План или пропал

Построить и сохранить сильный бренд можно только в том случае, если расходы на его развитие будут постоянными. Как на аренду офиса или закупку бумаги для принтера.

Планирование бюджета на развитие и укрепление бренда — одна из самых сложных маркетинговых задач. Правильных теорий на этот счет существует много, но готов побиться об заклад: 90% российских компаний планируют расходы на маркетинг на основе сравнения с затратами и результатами предыдущего года. И б’ольшая часть этих расходов направлена на решение связанных с выполнением плана тактических задач, а не на укрепление бренда. Ход мысли обычно таков: «Если в 2011 году мы потратили на маркетинг $500 000, в 2012-м нам подняли план продаж на 10% — значит, закладываем в бюджете… ну, давайте… заложим чуть больше. Например, $520 000».

В целом это вполне разумно для решения базовых задач — например, поддержания существующей доли рынка. Но, к огромному сожалению, не дает возможности развивать бренд как один из ключевых активов компании и эффективно реагировать на действия конкурентов.

В качестве примера можно привести заметное усиление позиций локальных производителей «живого пива» во многих российских городах, которое неожиданно ощутимо повлияло на объемы реализации бутылочного пива таких гигантов, как «Балтика».

За 20 лет работы в маркетинге я сталкивался с различными подходами, но в целом процесс планирования бюджета бренда легко разделить на две группы.

Первая — «проектный» подход. Представим его в виде диалога руководителя (Р.) и директора по маркетингу (Д. М.).

Д. М.: Есть идея сделать новый сайт.

Р.: Чем старый плох?

Д. М.: Дизайн уже не модный.

Р.: Сколько будет стоить новый?

Д. М.: $20 000.

Р.: Ну, можно сделать. Но ведь можно и не делать. Как отразится новый дизайн сайта на продажах?

Д. М.: Прямую зависимость рассчитать сложно, потому что…

Р.: Тогда зачем делать? Ты лучше проси денег на то, что сразу продажи поднимет!

Подход, к сожалению, самый распространенный. И я прекрасно понимаю точку зрения руководства, которое отвечает перед акционерами или владельцами за конкретные объемы продаж и другие КPI. Вполне естественно его желание: если уж тратить деньги, то именно ради достижения этих показателей. Но в долгосрочной перспективе этот подход очень опасен. Потому что «не делать» всегда будет казаться целесообразнее. И вскоре уже другой бренд занимает ваше место в шорт-листе конкурса на лучший дизайн сайта. Ведь найдется тот, кто этой возможности не упустит.

Увлечение тактикой ослабляет стратегические позиции. То есть, используя маркетинговый бюджет только для поддержки текущих продаж или достижения квартальных целей, можно не заметить, как потребители просто перестанут замечать бренд и потеряют к нему доверие.

«Регулярный» подход, будучи представлен в лицах, выглядит так.

Д. М.: Для поддержки бренда в этом году у нас есть три интересных предложения — стать спонсором театрального фестиваля, стать генеральным партнером хоккейной команды или оформить в стиле нашего бренда 40 трамваев.

Р.: Что больше способствует укреплению бренда и росту лояльности?

Д. М.: Я считаю, театральный фестиваль. Будет много гостей, и…

Р.: Все понял, делаем.

Суть такого подхода в том, что затраты на стратегическое развитие бренда — это инвестиции в его будущее. Они обязательно должны быть закреплены отдельной строкой в бюджете и ежегодно расти. К сожалению, такие диалоги — большая редкость. Но ведь построить и сохранить сильный бренд можно, только если затраты на него будут постоянными, а не от случая к случаю. Пусть и небольшие, но регулярные и «обязательные». Ведь вы не можете взять и отказаться оплачивать коммунальные услуги. Так и с брендом. Бросать его нельзя.