В Австралии 28-летнего Руслана Когана считают главным революционером ритейла — и притом главным возмутителем спокойствия: на две его инновационные идеи приходятся три скандала и одно отчаянное пари.
Компания Kogan Technologies — один из самых быстрорастущих и бойких игроков рынка онлайновой торговли; основой ее успеха стали дешевые телевизионные панели, произведенные в Китае под собственным брендом Kogan. Небольшой штат (всего лишь 30 человек) и экономия на привычных любому традиционному ритейлеру расходах — магазинах, рекламе и дистрибуции — позволяют Kogan поддерживать уровень цен, недостижимый для конкурентов. В сочетании с агрессивным маркетингом и экстравагантными идеями владельца конкурентные преимущества дают неплохие результаты: за четыре года Kogan превратилась из гаражного бизнеса в компанию со 100-миллионным годовым оборотом.
Полмира за идею
Австралиец Руслан Коган родился за тысячи километров от Зеленого континента — в белорусском Бобруйске — в 1983 году. Впрочем, о родине у него остались лишь смутные воспоминания: Руслану не исполнилось и шести, когда родители эмигрировали в Австралию. Новый дом оказался идеальной колыбелью для будущего предпринимателя: работать Коган начал уже в десять лет. Первые деньги буквально сами падали в руки: недалеко от дома располагался гольф-клуб, и мячики часто улетали за пределы его территории. Руслан вечерами собирал их, отмывал и утром продавал гольфистам в коробках из‑под яиц по 50 центов за штуку. В 12 лет захотелось чего-нибудь посерьезнее, и Коган начал мыть машины соседям и всем желающим. От клиентов не было отбоя — многие оставляли предварительные заказы. В результате, как вспоминает Коган, у него всегда были деньги на любые конфеты.
Когда в Австралии появились первые мобильные телефоны, Коган начал покупать одну новую модель за другой. Не забывая о бизнесе: старые продавал дешевле новых, иногда скупая сломанные в комиссионках и ремонтируя собственноручно. Следующей затеей стала разработка веб-сайтов на пару с другом: о том, что это вообще такое, знали немногие, и найти клиента без особых запросов было довольно легко. Крупные компании, вспоминает Коган, брали за сайт 10–15 тысяч долларов, тогда как друзья делали всего за пятьсот; удалось заработать весьма солидные деньги.
Первой серьезной работой — уже во время учебы в университете Монаша, крупнейшем в Австралии, — стало сетевое администрирование (Коган учился на специальности «Бизнес-системы»). Зарплата была более чем солидной — свыше 150 тысяч долларов в год, но Коган решил набраться опыта в консалтинге и к вящему неудовольствию родителей перешел в компанию Accenture, где платили лишь 45 тысяч. Впрочем, по словам Когана, со снижением зарплаты он примирился — однако в конце концов на новом месте прижиться так и не удалось. Однажды его и нескольких других сотрудников попросили перевести 10 тысяч строчек данных в новый формат, дав на выполнение неделю. Коган просмотрел данные, написал небольшую программу, и через полчаса вся работа была сделана. Однако менеджер отказался верить в то, что быстрый способ был более эффективным и притом верным: Когана отправили обратно за рабочий стол, где он отдыхал до конца недели. Понятное дело, мотивации такое отношение не способствовало.
Один из последних семестров Коган провел в Майами, где впервые столкнулся с интернет-ритейлом. Поначалу он обнаружил, что видеокамеры, продающиеся в Австралии по цене в две тысячи долларов, в США стоят в пять раз меньше. Руслан стал продавать их соотечественникам через Интернет поштучно — зарабатывая до 5 тысяч долларов в месяц. Вскоре он впервые столкнулся с эффективностью интернет-ритейла — покупая с соседями по комнате холодильник. Решив, что дешевле всего будет приобрести нужную модель в гипермаркете, они отправились туда — чтобы потом тащить покупку по жаре и везти ее на общественном транспорте. Соседи-американцы поступили проще: заказали холодильник — вдвое дешевле! — в Интернете, и FedEx доставил покупку прямо в комнату. Коган понял, что экономия на аренде помещения, продавцах и охранниках может оказаться очень эффективной — и привлекательной для потребителя.
Китайская грамота
Вернувшись в Австралию, Руслан начал продавать через Интернет аксессуары, импортированные из Китая, — шапки, сумки, кошельки. Особых денег это не приносило, и дальнейшую судьбу, как часто бывает, решил случай. В 2006 году Коган искал для себя LCD-телевизор и обнаружил, что может привезти из Китая панель за тысячу долларов, стоившую в австралийских магазинах 4 тысячи. По его словам, идея осенила его в среду, в пятницу он написал заявление об увольнении, а уже в воскресенье запустил сайт и создал компанию Kogan. Как обычно — в родительском гараже.
Родители пребывали в шоке: хороший университет, отличная квалификация, прекрасная работа... И что? Продавать телевизоры? Друзья и знакомые предприниматели утверждали, что никто не будет покупать телевизор онлайн: этот рынок навсегда останется за книгами и компакт-дисками. Коган решил, что образованная публика готова к такому шопингу: люди будут сравнивать цены и характеристики и неизбежно сделают вывод в пользу более выгодного варианта. Чтобы добиться прозрачности, Коган участвовал в дискуссиях в блогах и на форумах, дал покупателям возможность обсуждать и оценивать товары, добавив уверенности при покупке. Он понимал, что поначалу клиенты будут воспринимать такую покупку как риск — и только низкая цена сможет их мотивировать.
