ОДИН ИЗ ОСНОВАТЕЛЕЙ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ ДЭВИД ОГИЛВИ — КУЛЬТОВАЯ ФИГУРА. ЧЕЛОВЕК, СФОРМИРОВАВШИЙ ПРОСТЫЕ И ЧЕТКИЕ ЗАКОНЫ ИНДУСТРИИ, КОТОРЫЕ АБСОЛЮТНО АКТУАЛЬНЫ И В НАШИ ДНИ. КАК АРХИМЕД В МАТЕМАТИКЕ ИЛИ ЭЛВИС В РОК-Н-РОЛЛЕ, ОН СОЗДАЛ НЕОСПОРИМЫЕ КАНОНЫ ЖАНРА.
Карьера Огилви была не самой безоблачной. Парадокс, но легендарный создатель одного из трех крупнейших мировых рекламных агентств был фактически отстранен от дел после продажи бизнеса международной группе WPP. Он полностью потерял контроль над компанией, но, даже занимая абсолютно формальную должность, постоянно продолжал спорить с акционерами — в безуспешных попытках отстоять свое представление о принципах ведения дел. Подобный этап в свое время прошли основатель Apple Стив Джобс и создатель CNN Тед Тернер. Джобс, правда, с триумфом вернулся на длительный период. Вплоть до августа этого года.
Вклад Огилви в теорию и практику современного маркетинга необъятен. Но я выбрал пять его принципов, которые полностью разделяю.
То, что ты говоришь — важнее того, как ты это делаешь
Абсолютно точно! Ключевой фактор успеха любой компании или продукта на конкурентном рынке — умение занять свою нишу. Пусть маленькую, но отличную от других. И донести информацию об этом отличии так, чтобы закрепить в сознании потребителя ассоциативную связь между потребностью и данной нишей. Доставка в течение суток? FedEx! Мыло, которое не сушит кожу? Dove!
Способ донесения своего позиционирования — дело важное. Можно снимать ролики на ТВ или размещать баннеры в Интернете. Можно с минимальными шансами на окупаемость открыть флагманский магазин или кафе в самом центре Москвы. Но «как» — вопрос вторичный. Гораздо важнее найти именно то, что ты говоришь. Как это удалось «Фольксвагену» с «Жуком» в 70-х. Или Apple, создавшей iPhone, — в наше время.
Покупатель — ваша жена!
Легендарный девиз. Не согласны? Но ведь так и есть! Для того чтобы представить себе степень заинтересованности покупателя в вашем продукте или услуге — вообразите, что вы принесли товар домой или рассказываете о новом сервисе своей жене (если вы холостяк, можно проверить на подруге, если нет и ее — желательно найти). Что ее зацепит? Захочет она попробовать? Будет ли готова отказаться от привычной альтернативы ради нового опыта? Большинство покупателей — женщины. Большинство женщин мыслят сходными категориями (без обид). И даже ваша жена — не исключение!
Каждое рекламное сообщение — часть долгосрочных инвестиций в индивидуальность бренда
Ныне это утверждение еще более актуально, чем прежде. Последовательность, преемственность и терпение — триединый залог эффективной маркетинговой стратегии. Прошли времена, когда одна рекламная кампания могла ощутимо повысить известность марки или так называемый «трайл» — желание попробовать. В Америке такой период пришелся на 50-е. Россия переживала его в начале 90-х, когда на рынке впервые появились тысячи неизвестных ранее товарных категорий. Сегодня воздействие сходных предложений на среднего потребителя слишком велико. Чтобы достучаться до его сердца или хотя бы мозга, необходимо долго «бить в одну точку», не меняя позиционирования продукта в ожидании скорейшего отклика.
Реклама потерпит неудачу, если не будет построена на Большой идее
Можно сколько угодно снимать красивые ролики с известными актерами или делать дорогие сайты с флеш-графикой. Без Большой идеи основная часть маркетингового бюджета даст лишь «поддерживающий» эффект. А для прорыва нужна Мысль! Такая, как у MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального существует MasterCard». Даже если просто написать эту фразу обычным шрифтом на белой газетной полосе, она останется выдающейся идеей.
У клоунов не покупают
Задача рекламы — продавать, а не развлекать. Юмор продает только в исключительных случаях. Например, при работе с подростковой аудиторией. В большинстве случаев клиент с удовольствием посмеется удачной шутке и… купит продукт конкурента, о котором ему с серьезным лицом расскажет серьезный эксперт. Шутите осторожно!
Резюме: возьмите на маркетинговое вооружение пять принципов Дэвида Огилви, и вам будет проще найти путь к сердцу потребителя. Проверено.
Начать дискуссию