HR-брен... бред... бреднинг! или Предновогодний фейл.

Автор: Влад Ольховский

Что общего у 1С, Ингосстраха, Росбанка, x5 Retail Group, ИНКОМа, «Граблей» и «Почты России»? Все они не знают, что такое HR-брендинг, а их пресс-службы работают очень своеобразно.

Вообще-то этой статьи не планировалось. Планировалось совсем другое – в декабре 2011 мы собирались сделать традиционную заметку о том, как крупные компании собираются отмечать этот Новый год. И готовили мы её традиционно – составили список интересующих нас компаний и связались с ними. А вот результаты оказались совершенно неожиданными.

Чтобы лучше донести суть заметки, сделаем три предисловия.

Предисловие первое. Что такое HR-брендинг.

HR-брендинг – довольно новое, и весьма популярное на рынке понятие. Под ним подразумеваются усилия компании по формированию привлекательного образа себя как работодателя. Сюда включается и совершенствование условий, предлагаемых работнику, и специальные меры, направленные на распространение положительных сведений о компании среди потенциальных кандидатов. Впрочем, само явление неизмеримо старше, например, мы писали об этом уже давно, только называли тогда «работой над кадровым имиджем компании».

Так или иначе, для нас важно отметить, что темой HR-брендинга озабочены многие компании и вообще эта тема нынче у персональщиков популярная.

Предисловие второе. HR-брендинг и пресс-службы.

В то время как работа над мотивацией труда и прочих условиях лежит на плечах персональщиков, всю заботу о распространении информации «наружу» берут на себя прес-службы компаний. Оно и понятно – мало ли что «необученный» эйчар скажет в эфир. А в пресс-службе люди подготовленные, способные любые недостатки показать так, что все кругом закричат «Дайте две!». Ну, по-крайней мере, в теории. Поэтому именно пресс-служба выступает посредником между персональщиками и средствами массовой информации. В том числе и в вопросе HR-брендинга.

Предисловие третье. Пресс-службы и электронный журнал «Работа с персоналом»

Теперь о нас. Мы ежедневно получаем пресс-релизы от различных компаний на тему того, как всё краше становится их корпоративная жизнь. Регулярно же мы получаем от пресс-служб предложения подготовить какие-нибудь материалы с комментариями их HR-ов (этому, кстати, мы всегда рады, но на предложениях дело, чаще всего, и заканчивается). В общем, нельзя сказать, чтобы мы были не избалованы вниманием пресс-служб. Весь этот поток обращений как бы намекает: «Мы хотим, чтобы о нас написали, и мы хотим, чтобы о нас написала «Работа с персоналом».

Поэтому, когда мы решили дать возможность пресс-службам показать свои компании в лучшем виде, мы были уверены, что они за эту возможность с радостью ухватятся.

Собственно, фейл.

Теперь перейдём к тому, что же, собственно, произошло в декабре 2011 года.

Итак, мы решили сделать банальнейшую заметку о том, как в разных компаниях планируют встретить этот Новый Год. Кандидатов для списка отобрали просто – из номинантов на звание «привлекательный работодатель» по версии Superjob. В итоге выбрали восемь крупных и крупнейших компаний, к которым и обратились:

• 1С (софтверная компания)
• Грабли (московская сеть ресторанов)
• x5 Retail Group (владелец магазинов «Пятёрочка, «Перекрёсток», «Карусель»)
• Росбанк (банк, вошедший в Группу Societe Generale)
• Вымпелком (сотовый оператор, торговая марка Билайн)
• Инком (московское агентство недвижимости)
• Ингосстрах (страховая компания)
• Почта России (и так всё понятно)

Вопрос наш был прост и незатейлив – планирует ли компания как-то отмечать грядущий Новый Год, и, если да, то как, а если нет, то почему?

Я рассчитывал, что за два, или, максимум, за три дня получу стандартно-бодрые ответы: от одних, что да, компания внимательно относится к работе с персоналом и Новый Год – это отличный повод и для подведения итогов, и для награждения, и для развития корпоративной культуры, и так далее. А от других – что компания внимательно относится к работе с персоналом, и, хотя, централизованно этот НГ они не отмечают, но... и тому подобное.

Этого мы ждали, но вместо этого начались чудеса.

