В России, как и в остальном мире, — бум образовательных онлайн-проектов. Однако в стране с долгой традицией всеобщего и бесплатного образования возникают естественные трудности с их монетизацией. Как на практике решают эту проблему основатели «онлайн-университетов»?
Урок начинается. На мониторе компьютера — профессор Калифорнийского университета в Сан-Диего Барбара Окли рассказывает, как устроен человеческий мозг и как он принимает решения. Видеолекция бесплатного курса «Научитесь учиться» на международной образовательной платформе Coursera построена так, чтобы не дать заскучать даже самому непоседливому слушателю. Преподаватель сыплет шутками, включает в презентацию смешные слайды и интерактивные схемы, на экране то и дело всплывают проблемные вопросы и термины, на которые стоит обратить внимание. По итогам курса из коротких видео слушателю предлагают пройти тест и получить сертификат за $39.
Coursera — один из первопроходцев рынка онлайн-образования и, несомненно, один из его столпов. Менее чем за три года в ряды сервиса студентов влилось более 11 млн человек, количество курсов, разработанных совместно с 117 вузами-партнерами, выросло до тысячи, а венчурные инвесторы вложили в компанию $85 млн. Платные сертификаты ведущих мировых вузов — основа бизнес‑модели компании: за доступ к большинству курсов сервис денег не берет, но за подтверждающий документ заплатить нужно. С конца 2013 года Coursera начала продвигать концепцию всеобщих бесплатных дистанционных курсов среди российских вузов: на сервисе появились курсы МФТИ, СПбГУ и Высшей школы экономики. Результаты неплохие: за год одиннадцать образовательных курсов ВШЭ собрали аудиторию почти в 300 тысяч.
Coursera пришла на подготовленную почву — западный бум дистанционного образования успел докатиться до России чуть раньше. Онлайн-обучение — один из немногих видов деятельности, который может выиграть от экономического кризиса: в такие времена, как известно, люди предпочитают инвестировать в себя.
Отечественный рынок онлайн-образования начал активно развиваться и привлекать инвестиции в 2013 году — всего годом позже запуска крупнейших мировых образовательных площадок, в числе которых Coursera, edX и Udacity. Первые образовательные стартапы у нас появились еще в 2009-2010 годах, однако развертывались они довольно вяло. Сказывались сравнительно низкое распространение интернета в регионах и стереотип о невысоком качестве дистанционных образовательных услуг. Сейчас картина меняется: по оценке J’son & Partners Consulting, в 2014 году в России насчитывалось более 50 крупных проектов в сфере онлайн-образования, совокупная аудитория которых достигла нескольких миллионов слушателей. Свыше 5% жителей страны хотя бы раз проходили обучение в интернете. Не исключено, что в ближайший год их число значительно возрастет, а расходы на дополнительное образование станут привычной статьей в персональных бюджетах россиян.
— Во времена экономической турбулентности возрастает потребность в более удобных и дешевых продуктах, — объясняет основатель образовательной платформы Uniweb Александр Оганов. — При этом онлайн-технологии меняют всю экономическую парадигму реализации образовательных услуг. Они позволяют экономить средства за счет устранения побочных трат, не затрагивая качество получаемых знаний. Рынок образовательных услуг в онлайне растет быстрее, чем успевает отреагировать классическая образовательная среда. Сложная процедура принятия решений не дает вузам динамично реагировать на меняющуюся на рынке ситуацию. А частные образовательные проекты отличаются мобильностью и высокой скоростью адаптации под рыночные изменения.
По оценкам игроков, рынок онлайн-образования в России растет на 30-40% в год. Существенную его долю занимает корпоративный сегмент. На дистанционное обучение переходят компании, которым необходимо регулярно проводить тренинги по новым продуктам или услугам для больших аудиторий, а также имеющие широкую сеть филиалов. Сегмент образовательных услуг для индивидуальных пользователей скромнее в 15-20 раз (400 млн рублей, по оценкам J’son & Partners), да и платят такие клиенты с меньшим энтузиазмом. Однако именно в нем, отчасти из‑за слабой конкуренции, запускается большинство стартапов. Они обкатывают на массовой аудитории схемы взаимодействия со слушателями, тестируют интерфейсы и контент, стараются заработать имя на рынке — и лишь потом адаптируют курсы для b2b-сегмента.