Однако первая проблема, которую пришлось решать, оказалась связана не со спросом, а с предложением. Коган вышел на контакт со всеми производителями телевизоров в Китае — и все они отказались работать с ним. И дело не в потенциальном провале: просто время и усилия, затраченные на обслуживание партии объемом в один стандартный контейнер, не стоили того. Коган вспоминает, что не спал несколько ночей; менее упрямые люди отказались бы от затеи уже на этом этапе. Идея пришла посреди ночи: Руслан взял рекламные материалы одного из китайских заводов и переписал их от начала до конца. До обработки они были вполне типичными для Китая: корявый перевод, кошмарные шрифты и общая неряшливость. В редакции Когана любой западный партнер вполне мог взглянуть на промо без слез. Руслан отправил результат китайцам и написал: «Я хочу с вами работать, и небольшая прибыль будет не единственным стимулом; я могу принести в эту сделку дополнительную стоимость». На следующий день пришел ответ: сделка подтверждена. Через неделю — счастливое письмо: компании удалось получить серьезный контракт в США за счет качественных промоматериалов.
Впрочем, денег на закупку начальной партии у Когана все равно не было. За первый контейнер телевизоров компания просила около 150 тысяч долларов. Руслан начал предпродажи — на онлайн-аукционе eBay и собственном сайте. Он предполагал, что к моменту оплаты ему удастся набрать нужную сумму заказов. Однако вскоре eBay закрыл его аккаунт: при нулевой истории сумма сделок была подозрительно велика. Собранных денег хватало на полконтейнера. Выручили друзья и даже родители друзей — за неделю Когану удалось собрать нужную сумму. Впрочем, он признается: было страшно.
Чтобы избежать любой неприятности, Руслан отправился на завод и лично проверил каждый из телевизоров — после чего сел в такси и проследил путь контейнера до самого порта. Дальше, вспоминает он, все пошло как по маслу.
Идеи и споры
Компания быстро наладила выпуск китайских телевизоров под маркой Kogan и в марте 2007 года получила широкую известность — после того как одна из популярных ежедневных газет опубликовала статью о том, что компания продает доступные телевизоры, сделанные на основе тех же панелей, что и более известные — и более дорогие — бренды. На следующий день с Коганом связались создатели одной из популярных ТВ-программ, выпустив сюжет о том, что местная австралийская компания продает дешевые телевизоры из тех же комплектующих, что LG и Samsung. Продажи буквально взлетели. «Помогло нам то, что мы говорим все как есть, — уверен Коган. — Мы ни перед кем не отвечаем. Любой СЕО крупной компании должен думать о стратегических альянсах, ценовых стратегиях и разных соглашениях. Мы не боимся: правда всегда останется на стороне победителя».
Темпы годичного роста оборотов достигали 100%. В первый год работы выручка Kogan составила $3 млн, во второй — $8 млн, в третий — $15 млн. В 2011 году Коган ожидает заработать до $100 млн, а с выходом на международный рынок (недавно компания открыла британский филиал) — еще больше.
В чем секрет успеха? Во-первых — в максимальной эффективности затрат. Все внутренние процессы в Kogan работают на бесплатных средствах Google: документы — в Google Docs, почта — в Gmail, маркетинг — в Google Insights. Около тысячи долларов в день компания тратит на контекстную рекламу в системе Google AdWords. По словам Когана, к эффективности располагает и сама атмосфера гибкости: каждый сотрудник может предложить оптимизацию того или иного процесса, причем не только в его собственной компетенции, но и в любой другой сфере.
Одна из таких идей — запущенная в декабре 2010 года система LivePrice («живая цена»). Товар можно купить еще до того, как он произведен, и ценник растет прямо на глазах, по одной стотысячной в секунду: самый расторопный получит телевизор дешевле; тот, кто не желает ждать, заплатит максимальную цену. В компании уверяют, что идея будет запатентована.
Коган старается иметь компетентную поддержку во всем — от ИТ до стратегии и маркетинга, но не считает себя экспертом по управлению людьми: «Со мной трудно работать. Я выхожу из себя и говорю все как есть. Хвалю в открытую, но и критикую в открытую. Зато сотрудники знают, что я полностью посвящаю себя делу: в первое время мне приходилось даже спать в офисе после ночной работы».
Другой важный фактор — взгляды и высказывания Когана, за которые его часто критикуют, обеспечивая, однако, повышенное внимание к компании и ее продукции. В апреле 2010 года он публично раскритиковал предложенную австралийским правительством идею интернет-фильтра, выпустив пародийный ролик, ставший популярным в Сети. Через несколько месяцев Коган начал медиавойну с Джерри Харви, основателем сети по продаже электроники и бытовой техники Harvey Norman. Коган вызвал Харви на теледебаты, утверждая, что старые модели уже не работают и лучшее предложение теперь можно найти только онлайн. Харви отказался, но историю осветили несколько телеканалов, подогрев интерес публики к онлайн-ритейлу. В сентябре 2010-го Коган снова попал в газеты, пытаясь устроиться на работу в «Макдоналдс», а компания запустила линейку бытовой техники под собственной маркой, включающую микроволновые печи, пылесосы и кофеварки. В мае этого года австралийское правительство решило потратить 308 млн долларов на бесплатную установку цифрового телевидения для пенсионеров, и Руслан Коган в очередной раз оказался в центре внимания, заявив, что способен обеспечить нужное количество техники всего за 50 млн.
Впрочем, одной только дешевой китайской техникой дело явно не обойдется: в сентябре 2011-го компания объявила, что будет продавать через сайт и продукцию сторонних брендов — в том числе Canon, Nikon, Apple и Motorola. Разумеется, по ценам вдвое ниже конкурентов.
«Никаких посредников», — обещает Kogan. Удивительно просто, но поразительно эффективно.
Начать дискуссию