На начало 2013 года российский «парк» сотовых телефонов уже почти на треть состоит из смартфонов. Потребитель массово идет в мобильный интернет, а бизнес пытается извлечь пользу из возросшей интернет-мобильности клиентов, постепенно подхватывая моду на разработку мобильных приложений.
Ответ на вопрос «А будет ли полезным для нашего бизнеса собственное мобильное приложение — и если да, то какое?» методологически проработан еще не вполне. Этот вопрос куда каверзней, чем «Не пора ли нам завести сайт в Интернете?», которым бизнес задавался лет пятнадцать или больше назад. Хотя бы потому, что мобильное приложение — это не совсем аналог корпоративного сайта, притом что функциональных сходств масса.
По данным Economist Intelligence Unit, на начало прошлого года около 20% компаний уже имели такие приложения. Из их обладателей 28% ожидали от них рекламной отдачи, 20% — отводили им роль канала дополнительной коммуникации в вопросах, связанных с клиентской поддержкой, остальные исходили из прямого коммерческого расчета (мобильные продажи, привлечение новых клиентов и т. д.). В России начало бума выпуска мобильных приложений среди крупных компаний можно отнести к 2011 году. Именно тогда на рынок пошла лавина приложений категории «мобильный сервис», а ЛУКОЙЛ, Сбербанк, «Ленэнерго» и ряд других корпораций даже отметились публикацией годовых отчетов в виде приложения для планшета.
Стоит признать, что набирающая силу мода на коммерческие мобильные приложения уже произвела на свет массу никчемных и не востребованных у клиентов продуктов. Компаниями часто движет желание быть в тренде, не отстать от конкурентов, а заодно продемонстрировать свой статус как технологически продвинутой организации. Но они не всегда понимают, что мобильное приложение — это нечто живущее на территории клиента, в его смартфоне или планшете. А значит, оно должно обладать для него подлинной и — что немаловажно — непреходящей ценностью, чтобы клиенту хотелось всегда держать его под рукой. «Многие игроки на рынке сегодня сами не до конца осознают, зачем им приложение, — уверен управляющий директор рекламного агентства «Премьер СВ» Ираклий Беселидзе. — Из‑за этого и сам их продукт получается ущербным». Помимо увлечения «мобильной» модой, в корпоративном мире можно встретить и стойкий скептицизм. Чем привыкли измерять эффективность рекламных инструментов крупные компании, дающие рекламу в прессе и на телевидении? Охватом миллионных аудиторий. Как с этим у мобильного приложения? Оно считается «успешным», если его скачали несколько тысяч пользователей. Разве это масштаб?
Надо полагать, что истина где-то посередине — между модой и скептицизмом.
Зачем это нужно?
Давайте разберемся, какие задачи и применительно к какой аудитории бизнес способен решить с помощью собственных мобильных приложений. Это само по себе может послужить критерием для их классификации.
Во-первых, мы увидим здесь класс служебных приложений, призванных оптимизировать и делать удобными существующие бизнес-процессы, в которые вовлечены собственные сотрудники, а иногда и контрагенты компании. «Это приложения для внутренних нужд, — говорит Николай Связной, специалист по цифровым коммуникациям компании Affect. — Они позволяют автоматизировать процесс обучения сотрудников, облегчить коммуникацию с теми, что работают «в поле», подключить дополнительную систему сбора данных или расширить возможности продукта или услуги». Например, концерн Philip Morris создал специальное мобильное приложение для автоматизации обучения своих промоутеров. Раньше от кандидатов требовалось очным образом присутствовать на серии мастер-классов. Компания посчитала такой подход экономически невыгодным и решила разработать интерактивное обучающее приложение для iPad. Это позволило не просто сэкономить, но и повысить эффективность персонала. Торговые представители, экспедиторы, дилеры, мерчандайзеры — работу всех этих категорий удаленных служащих можно облегчить с помощью приложения, одновременно усилив управленческий контроль.
Во-вторых, это адресованные неограниченному кругу пользователей коммерческие мобильные приложения, которые призваны прямо или опосредованно зарабатывать компании деньги: стимулировать покупки, привлекать новых клиентов, укреплять лояльность существующих, информировать о продуктах компании и т. д.
Первыми на эту поляну вышли продавцы разнообразного цифрового контента: разработчики казуальных игр, средства массовой информации, онлайн-магазины. Почти 70% всех скачиваний в магазинах приложений сейчас приходится именно на игры и развлечения. Способов монетизации здесь множество — от платы за скачивание до покупок внутри бесплатного приложения, в том числе по схеме freemium2.
С точки зрения функциональности коммерческое мобильное приложение может выполнять одну или сразу несколько задач:
- служить каналом продаж(«мобильная торговая точка в смартфоне или на планшете»);
- предоставлять информацию и сервисные удобства («каталог, помощник, консультант в кармане»);
- развлекать, а заодно рекламировать («мобильный продакт-плейсмент»);
- администрировать программы лояльности («мобильный учет бонусов»);
- обеспечивать клиентскую поддержку («мобильная забота»);
Открывать новые возможности у привычных продуктов и услуг — с учетом мобильности и постоянной «онлайн-подключенности» пользователей («сделайте это мобильно!»). Например, приложение от Volvo, которое позволяет удаленно включать двигатель, отслеживать основные параметры его работы, находить автомобиль на парковке и т. д.
А как насчет монетизации? «В большинстве случаев коммерческое мобильное приложение достается клиенту бесплатно, поскольку прилагается к сервису с собственной моделью получения прибыли», — говорит Ираклий Беселидзе («Премьер СВ»).