В отличие от Запада, провозгласившего уход от дорогостоящего обучения в колледжах и вузах к дистанционным курсам с открытым всем и каждому доступом, в России превалирует платное образование. По мнению Айнура Абдулнасырова, основателя компании LinguaLeo, российские пользователи в целом уже согласились с идеей, что образование в онлайне должно быть доступным, но не бесплатным. «Это не означает, что доступ к продукту клиент должен обязательно купить за деньги, — уточняет эксперт. — В интернете возможна модель, когда пользователь расплачивается тем, что приглашает попробовать сервис своих друзей и знакомых».
Ниш для успешной монетизации достаточно. Школьники хотят получить высокие баллы по ЕГЭ, чтобы поступить в престижный вуз. Студенты выбирают и пробуют разные профессии. Специалисты хотят лучше разбираться в своей профессии. Руководители и предприниматели стремятся быть эффективными. «Человек мечтает построить близкие отношения, быть хорошим мужем или женой, — даже этому можно обучать, если понимать, как это делать», — говорит Абдулнасыров. При этом эффективных способов монетизации на рынке, по сути, всего два: это либо подписка на сервис, в том числе по модели ограниченного бесплатного доступа, либо прямая продажа учебных курсов по фиксированной стоимости.
Один из самых перспективных сегментов онлайн-обучения — языковые курсы: по данным J’son & Partners, в России 78% всех слушателей курсов в интернете занимаются изучением английского. Монетизировать языковые сервисы при этом проще, чем остальные. Благодаря популярным офлайновым лингвистическим школам и частным репетиторам у пользователей уже сложилась многолетняя привычка платить за обучение. Курсы в онлайне обходятся дешевле (прежде всего из‑за экономии на аренде помещений), а потому привлекают довольно широкую аудиторию. К тому же уроки английского выбирают люди с высокой мотивацией: как правило, знание иностранного языка является необходимым условием для получения более высоко оплачиваемой должности.
Между тем онлайн-образованием заинтересовались государство и традиционные университеты. В школах этой осенью обещают показать электронные учебники, вузы планируют создать аналог Coursera в России. Пока этот сегмент осваивается довольно бессистемно, утверждает Максим Спиридонов из «Нетологии-групп». «С одной стороны, есть государственные инициативы и четко заявленная стратегия на «цифровизацию» образования, выделяются значительные бюджеты на внедрение дистанционного образования в школах и вузах. С другой —учреждения часто не знают, как освоить эти бюджеты. Деньги лежат мертвым грузом на счетах учебных заведений или создаются громоздкие программные комплексы для «нужд образования», функциональность которых под большим вопросом», — считает эксперт.
Без понимания планов регулятора по развитию рынка прогнозировать будущее онлайн-образования в России сложно. Даже успешные проекты могут увязнуть в многочисленных административно-бюрократических вопросах, связанных с нормативным регулированием отрасли. Вторая сложность — попасть в яблочко потребительского спроса и создать продукт высокого качества. Для этого мало снимать красивые видеолекции: нужно понимать, что собой представляет процесс обучения и запоминания информации, как сделать обучение интересным и вовлекающим, как мотивировать слушателя. В конце концов, только эффективные образовательные методики, генерирующие реальные знания, убедят пользователей открыть кошелек.
Мои университеты
Создателю образовательной платформы Uniweb Александру Оганову удалось повторить в российских реалиях опыт Udacity и Coursera, запустивших онлайновые курсы при передовых американских университетах. Он «подписывает» отечественные вузы на организацию дистанционных курсов, помогает адаптировать под них учебную программу и отвечает за их продвижение. С вузов компания денег не берет — напротив, предлагает софинансирование запуска онлайн-программ на условиях дальнейшего разделения выручки. Специализация Uniweb — бизнес-обучение. Курсы посвящены менеджменту, маркетингу, юриспруденции, бухгалтерии и финансам, личной эффективности. Разрабатываются они таким образом, чтобы воссоздавать реальный образовательный процесс с видеолекциями, тестами, домашними заданиями, оценками и строгим контролем со стороны преподавателя. На создание стандартной онлайн-программы в 72 академических часа уходит 3-6 месяцев. Столько времени требуется команде из 34 специалистов (сценаристов, дизайнеров, методистов, программистов), чтобы превратить курс в максимально наглядный и понятный.
