commerce: так и есть, это не досужие измышления, но уже близкая и, главное, неминуемая реальность. А владельцам бизнесов — как маленьких, так и крупных — пора бы понять, что социальные сети не просто стали «Интернетом в Интернете», но еще и «главной улицей», по которой разгуливают миллионы покупателей.
Правда, есть и скептики, советующие не слишком увлекаться радужными перспективами. Попробуем разобраться. Действительно ли «обычные» интернет-магазины следует срочно «перевозить» в социальные сети?
Дорога в Сеть
Сегодня мы наблюдаем очень интересный момент. Далеко не все участники рынка уже выстроили свои виртуальные витрины в социальных сетях. Но присматриваются — действительно многие. Как минимум, эксперименты некоторых крупных брендов — достаточный повод для других игроков.
Недавно один из медийных мейджоров, компания Warner Brothers, предоставила пользователям Facebook возможность просмотра фильма «Бэтмен», сделав тем самым первый шаг к созданию собственного «кинозала по запросу», интегрированного в социальную сеть. Платить за сеанс предлагается местной «валютой» — «кредитами» Facebook. И вот что показательно: кинокомпанию не отпугнул тот факт, что, используя «кредиты», приходится отчислять социальной сети 30% от стоимости покупки. (Занятно — эти самые 30% явно входят в моду: столько же забирает себе Apple с каждой продажи программного обеспечения сторонних разработчиков в своих магазинах App Store и Mac App Store).
А вот другой пример, наглядно демонстрирующий, как можно организовать продажи в социальных сетях. Авиаперевозчик Malaysia Аirlines уже продает билеты на своей странице в Facebook (причем оплатить их можно традиционным способом — банковской картой).
Есть и первые отечественные опыты на ниве f-коммерции. Так, розничная сеть магазинов электроники и бытовой техники «М.Видео» в дополнение к своему интернет-магазину запустила еще одну виртуальную точку, также в Facebook. По словам представителей компании, ассортимент «большого» магазина и торговой точки в Facebook — одинаковы. Хотя, несмотря на наличие полноценной витрины с ценами, оплатить товар непосредственно в соцсети нельзя (что выглядит некоторым нарушением формирующихся «канонов» f-commerce) — пользователя переадресовывают на торговый сайт ритейлера. Впрочем, как говорят в «М.Видео», возможность оплаты пластиковыми картами «внутри» Facebook появится у пользователей уже летом этого года. А вот связываться с «кредитами» в компании пока не готовы: очень уж велика комиссия.
Когда же этот номер будет напечатан, аналогичный «социальный» интернет-магазин ритейлер откроет и в другой сети — «ВКонтакте». Оплата здесь, в отличие от Facebook, будет осуществляться в локальной «валюте». Во-первых, это единственный способ расчетов, предоставляемый ныне этой социальной сетью. Во-вторых, такой подход выгоден продавцам ввиду отсутствия комиссии за ее использование. По словам пресс-секретаря «ВКонтакте» Владислава Цыплухина, магазин «М.Видео» — уже не единичный случай. Скорее, индикатор нового тренда. «Популярные сейчас игровые приложения постепенно будут отходить на второй план, — говорит представитель интернет-проекта, — а электронная коммерция в социальных сетях, напротив, станет набирать обороты».
Как бы то ни было, массового выхода на арену f-commerce пока не наблюдается. Первопроходцы только прощупывают почву, причем чаще всего не открывают полноценные магазины в социальных сетях, а ограничиваются витринами на своих страничках (собственно, так зарождалась и e-commerce: сначала виртуальные каталоги товаров — затем back-office).
Для того чтобы осуществить покупку, пользователь чаще всего перенаправляется на сайт «настоящего» интернет-магазина. Таким образом поступает, например, Infectious — компания, специализирующаяся на торговле авторскими наклейками на автомобили, ноутбуки, телефоны и планшетные компьютеры. Но это явно временный выход.
«Мы хорошо понимаем, что возможность прямых покупок на Facebook увеличит наши продажи, и в ближайшее время будем работать над этим», — заявил «Бизнес-журналу» арт-директор компании Раян Гроссман. Многое будет зависеть как раз от успешности «пристрелки». Ведь пока Facebook генерирует лишь 3% общего трафика сайта Infectious. А доля конверсии посетителей в покупателей — еще ниже.
