Психология для бухгалтера

Психологические аспекты рекламы: все основные рекламные модели

Рекламные модели AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, VIPS, «Одобрение», а также модели сильной и слабой рекламы. Что они все означают и какая из них лучше всего подходит для ваших целей?

Рекламные модели AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR, VIPS, «Одобрение», а также модели сильной и слабой рекламы. Что они все означают и какая из них лучше всего подходит для ваших целей?

Насущные проблемы рекламного бизнеса способствуют активным исследованиям в области психологии. В 1960-е гг. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной социально-психологической науки.

Кроме этапов непосредственного принятия решения о покупке, достаточно важным для определения места рекламного воздействия на потребителя является рассмотрение этапов самого процесса потребления. Так, выделяется четыре основных этапа этого процесса:

  1. Развитие и восприятие потребности или желания.
  2. Предпокупочное планирование и принятие решения о покупке.
  3. Собственно совершение покупки.
  4. Послепокупочное поведение (в том числе повторная покупка).

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воздействия рекламы:

  • когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения);
  • аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения);
  • суггестивный (внушение):
  • конативный (определение поведения, бихевиористская стадия).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность. получаемая без логических доказательств.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распространенных моделей разработки рекламных обращений приведены в таблице.

Направление воздействия / Модель  Когнитивное  Аффективное  Суггестивное  Конативное  Аффективное (после покупки)
AIDA  Внимание Интерес Желание Действие
АССА  Внимание Восприятие аргументов Желание Действие
DIBABA  Определение потребностей и желаний  Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Желание Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке
DAGMAR  Получение информации о марке Ассимиляция (осознание качества товара) Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) Действие
«Одобрение»  Осознание потребности покупателя Интерес Оценка Проверка Одобрение
Модель «сильной рекламы» Осведомленность Обдумывание Эмоциональная оценка Действие
Модель «слабой рекламы» Осведомленность Эксперимент Убеждение

Таблица. Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA ( attention — interest — desire — action, т.е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г.

Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т.п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем. Наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами» и т.п.

Один из наиболее удачных примеров — политическая реклама в ходе общероссийского референдума 1993 г. под девизом: «Да. Да. Нет. Да». Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент — мотивацию (motive).

По мнению современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное применение. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения — внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (conviction) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи:

  1. определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
  2. отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
  3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
  4. учет предполагаемой реакции покупателя:
  5. вызов у покупателя желания приобрести товар;
  6. создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).

Согласно модели, акт покупки проходит такие фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара: 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие совершение покупки адресатом рекламы.

Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как видим, использование указанной модели предполагает активное использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения.

Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный элемент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз:

  • осознание необходимости покупки;
  • возникновение интереса к рекламируемому товару;
  • оценка его основных качеств;
  • проверка, опробование качества;
  • одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии.

Так, модель «сильной рекламы» более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И.П. Павлoвa.

Модель «слабой рекламы» предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем.

Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность).

Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения.

Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

***

Подытоживая наш краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения учитывайте психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.

💖 Love is... когда обучение — не обязанность, а удовольствие!

🔥 Главбух на УСН
Освойте УСН с любовью и минимизируйте риски. Эксклюзивная программа с учётом налоговой реформы-2025! 💰 Рассрочка: 3 725 ₽ × 4 месяца

🔥 Бухгалтер с нуля: учет, налоги, 1С
Начните с нуля и обретите профессию с открытым сердцем. Всё, что нужно для успешного старта, за 4 месяца! 💰 Рассрочка: 2 725 ₽ × 4 месяца

🔥 Бухгалтер на ОСНО
Освойте отчетность на ОСНО с заботой о каждой детали. Избегайте ошибок и штрафов с помощью уникальной практики от экспертов! 💰 Рассрочка: 1 725 ₽ × 4 месяца

✨ Вкладывайте в знания с любовью — ваш успех начинается здесь!

Посмотреть все курсы

Начать дискуссию


Похожие материалы

⚡ Акция дня! Тариф Клерк.Премиум на 9 месяцев по суперцене

Обычно мы предлагаем подписку Клерк.Премиум на полгода или год, но сегодня особенный день! Сейчас вы можете оформить подписку на 9 месяцев с полным доступом ко всему закрытому контенту и безлимитными консультациями по выгодной цене. Поторопитесь — акция действует только сегодня, 13 февраля.

⚡ Акция дня! Тариф Клерк.Премиум на 9 месяцев по суперцене

Налоговые оговорки в договорах с упрощенцами с 2025 года: как не попасть в налоговую ловушку

Как упрощенцу с НДС правильно включить в договор налоговую оговорку и на какие нюансы обратить внимание, чтобы не попасть впросак.

Налоговые оговорки в договорах с упрощенцами с 2025 года: как не попасть в налоговую ловушку

Жители ДНР получили доступ к цифровым данным ЗАГС

Новые регионы подключились к единому реестру ЗАГС, жители смогут получать услуги не только по месту жительство, но и в любой точке страны.

Курсы повышения
квалификации

22
Официальное удостоверение с занесением в госреестр Рособрнадзора

Дробление на маркетплейсах 2025: скрытые угрозы

Идея этого поста возникла на консультации с клиентом-селлером. Хоть консультация была посвящена льготной ставке в Калмыкии, но клиент обмолвился, что собирается сделать ряд «неких действий» для профилактики обвинений в дроблении на маркетплейсах. В его задумке я увидел скрытый риск, который как раз станет главным доказательством налоговиков в дроблении.

