Компании все чаще осознают, что если талантливый сотрудник не работает у них, это значит, что он работает у конкурентов. Активный поиск персонала превращается в первостепенную задачу, и на первый план выходит HR-брендинг — управление имиджем компании в глазах сотрудников и кандидатов.
Новое время — новые технологии
В стратегии развития успешной современной компании большая роль отводится персонал-ориентированным технологиям. Такие технологии — нечто большее, чем традиционная работа с кадрами. Это энергичная деятельность, направленная на поиск, привлечение и консолидацию персонала в условиях грядущего кризиса рынка труда. Согласно прогнозам экспертов, уже в 2013 году демографический кризис и падение уровня подготовки специалистов приведут к уменьшению кадрового потенциала страны.
Повысить конкурентоспособность компании среди других работодателей помогает HR-брендинг. Именно с его помощью можно сделать работу в компании более привлекательной и перехватить лучших специалистов у конкурентов.
HR-брендинг может быть внешним, направленным на потенциальных соискателей, или внутренним, призванным поддерживать лояльность сотрудников. Задача внешнего HR-бренда — создание образа привлекательного работодателя среди как можно большего числа специалистов. Вторая основная цель HR-брендинга — оптимизация затрат на персонал. Если компания имеет репутацию престижного места работы, то большое количество соискателей согласится работать в ней даже за более низкую, чем в фирмах-конкурентах, заработную плату.
Все средства хороши
Современные технологии предоставляют широкие возможности в области трансляции бренда. Мастерство создания HR-бренда заключается в понимании, какие именно способы могут дать необходимый результат, а также в их умелом комбинировании.
Основных канала трансляции HR-бренда четыре: обыденное общение, социальные сети, СМИ и интернет-сайты, специализированные мероприятия. Марина Зырянова, управляющий персоналом в компании «Дилявер», бизнес-тренер, автор книг «Скрытый потенциал вашего пространства», «Как найти работу за 14 дней», преподаватель вебинаров в проекте MBA Live MBS, выделяет среди средств построения внешнего HR-бренда также деловые коммуникации сотрудников, руководителей и акционеров компании с партнерами, клиентами, журналистами.
Эксперты признают, что именно «сарафанное радио» вызывает наибольшее доверие у аудитории. Елена Петрова, директор по работе с персоналом DHL Express в странах СНГ и Юго-восточной Европы убеждена, что компания может быть в представлении рынка хорошим или плохим работодателем, но такая оценка скорее имеет отношение к репутации. «Благоприятная атмосфера внутри коллектива, — добавляет эксперт, — легко конвертируется уже во внешнюю репутацию: ваши сотрудники общаются с клиентами, партнерами, участвуют в публичных мероприятиях, положительно отзываются о своей работе в кругу друзей». Однако обыденное общение плохо поддается контролю, и, следовательно, не может полностью гарантировать результат. Выход профессионалы находят в превращении неконтролируемых потоков информации в контролируемые. По такому принципу действует так называемый «вирусный маркетинг».
Наиболее распространенный способ HR-брендинга — это продвижение бренда в СМИ, будь то корпоративное издание (если оно доступно не только сотрудникам фирмы), отраслевые СМИ, или издания, посвященные трудоустройству. Наиболее перспективными из последних являются газета «Работа для вас» и журнал «Элитный персонал». В совокупности эти издания охватывают весь рынок труда.
Газета «Работа для вас» подходит для продвижения бренда на самую широкую аудиторию, в то время как «Элитный персонал» рассчитан на кандидатов middle-up и top-уровня. В рамках различных рубрик эти издания предоставляют место для рассказов о компании, имиджевых интервью, размещения фотографий, а также возможность оформления страницы в стиле компании.