Pro et Contra
Так что же — все-таки следует ждать появления в ближайшем будущем многочисленных интернет-магазинов в социальных сетях? «В перспективе, — осторожно замечает аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин, — вполне вероятно, что расширение f-commerce станет одной из основных тенденций развития дистанционной торговли. Вместе с тем, однозначно прогнозировать сегодня быстрое смещение фокуса онлайн-торговли в сторону этого канала все-таки преждевременно. На мой взгляд, в горизонте ближайших нескольких лет социальные сети, несмотря на взрывной рост аудитории, превалировать в структуре дистанционной торговли не будут». По мнению аналитика, в среднесрочной перспективе на продажи через социальные сети будет приходиться от силы 10–15% общего оборота онлайновой торговли в России. Впрочем, если учесть, что объем этого рынка в прошлом году составил 220–240 млрд рублей, а динамичные темпы роста (в том числе и по оценкам Клягина) сохранятся, открывающиеся в социальных сетях интернет-магазины ждет далеко не мрачное будущее.
Однако, чтобы оправдались самые позитивные прогнозы, необходимо выполнить целый ряд условий. Как объективных, так и субъективных, зависящих от личных предпочтений пользователей Сети. «Для того чтоб коммерция в Facebook вытеснила «обычные» интернет-магазины, — говорит директор по развитию агентства интернет-маркетинга Matik Артем Овечкин, — необходимо, чтобы Facebook вытеснил «обычный» Интернет со всеми «Яндексами», «Гуглами», блогами и форумами. А я в такую вероятность не верю. Причем не только в масштабах Рунета, но и — на уровне глобальной Сети».
В том, что пользователи с готовностью ринутся за покупками в социальные сети (вернее, не будут готовы покидать их, ожидая, когда ритейлеры сами «придут в гости»), сомневается и председатель совета директоров интернет-гипермаркета Dostavka.ru Андрей Хромов. «Люди в целом существа консервативные, — замечает он. — Поэтому в большинстве случаев применяются специализированные сервисы. К примеру, они посещают магазины ИКЕА, но при этом не рассматривают рестораны шведской еды, размещенные в торговых центрах ритейлера, в качестве «похода покушать» или удобной площадки, чтобы отпраздновать день рождения».
«Конечно, — отмечает основатель холдинга Ehouse Владислав Улендеев, — главное, что удается получить владельцу интернет-магазина, открываемого в социальной сети, — это знания о посетителе. «География» (порой с точностью до домашнего адреса), электронная почта, дата рождения, пол и список друзей. Вся эта информация доступна сразу. В отличие от обычного интернет-магазина, когда эти данные приходится «выуживать» из клиента шаг за шагом». Другое дело, что возможности филигранного таргетинга и подстройки под индивидуального пользователя (что и является главным преимуществом f-commerce), по сравнению с «обычной» интернет-торговлей, до сих пор в полной мере не реализованы, напоминает генеральный директор компании Softkey Феликс Мучник. «Можно запустить рекламу среди женщин в возрасте от 25 до 30, проживающих в Москве, — говорит он. — Но пока нельзя сделать так, чтобы в витрине онлайнового магазина автоматически появился топовый ассортимент покупок, совершаемых такими же покупательницами».
Главный ограничитель, по мнению экспертов, препятствующий бурному переходу к f-commerce, — недостаточность функционала самих «социальных» магазинов. «Представьте, — рассуждает генеральный директор компании InSales Тимофей Горшков, — что вам предложили посмотреть на ассортимент гипермаркета через окошко в то время, когда вы с друзьями обсуждаете футбол или пытаетесь выяснить, что делать, если у ребенка появилась сыпь? Захочется ли вам бросить важную тему, общение с друзьями, чтобы подобрать себе холодильник или закупить продукты на неделю вперед? Вряд ли. У самостоятельного магазина на порядок более широкий набор инструментов для демонстрации ассортимента и вовлечения посетителей в процесс покупок». Да и Владислав Улендеев добавляет ложку дегтя: «При работе магазина в социальной сети повышается субъективная составляющая бизнеса, его зависимость от самой площадки. Если им не понравится ваш бизнес, его могут просто «забрать».
По маленькой
Несмотря на разницу в стратегических оценках, большинство опрошенных «Бизнес-журналом» экспертов уверено: сама по себе идея f-commerce заслуживает внимания. Другой разговор, что идею эту (по крайней мере сегодня) трудно считать универсальным решением, способным решить все проблемы ритейлера или поставщика розничных услуг. А значит, и использовать новый метод следует с оглядкой.