Встречайте бухгалтерскую весну вместе с «Клерком»!

13 марта состоится конференция «БухВесна – 2025». Вместе с экспертами создадим дорожную карту по работе в новых условиях и погрузимся в новую реальность для бухгалтеров.

💘 От «Клерка» с любовью! Новая акция на курсы повышения квалификации и профпереподготовки

Накануне самого романтического праздника мы решили в очередной раз признаться вам в любви и снизить цены на курсы повышения квалификации и профпереподготовки. До 14 февраля вы можете купить курсы со скидками до 82%. Скорее записывайтесь — старт потока 15 февраля.

💘 От «Клерка» с любовью! Новая акция на курсы повышения квалификации и профпереподготовки

Учетрасходов на приобретение мусорных контейнеров п ри УСН

Добрый день! Подскажите пожалуйста, можно ли учесть расходы на при обретение мусорного контейнера в составе расходов при УСН. ?

Эксперт:

Ирина Лапшина

Ирина Лапшина
Эксперт

Добрый день ! Средства, затраченные на оплату контейнера, могут быть учтены в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией...

Читать полностью

Пять способов снизить риски возникновения дебиторской задолженности 

Арбитражные суды ежегодно рассматривают разные экономические споры, многие из которых касаются взыскания дебиторки. Дело выиграть не так уж сложно — при условии грамотно оформленных документов. Но бывает, что исполнительный лист есть, а взыскивать нечего. Поэтому важно заблаговременно предусмотреть, как снизить риск возникновения дебиторки.

Пять способов снизить риски возникновения дебиторской задолженности 
УСН

Когда можно снова перейти на УСН при утрате права на этот режим

Вновь перейти на УСН возможно не ранее чем через один год после утраты права на применение УСН.

Общество

Чистый белок всего за 10 бат

Наткнулись на популярные уличные закуски в Таиланде, которые я сфоткал на рынке на Раваях — жареные насекомые и личинки. Хочется поделиться впечатлениями.

Чистый белок всего за 10 бат
7

👫 Неработающая жена не может получить имущественный вычет вместо мужа

При покупке квартиры можно получить имущественный налоговый вычет по НДФЛ в размере до 2 млн рублей. Причем такой вычет положен и мужу, и жене по 2 млн рублей каждому.

✅Функция = ВПР по нескольким условиям

Давненько Excel не заходил в гости на «Клерк», согласны? Небось уж и забыли, что такое ВПР. Ну это функция, которая вытаскивает данные по заданному условию. По одному? Пффф. Для нас, для Клерков, это какой-то детский лепет. Сегодня мы будем разговаривать по-взрослому. ВПР по нескольким условиям. Погнали!

✅Функция = ВПР по нескольким условиям
Бухгалтеры

❤️Ищем самого креативного и влюбленного бухгалтера. Подарим подписку Клерк.Премиум

Приближается день святого Валентина — самым романтический праздник в году. Самое время дарить и получать подарки. Составляем список оригинальных подарков на 14 февраля, которые действительно порадуют. Но мы-то знаем, что лучший подарок — это знание. Поэтому от «Клерка» подписка Клерк.Премиум самому влюбленному и креативному.

❤️Ищем самого креативного и влюбленного бухгалтера. Подарим подписку Клерк.Премиум
Общество

😶 Новый закон о русском языке может сократить рекламные возможности бизнеса

Законопроект предлагает ограничить использование иностранных слов (англицизмов и т. п.) в публичном пространстве, в том числе в рекламе, на этикетках и вывесках, в СМИ, названиях жилых комплексов, поселков (кварталов, микрорайонов).

Трудовое право

Что меняется в трудовом законодательстве в 2025 году: дайджест для бизнеса

Трудовое законодательство регулярно подвергается изменениям — 2025 год не исключение. Рассказываем, к чему нужно готовиться работодателям, чтобы не столкнуться с негативными для бизнеса последствиями.

Что меняется в трудовом законодательстве в 2025 году: дайджест для бизнеса
Валюта

💵 Доллар упал ниже 90 рублей

После разговора президента США с Владимиром Путиным рубль начал укреплять свои позиции.

Использовать ЕНС для обналичивания и увода денег из-под 115-ФЗ не получится

ФНС отказалась возвращать на расчетный счет индивидуального предпринимателя сумму переплаты, образовавшуюся на ЕНС. Предпринимателю это не понравилось и он пошел в суд отбивать свои кровные 1.9 млн. руб.

«Бумажный» налог на добавленную стоимость

Так называемый «бумажный» НДС — схема для получения вычета по налогу на добавленную стоимость с помощью фиктивных документов — занял заслуженное место в Уголовном кодексе. С декабря 2024 года в него введена статья, предусматривающая ответственность за представление подложных счетов-фактур и деклараций.

«Бумажный» налог на добавленную стоимость
НДФЛ

В ЕНП-уведомлении на НДФЛ с зарплаты может быть 7 разных КБК: перечень

С 2025 года для НДФЛ с зарплаты действует пятиступенчатая шкала, а для НДФЛ с районных коэффициентов (РК) – двухступенчатая.

2
Инвестиции

21,75% на облигациях МТС

Российский гигант телекоммуникационного сектора продолжает пылесосить деньги на рынке. Куда же сейчас выгоднее инвестировать — в облигации или в акции МТС?

Интересные материалы

Мошенникам будет сложнее отобрать квартиру: операции с недвижимостью проверят по биометрии

Чтобы усилить безопасность сделок с недвижимостью, власти будут проверять биометрические данные собственников.