Внедрением образовательных программ по такой схеме заинтересовались десять столичных и региональных вузов, в том числе МГУ и МГИМО. В рамках платформы вузы предлагают 45 курсов, на которые сейчас подписано свыше 8,5 тыс. слушателей. И вузов, и программ могло бы быть больше, если бы не консерватизм традиционной образовательной среды. По наблюдениям Александра Оганова, руководство вузов в массе своей психологически не готово двигаться в сторону онлайна. Хотя прогресс есть: если на старте проекта переговоры с вузами о сотрудничестве растягивались до двух лет, то сейчас иногда можно уложиться в два-три месяца.
В Uniweb предусмотрено несколько направлений бизнес-курсов: самостоятельное обучение, повышение квалификации и профпереподготовка. В прошлом году была запущена программа MBA, совмещающая онлайн-задания с зачетными работами в офлайне. Средняя сумма заказа сильно разнится из‑за большого разброса в стоимости курсов: самый дешевый может стоить тысячу рублей, самый дорогой — сотни тысяч. Компания также создает индивидуальные дистанционные курсы под ключ для крупных корпораций — например, для «Русала». Тем не менее 85% оборота приносят прямые продажи образовательных услуг конечному потребителю.
— Мы никогда не пробовали монетизировать продукт как-то иначе, но тестировали различные варианты взаимодействия с целевой аудиторией, — рассказывает Александр Оганов. — Так, в 2013 году в линейку платных онлайн-курсов мы включили несколько вузовских курсов с бесплатным доступом. Это должно было создавать «воронку продаж» и увеличивать конверсию. Однако опыт не оказался успешным: уровень мотивации слушателей никак не изменился. Для монетизации необходимо предоставить клиенту не бесплатный продукт, а дополнительную ценность. В нашем случае эта ценность определяется официальными документами вузов, программы которых мы создаем и реализуем, — около 70% наших слушателей отдает предпочтение программам с дипломами.
Знания, умения, навыки
Проект «Нетология» начинался в 2011 году с семейного бизнеса по организации офлайновых семинаров по маркетингу: основатель компании Максим Спиридонов помогал с ними своей жене Юлии Микеде. В попытках привлечь дополнительную аудиторию он решил перенести процессы в онлайн и запустил сайт с веб-трансляцией семинаров. Со временем от офлайновых занятий компания отказалась совсем, сосредоточив свое внимание на двухмесячных интенсивных курсах по обучению востребованным интернет-профессиям (SMM‑менеджмент, интернет‑маркетинг, проектирование интерфейсов и другие). Выглядит это так: эксперты проводят вебинары, отвечают на вопросы, а по окончании лекции дают практические задания, которые затем проверяют в ручном режиме. В конце курса слушатели проходят финальный тест и защищают дипломный проект — презентуют его в онлайне перед руководителем и одногруппниками. Интенсивы приносят «Нетологии» основную выручку. Средняя стоимость короткого курса (48 часов теории и практики) — 9,9 тыс. рублей, длинного (78-84 часа) — 20,9 тыс. Занятия проходят в групповом режиме, в каждом наборе около 25-30 студентов.
Параллельно «Нетология» попыталась заинтересовать аудиторию, которая хочет восполнить пробел в какой-либо теме, но не готова проходить длительные и дорогие интенсивы и привязываться к строгому расписанию. В 2013 году компания запустила интерактивные курсы развития бизнес-навыков — видеозанятия, доступ к которым осуществляется по ежемесячной подписке. Здесь, например, можно послушать лекцию об организации доставки для интернет‑магазина или о краудфандинговом финансировании бизнеса. После каждого занятия слушатель выполняет задание на закрепление материала, а по окончании курса, который обычно состоит из 8-12 занятий, проходит тестирование и получает сертификат. Сегодня библиотека компании насчитывает 107 курсов и ежемесячно пополняется четырьмя новыми. Доступ к ней на месяц можно получить за 990 рублей, при покупке трехмесячного абонемента — за 890 рублей, годового — за 790. Школа обзавелась и собственным блогом, в котором ее эксперты дают практические советы, публикуются обзоры и аналитика по интернет‑маркетингу и интернет-бизнесу.