Скажем прямо, что тест на профессионализм пресс-службы прошла только одна компания – «Вымпелком». Вот ответ, который мы получили от Анны Сластенниковой из дирекции по внешним коммуникациям компании.

«Отвечает М.В. Яковлев, вице-президент по организационному развитию и работе с персоналом:

- Новый год в «ВымпелКоме» (ТМ «Билайн") традиционно отмечается большим количеством разнообразных мероприятий.

Штаб-квартира ежегодно организует новогодний праздник для лучших сотрудников, на котором основатель «ВымпелКома» Дмитрий Борисович Зимин и топ-менеджеры лично вручают главные корпоративные награды Компании.

Также в нашей Компании проводят Новогодние мероприятия для клиентов и партнеров.

Традиционно подарки получают дети сотрудников и воспитанники подшефных детских домов.

В этом году в офисах «Билайн» по всей России пройдет «Новогодний марафон», в рамках которого организованы различные конкурсы и мероприятия для сотрудников, например, в Москве запланированы благотворительная ярмарка и новогодние гуляния для детей сотрудников.»

Наши аплодисменты «Вымпелкому», и советуем всем поучиться у их пиарщиков чёткости, оперативности и пониманию принципов работы со СМИ.

С другими компаниями вышло иначе.

На сайте компании «1С» телефона пресс-службы я быстро не нашёл, поэтому позвонил на единую линию call-центра. Оператор очень озадачилась просьбе соединить с пресс-службой, долго думала, а потом неуверенно попыталась выяснить, что же именно нам нужно. Услышав объяснение, облегчённо вздохнула и переключила на отдел персонала. Где мне сурово посоветовали прислать вопросы по электронной почте на общий адрес отдела персонала, «а там посмотрим». Письмо я отправил, а потом отправил ещё раз, но на этом дело и кончилось. Надеюсь, что у них там, в «1С», всё хорошо.

В «Росбанке» мы душевно пообщались с Тимофеем Соболевским (он там, судя по подписи, Manager Press Service Corporate Communications and Advertising Department). Тимофей уточнил дедлайн, пообещал «всё выяснить у менеджмента» и к назначенному сроку действительно прислал письмо. С несколько обескураженным комментарием: «К сожалению, в результате от менеджмента пришёл очень краткий ответ». В письме был вордовский файл, а в нём крупными буквами текст:

«Комментирует Улан Илишкин, заместитель председателя Правления Росбанка:

В этом году мы не празднуем корпоративный Новый Год централизованно.»

Не менее лаконичным оказался и ответ от компании X5 Retail Group. На мой телефонный звонок ответила Светлана Витковская, руководитель отдела по связям со СМИ. Выслушав вопрос, она сказала: «Нет. Не планируем». «То есть, мы можем написать, что...» — начал было я, но Светлана отрезала: «Да. Напишите, что в X5 Retail Group никаких мероприятий не планируется». На том и закончили.

Пресс-служба «Корпорации ИНКОМ» в лице Александра Полоскова уточнила дедлайн и пообещала постараться дать комментарии, после чего выходить на связь перестала.

Представитель «Ингосстраха» сообщила, что запрос наш она получила, но сказать ничего не может, так как весь топ-менеджмент сейчас уехал.

Девушка, ответившая на звонок в пресс-службу «Почты России» сказала, что письмо наше видела, но сейчас она ОЧЕНЬ занята, и если сможет, то что-нибудь ответит. Но это маловероятно. И, кстати, оказалась права.

А с «Граблями» получилось вообще загадочно. Я туда позвонил, меня соединили с неким Александром, сказав «Он у нас за это отвечает». Александр по телефону очень обстоятельно рассказал и о прошлых годах, и о нынешнем, после чего я отправил ему расшифровку беседы, но Александр более никак не откликнулся. Единственное, что удалось выяснить через секретаря, что расшифровку Александр всё-таки получил.

Вот такая получилась странная история. И мне хочется спросить – а зачем люди в пресс-службах крупных компаний получают свои зарплаты? Разве не затем, чтобы использовать на благо родной конторы любую подвернувшуюся возможность? Формировать в информационном пространстве её позитивный облик и всё-такое?

И, чтобы два раза не вставать, вопрос к персональщикам: а вы уверены, что ваша пресс-служба помогает вам в деле HR-брендинга, а не наоборот?

Источник: http://www.hr-journal.ru/articles/ov/ov_846.html