«Наше приложение уже давно перестало быть дополнением к какому-либо каналу поступления заказов и превратилось в самостоятельную единицу с большим количеством новых пользователей», — делится опытом Валентина Смирнова, руководитель отдела маркетинга дистанционных продаж сети ресторанов «Тануки». Собственное мобильное приложение сеть создала в 2010 году: оно позволяет клиенту оформить заказ, указать адрес доставки и желаемое время получения, а также сразу совершить оплату банковской картой. Интерфейс дает возможность в дальнейшем «повторить» свой заказ всего в три клика. «Все это значительно разгружает наш колл-центр, и оператору остается только перезвонить заказавшему и подтвердить заказ, — сообщает Смирнова. — Онлайн-схема заказа значительно сокращает время доставки».
Ориентированные на сервис мобильные приложения могут быть гораздо эффективнее сайта — хотя бы потому, что позволяют больше узнать о клиенте (например, о его физическом местоположении — если включена функция определения географических координат), безошибочно его идентифицировать и четче отслеживать историю отношений.
Цена вопроса
Определившись с тем, зачем и какое приложение вам требуется, вы должны принять еще несколько важных решений практического свойства. Под какую платформу делать? Кому поручить разработку? Сколько платить за разработку и продвижение?
В этой сфере все крутится вокруг операционных систем, под которыми формируются система дистрибуции (магазины мобильных приложений) и экосистема разработчиков. Делать версию приложения под каждую из популярных операционных систем — накладно; приходится выбирать. В 2012 году самыми популярными платформами стали iOS и Android, вокруг которых сейчас идет активная консолидация сообщества. BlackBerry, BREW и Bada теряют внимание разработчиков, будучи не в состоянии конкурировать с лидерами отрасли по охвату пользователей. В 2012 разработчики в среднем использовали 2,7 платформы одновременно (против 3,2 в 2011-м).
Сегодня в мире существует более миллиона мобильных приложений, а новинки поступают на рынок со скоростью две тысячи в день. По словам Александра Васильева, основателя компании Apps4All, в конце прошлого года в App Store насчитывалось уже 16 тыс. русскоязычных приложений. При этом лишь четверть из них разработана нашими соотечественниками, остальные — русифицированные версии зарубежных продуктов. Однако Леонид Бугаев, основатель digital-агентства Nordic Agency AB и ведущий специалист по рынку мобильного Интернета, не видит ничего страшного в таком положении вещей: «Можно сказать, что у российских разработчиков пока есть фора, потому что они могут «подсмотреть» западные идеи, их плюсы и минусы и успешно адаптировать их под российский рынок». Сообщество российских разработчиков, по оценке Apps4All, насчитывает примерно тысячу игроков.
Сегодня разработка несложного мобильного приложения под iOS обойдется в среднем в 80 тыс. рублей. Продукт с более сложным функционалом потребует уже от 240 до 320 тыс. Приложения для iPad, как правило, стоят на 50% больше. «Я слышал, что цены по рынку доходят до 600 тысяч рублей, — говорит Ираклий Беселидзе. — Если честно, понятия не имею, откуда берется такая огромная цифра, ведь зачастую приложение не окупает подобных инвестиций». Для тех, кто не готов тратить большие деньги на технически сложное и красиво оформленное приложение, имеются бюджетные варианты: создать собственный продукт с помощью стандартной «болванки» (они есть для многих массовых видов онлайн-бизнеса: интернет-магазинов, файлообменников, служб доставки и т. д.). Даже далекий от ИТ человек может воспользоваться подобным шаблоном и за час соорудить что-то вполне функциональное.
Николай Связной из Affect раскладывает примерный бюджет мобильного приложения на две основные составляющие — разработку (примерно 65%) и продвижение (35%). Размещение продукта в магазине приложений — удовольствие небесплатное. За каждое скачивание даже бесплатного продукта разработчику приходится выкладывать от $0,2 до $5. При этом гарантии притока клиентов нет. Помочь с продвижением приложения в Аpp Store и Google Play уже вызываются специальные компании-промоутеры, бизнес которых ряд экспертов считает довольно сомнительным. «Такие компании чаще всего пользуются неинформированностью заказчиков и включают в стоимость контракта не только создание, но и продвижение приложений в специализированных маркетах, — говорит Ираклий Беселидзе («Премьер СВ»). — Однако вряд ли на этом поприще можно достичь серьезных результатов: если приложение интересное, его и так будут скачивать».
Законы мобильных маркетов во многом те же, что и у «больших» поисковиков: чем чаще приложение скачивают, тем выше оно в итоговой поисковой выдаче. По данным компании Distimo, занимающейся анализом магазинов мобильных приложений, чтобы попасть в Топ-25 в магазине App Store, необходимо достичь результата в 38,4 тыс. ежедневных закачек для бесплатных приложений iPhone и в 3,5 тыс. — для платных.
Собственное мобильное приложение для компании — это заявка на выстраивание долгосрочных отношений с клиентом, предполагающих более или менее регулярное взаимодействие. «Перед компаниями лежит вызов: сделать не просто оригинальное приложение для однократного использования, а решение-долгожитель, которое будет обновляться и коммуницировать с клиентом», — предупреждает Николай Связной. Получается это далеко не у всех. По данным аналитической компании Flurry, лишь в 24% случаев пользователи продолжают применять приложение спустя три месяца после скачивания.
Делать приложение только потому, что это надо самой компании, бессмысленно: изначально лучше закладываться на то, чтобы так или иначе сделать его нужным пользователю. Ведь для начала пользователь должен согласиться «пустить» приложение к себе в смартфон — всерьез и надолго.
1 Лат. — подвижный в подвижной среде.
2 Термин, образованный от двух слов — free («бесплатный») и premium («премиальный»). Этот способ монетизации предполагает бесплатность базового функционала и плату за дополнительные опции.
Начать дискуссию