В августе 2014 года «Нетология» стала инициатором одного из первых слияний на российском рынке онлайн-образования. Она приросла центром онлайн-обучения «Фоксфорд», который предлагает платные курсы подготовки к школьным экзаменам и ЕГЭ, а также «натаскивает» школьников перед поступлением в вуз и участием в олимпиадах.
«Самые успешные и легко монетизируемые проекты в онлайн-обучении — это проекты в сфере дополнительного школьного образования, корпоративного образования и, конечно, обучение языкам, прежде всего английскому», — считает Максим Спиридонов. «Нетология» собирается наращивать мускулатуру во всех трех этих направлениях: в марте компания запустила корпоративную подписку на свои курсы и интенсивы и не исключает запуска языковых программ. По оценке J’son & Partners, совокупная выручка «Нетологии-групп» в 2014 году составила 110 млн руб.
Облачный атлас
Основатель онлайн-школы английского языка Skyeng Георгий Соловьев попытался максимально приблизить качество обучения через интернет к «живым» урокам. По его мнению, самая эффективная методика — общение один на один с преподавателем. К такому выводу он пришел еще будучи студентом Московского физико-технического института пять лет назад, когда сам начал дистанционно заниматься английским с преподавателем, живущим в другом городе, при помощи скайпа. Обучение в школе Skyeng, открытой в январе 2013 года, поначалу тоже велось с помощью видеозвонков. Сейчас это лишь один из инструментов образовательного процесса: прошлым летом компания запустила собственную платформу Vimbox, благодаря которой процесс обучения удалось сделать гораздо более удобным и технологичным.
Онлайн-платформа предоставляет доступ ученику и учителю в виртуальный класс. В нем они могут синхронно запускать аудио- и видеофайлы, работать вместе над заданиями, вести письменный чат и общаться голосом.
Придуманы и удобные инструменты, аналогов которым нет в офлайне. Например, система позволяет собирать важную для преподавателя статистику о прогрессе в обучении, подсчитывать количество ошибок или замерять паузы между заданным вопросом и ответами пользователя при выполнении домашнего задания. При необходимости она автоматически выдает сообщение о том, что ученик не укладывается в отведенное время и просит ускориться. Помимо интерактивной «рабочей тетради» в виртуальном классе имеется расписание занятий, ведется история уроков.
Важная особенность Skyeng — это существование персональных кураторов‑методистов. Еще на этапе пробного урока они помогают будущему ученику определиться с целью обучения, учитывают его пожелания, подбирают индивидуального преподавателя и помогают разработать тематику занятий. «Умная» платформа Vimbox принимает участие и в этом: она позволяет автоматически корректировать индивидуальные программы, а в дальнейшем научится подбирать пару «ученик — учитель» в зависимости от психологического темперамента и общих интересов. Кстати, за маркетинг в школе отвечает бывший директор по международному развитию «Яндекса» Александр Ларьяновский; он же вложил в стартап $300 тыс.
Сегодня в Skyeng ведут уроки более двухсот учителей, включая носителей языка. Это самый большой штат среди языковых онлайн-школ в Восточной Европе.
Бизнес‑модель сервиса проста — по сути, это то же репетиторство, только поставленное на онлайн-основу: все уроки в Skyeng платные, «пакеты» уроков предполагают скидку. По итогам 2014 года оборот школы достиг 66 млн рублей. В марте этого года школа заработала 7 млн рублей, увеличив за год выручку на 240%. Средний чек держится в районе четырех тысяч рублей — это примерная стоимость шести уроков с русскоязычным преподавателем. Сейчас компания работает только с частными учениками, однако начинает примеряться и к сегменту b2b. Тем более что в последнее время стала все чаще получать от крупных компаний предложения организовать корпоративные программы изучения языка.