Еще больше возможностей предоставляет Всемирная паутина, в особенности специальные сайты резюме и вакансий. «Здесь важно, – утверждает Марина Зырянова, — какое описание компании вы делаете, какие вакансии размещаете и какие условия предлагаете соискателям». Ильгиз Валинуров, президент корпорации Business Connection, считает, что внешнее оформление и «подача» бренда не менее важны: «Правильная информация о вас как работодателе на сайте, приветствие кандидатам от генерального и HR-директора, описание карьерных возможностей. Очень хорошо работают отзывы сотрудников на сайте о своей работе и о своем работодателе. В идеале — должно быть привлекательно объявление, контакты, фото рекрутера с ФИО и личным корпоративным мэйлом. Далее, даже приглашая кандидата на собеседование, надо это сделать используя "фишки" — отправить приглашение на фирменном бланке/шаблоне письма, отправить привлекательное описание вакансии, предложить удобные варианты по времени встречи. То есть контактировать с ним и предоставить сервис как с vip-клиентом».
Ярко и понятно оформить требования к вакансии и предоставить полную информацию о компании можно на таких порталах, как Rabota.ru и «Учёба.ру». Кроме того, на этих порталах можно красочно оформить отдельные страницы сайта или поисковую строку в корпоративном стиле. Другие опции, которые помогают выделить бренд в ряду конкурентов — всплывающая подсказка с названием вакансии и интерактивные игры, посвященные компании.
Брендирование (оформление в собственном стиле) страниц газеты, журнала, сайта или стенда на конференции — важная часть продвижения бренда. «Миссия и ценности присутствуют в любой компании, именно они определяют успех или провал HR-бренда, и транслируются через все: оформление, дизайн, тексты, слоганы, дресс-код, поведение сотрудников. Выверяйте и учитывайте все факторы также, как при любом строительстве», — говорит Марина Зырянова о важности ценностей компании и корпоративной эстетики.
Социальные сети предоставляют, с одной стороны, широкую аудиторию, а с другой — разнообразные способы взаимодействия с ней. На своей странице компания может разместить рассказ о себе, новости, фотографии и видеозаписи, отзывы сотрудников и информацию о мероприятиях. Однако до сих пор большая часть кандидатов предпочитает поиску работы в социальных сетях специальные сайты.
Специализированное мероприятие — это всегда большое событие, способное привлечь внимание СМИ и соискателей. Одним из самых престижных мероприятий является конкурс «Лучшие компании-работодатели года», который проводит компания «РДВ-медиа». Участники и победители конкурса заметно поднимают свой престиж благодаря освещению их деятельности на страницах журнала «Элитный персонал» и других изданий. Всероссийская конференции HR-менеджеров, на которой подводятся итоги конкурса, подразумевает не только награждение и речь перед аудиторией в 1500 человек, но и возможность пообщаться с потенциальными соискателями и рассказать о компании от первого лица.
Именно личное общение в той или иной форме считает основой хорошего HR-брендинга Ильгиз Валинуров: «Самый лучший способ донести ценности вашего HR-бренда до целевой аудитории — это сторителлинг, то есть рассказывание реальных историй о вас, ваших сотрудниках, работе, успехах. Для этого хорошо подходит участие в отраслевых конференциях, интервью HR-ов и первых лиц в журналах, ведение блога, социальные сети».
Доверьтесь профессионалам
Многообразие форматов и каналов внешнего HR-брендинга подразумевает постоянное творчество в их совершенствовании и комбинировании. В условиях информационного общества каждая новая технология может устареть уже за полгода. HR-менеджеры, загруженные текущими кадровыми задачами, не всегда могут должным образом сориентироваться в ситуации. Поэтому лучшие из них идут на сотрудничество со специальными изданиями и порталами.
Так, например, издательский дом «РДВ-медиа» предоставляет наборы опций по принципу «все в одном» и организует системный процесс продвижения HR-бренда на страницах своих изданий и в интернете. Компания может сама выбрать те форматы брендинга, которые лучше всего подходят ей на данном этапе. Такой комплексный подход позволяет сэкономить время и средства и гарантирует результат.
Начать дискуссию