Андрей Хромов считает, что удел таких «f-магазинов» — служить, скорее, витриной, способной с помощью средств оценки пользователей предлагать максимально персонифицированные товары в «настоящем» интернет-магазине.
С тем, что социальные сети вряд ли превратятся в основной канал продаж, но будут выступать лишь дополнением, еще одним инструментом интернет-маркетинга, согласен и Тимофей Горшков. Хотя и признает: разумеется, станут появляться и отдельные магазины, работающие исключительно в социальных сетях. Вот только практика показывает, что такие проекты редко вырастают в крупный бизнес. «В России продажи через социальные сети — пока что удел маргинальных магазинов, предлагающих футболки и сувениры. Или — ниша для «мастеров-одиночек», — категоричен руководитель направления интернет-маркетинга Panasonic Россия Николай Белоусов.
Впрочем, для малого бизнеса (когда возникает необходимость прозондировать почву, не вкладываясь в открытие полноценной онлайновой торговой точки), f-commerce может как раз оказаться наилучшим вариантом, считает Артем Овечкин. «Возьмем, к примеру, продажу украшений ручной работы, — поясняет он. — Или же любую деятельность, связанную с продажей плодов творчества. Прежде чем уходить с головой в коммерцию, стоит проверить реакцию аудитории на предлагаемый товар. Социальные сети, где люди охотно знакомятся и реагируют на новинки, особенно творческие, — отличная площадка для предварительной атаки на рынок».
Наглядный пример, иллюстрирующий слова Овечкина, — кондитерский стартап Тео&Тео, предлагающий авторскую выпечку на заказ. Проект, организованный несколькими девушками, которые занимаются им в свободное от работы время, продвигается только в социальных сетях — Twitter, Facebook и «ВКонтакте». «Во-первых, это мега-эффективно с точки зрения вкладываемых усилий и получаемого результата, — рассказывает одна из основательниц проекта Елена Землянская. — Нам не нужны бюджеты на рекламу или гениальные пиар-инструменты. Мы в привычной манере Веб 2.0 рассказываем про себя. И нас находят все, кому это интересно. Второе преимущество — мгновенная реакция и общение. Для нас это очень важно. Мы всегда разговариваем с клиентом — и на начальном этапе, когда он сам выбирает, чего именно хочет из сладкого, и на конечном, когда заказ уже съеден, а клиент готов поделиться впечатлениями от нашей продукции. Нет, мы не просим, чтобы нас специально хвалили. Это происходит естественно, само собой. Люди в своих статусах и постах рассказывают об ощущениях, эти оценки доступны их читателям, которые тоже хотят попробовать. И — «сарафанное радио» начинает работать. Дешево и просто!»
Строго говоря, Тео&Тео в Facebook — тоже «витрина», а не онлайновый магазин в полном смысле слова. Однако нельзя не признать, что работает такой метод весьма эффективно. Заказы на пряники и капкейки поступают регулярно. А в праздники количество клиентов увеличивается в разы. К тому же участницы стартапа не собираются останавливаться на достигнутом и рассматривают возможность запустить полноценный онлайновый магазин (и «в Интернете», и — непосредственно в социальной сети). «Мы уже говорили с разработчиками на эту тему, — делится планами Елена Землянская. — Хотим сделать его в виде сайта-конструктора, чтобы посетители могли не только выбрать готовое изделие из имеющегося портфолио, но и «собрать» свой уникальный капкейк или пряник самостоятельно: выбрать форму, цвет, вкус, ягодные добавки и прочее. А затем подобный «конструктор» можно будет превратить в приложение для Facebook или «ВКонтакте». Видимо, это будет лучшим вариантом. Ведь большинство клиентов к нам приходит из соцсетей».
В ближайшее время российский рынок f-commerce достигнет нескольких десятков миллиардов рублей. Произойдет это не в последнюю очередь потому, что социальные сети начнут охватывать все большую аудиторию. А компании, стремящиеся оказаться поближе к потребителю, будут стараться наладить продажи своей продукции на таких площадках.
— Социальные сети чаще являются «точкой входа» для пользователей, чем интернет-магазины, — констатирует Феликс Мучник. — А значит, потенциально охватывают большую аудиторию. Магазин в социальной сети удобен и для пользователя. Нет необходимости переходить на другой сайт, «логиниться». Все действия совершаются в привычном интерфейсе.
Что ж, у «e» имеются все шансы превратиться в «f». Но и это не финал. Букв в алфавите еще достаточно. Как и продуктивных идей, которые можно реализовать в Сети.
Начать дискуссию