— Кризис дает хороший шанс для развития образовательных проектов в онлайне, — считает Георгий Соловьев. — Потенциал для роста у них огромный, это видно даже на нашем примере. С конца осени мы наблюдаем настоящий наплыв учеников: количество единовременно обучающихся в школе выросло с тысячи до 1,8 тыс. человек. В последнее время к нам приходит около сотни новых пользователей в неделю, до этого в среднем прибавлялось не больше пятидесяти человек. Меняется и мотив для занятий. Если в середине прошлого года 55% новых учеников называли основной целью изучения языка желание путешествовать, то сейчас — карьерный рост или повышение своих компетенций ради сохранения действующих позиций. Рабочий мотив стал превалировать именно в последние полгода.
Львиная доля
Рыжего львенка из LinguaLeo знают многие из тех, кто хоть раз задавался целью подтянуть английский с помощью веб-сервиса или мобильного приложения. Виртуальное животное нужно кормить фрикадельками, которые зарабатываешь, ежедневно тренируясь в запоминании новых слов и выполнении заданий на грамматику. Игровые элементы, симпатичный интерфейс и необходимость регулярных занятий — секрет успеха проекта: сегодня LinguaLeo насчитывает более 11 млн зарегистрированных пользователей и является, по собственным оценкам, самым популярным в СНГ сервисом для изучения и практики английского языка.
Идея привлечь к образовательному процессу «мультяшного» льва родилась в самых настоящих джунглях. В конце 2009 года команда разработчиков во главе с выпускником ГУ-ВШЭ Айнуром Абдулнасыровым отправилась на полгода запускать стартап на тайский остров Ко Чанг. Абдулнасыров не понаслышке знал о наиболее действенных методиках обучения английскому языку: еще в студенческие годы он подрабатывал репетитором. В какой-то момент желающих учиться стало слишком много, и преподаватель начал передавать учеников знакомым иностранцам, желавшим подработать, за долю в гонораре. Так в 2006 году родилась школа «Клуб носителей языка», месячный оборот которого достигал 3 млн рублей. Через три года Абдулнасырову проект наскучил: он загорелся идеей создать удобный и интересный онлайновый сервис по изучению языка. Бета-версия LinguaLeo была запущена в марте 2010 года; с тех пор сервис обзавелся не только веб-интерфейсом, но и бесплатными мобильными приложениями.
Сегодня пользователи LinguaLeo имеют доступ к более 200 тыс. полезных материалов — аудио, видео, текстам; проходят 9 интерактивных тренировок, могут воспользоваться пятьюдесятью грамматическими и тематическими курсами и личным словарем, пополнять который можно по мере обучения. Контент растет лавинообразными темпами, поскольку пользователи могут добавлять его самостоятельно. В середине 2012 года Айнур Абдулнасыров заявил о планах проекта выйти на международный рынок. Компания начала с Бразилии: перевела сервис на португальский язык, подключила местные способы оплаты, запустила пиар-кампанию и рекламу в офлайне. Однако бизнес пошел слабо. Выяснилось, что бразильцы отдают предпочтение готовым цельным курсам, а не разрозненным тренировкам, где требуется порядочная самодисциплина. Тем не менее от амбиций стать мировым лидером в онлайн-обучении английскому языку LinguaLeo не отказывается. Летом 2014 года проект запустился в Турции; в планах — новые страны и новые языки (немецкий, испанский, итальянский, французский).
Сервис функционирует по модели freemium — основной контент с ограничениями предоставляется бесплатно, а за деньги можно купить годовую (в мобильной версии — и ежемесячную) подписку. Год «золотого статуса» LinguaLeo стоит, как пара часов обучения с репетитором по английскому языку. Поначалу компания продавала не подписку, а внутреннюю валюту — фрикадельки, на которые внутри сервиса можно приобрести дополнительный контент. Но подписка оказалась проще и понятнее для пользователей. Ту же бизнес‑модель Айнур Абдулнасыров реализует в своем новом проекте LeveL90.ru. «Это образовательная платформа, где для каждой тематики или профессии будет подготовлен единый курс, в котором можно достичь 90‑го уровня мастерства, — поясняет основатель проекта. — Первые три курса будут предназначены для роста эффективности компаний и предпринимателей: «Руководитель уровня 90», «Предприниматель уровня 90», «Командный игрок уровня 90». Доступ к курсам бесплатен, но по подписке можно получить более широкий функционал и возможности.
Начать дискуссию