Реклама в прессе: как место размещения и размер влияют на эффективность рекламы

В каждом издании есть более и менее читаемые места. Рекламодатели, разумеется, хотят разместить свою рекламу там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе.

Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице газеты (или на первой стороне обложки, если речь идет о журнале), привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице (обложке журнала) привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к середине или к концу — весьма незначительна для газет. Принято считать, что лучшие полосы в изданиях — с 3-й по 20-ю.

Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы на развороте (левая и правая полосы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот (для изданий, сброшюрованных скрепками) — где один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не центральный разворот, то, как правило, в месте совмещения полос часть рекламы (иллюстрации или слова) теряется. Вдобавок разрушается целостность восприятия рекламы.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. В большей степени это справедливо для журналов. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице несущественна.

Специалисты по директ-маркетинговым акциям отмечают, что чем ближе к началу издания размещена реклама или чем заметнее ее местоположение, тем выше будет отклик. Размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15%.

Безусловно, оправдан выбор определенной тематической полосы издания. В среднем, обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним полосам уделяется больше внимания, другим — меньше. Наиболее читаемые страницы — те, что посвящены новостям. Их просматривает более 90% всех читателей. За новостями, по убывающей интереса, следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные объявления, обустройство дома и другие рубрики.

Реклама на тематических полосах обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические полосы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой. Например, реклама банков будет более чем уместной на «Финансовой странице», реклама квартир — на странице «Недвижимость», спортивных товаров — на странице «Спорт», одежды — на странице «Мода».

Хотя соседство на полосе с конкурентами всегда рискованно по причине возможного преимущества чужого предложения, смысл такого размещения все же есть. Люди привыкли видеть в конкретном месте рекламу определенного вида товаров или услуг. Это место, как говорят рыбаки, « прикормлено». Даже если определенная полоса не задумывалась редакцией как тематическая, она может стать таковой для рекламодателей «исторически».

Издания подчас устраивают рекламную свалку или, как ее сами называют, «братскую могилу» — компонуют большой блок рекламы (обычно в целую полосу), куда стараются поставить все имеющиеся объявления. Такое место, конечно же, низкоэффективно.

Если на полосах нет постоянной рекламы прямых конкурентов, то стоит размещать свое объявление на тех страницах, где публикуется реклама подобных товаров и услуг. Например, реклама пылесосов публикуется рядом с рекламой стиральных машин или кухонных комбайнов, реклама соков — рядом с рекламой газированной воды, реклама обуви — рядом с рекламой верхней одежды.

Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит экспериментировать.

По поводу того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, — специалисты не пришли к единому мнению.

Согласно наиболее распространенной точке зрения, объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного на данную страницу, 28% — уделяется верхней левой части, 23% — нижней правой и 16% — нижней левой.

Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части полосы зависит от того, как смотрят на печатное поле и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в развернутом виде, то на внимание сильнее действует верхняя часть листа. Если газета лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше, чем в верхней, внимание мужчин, а вот для женщин не столь существенно, где размещено объявление — в верхней или нижней части страницы.

Учитывая все сказанное выше, можно заключить, что на практике нет принципиальных закономерностей, где размещать рекламу — в верхней части страницы или в нижней.

Это же можно сказать и о размещении слева или справа на полосе, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее.

Гораздо весомее другие факторы. Если объявление низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет одинаково эффективно и сверху, и снизу, и справа, и слева.

Иногда рекламодатели публикуют рекламу «под обрез», то есть выступающей за пределы печатного поля вплоть до края бумаги. Эффективность такой рекламы такая же, как и у «невыступающей» рекламы. Но стоит она, как правило, дороже на 15-20%.

На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом. Paзумеется, более выигрышно то место, где рядом находится редакционное содержание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд. Такие страницы часто переворачивают не просматривая.

У тех полос, где редакционные материалы превалируют, читателей, безусловно, больше. В связи с этим зарубежные рекламисты одно время пытались найти своеобразный «философский камень» — соотношение редакционных материалов и рекламы, обеспечивающее максимальную эффективность. И даже, вроде бы, нашли: публиковали рекламу в виде «юниор-страницы»: рекламу, занимающую 63% центральной площади страницы, окружает со всех сторон редакционный текст без размещения каких-либо других рекламных объявлений.

Исследования, однако, показали, что такое объявление привлекает читателей в полном соответствии со своим размером — отнюдь не больше. На эффективность рекламы больше влияет не конкретный размер редакционного материала (не подавляемый, однако, рекламой), а его качество.

Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наиболее читаемыми рубриками и разделами. В разных изданиях таковыми могут быть: колонки писем читателей, телевизионные программы, гороскопы, прогноз погоды, раздел рубричной рекламы, раздел новостей. Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела. Некоторые издания специально готовят тематические материалы. Так, «в большинстве журналов существует возможность получения PR-поддержки.

Однако бывают случаи, когда редакционные материалы негативно воздействуют на рекламу. Обычно это случается, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несчастьям, болезням.

Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или подобным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».

Наиболее профессиональные редакции стараются не допускать нежелательного для рекламодателей соседства. Тем не менее, подобные оплошности случаются. В связи с этим рекламодателю стоит высказать пожелание, в каком месте страницы, рядом с каким объявлением или редакционным материалом следует разместить его сообщение.

Редакции обычно не гарантируют соблюдения всех желаемых условий. Даже если за дополнительные деньги (10-15%) они могут забронировать определенное место, то соседство все равно останется непредсказуемым. Связано это со спецификой работы печатных изданий (в первую очередь газет). В них верстка материалов на полосе может часто, быстро и неожиданно меняться. Ведь новости поступают в редакции вплоть до подписи номера в печать.

Легче «подобрать» соседей в журналах. Как, например, говорят в издательском доме «Бурда»: «Мы всегда прислушиваемся к пожеланиям наших клиентов и по возможности идем им навстречу. Возможность согласования места расположения рекламного модуля существует, причем дополнительных денег это не требует». Однако в большинстве случаев и в журналах сотрудники отдела рекламы постараются не давать полных гарантий.

Бронировать определенное место и соответственно платить за него стоит, видимо, лишь в нескольких случаях. Когда публикуется купонная реклама и важно, чтобы она стояла с внешней стороны страницы или в углу (купон без особого труда и ущерба для издания можно будет вырезать), и когда размещается многостраничная реклама (нужные страницы согласно творческому замыслу следуют друг за другом).

Специалисты по директ-маркетингу особое внимание уделяют различного рода вкладышам, акцентирующим внутреннее место в издании: «Отрывные вкладыши могут увеличить коэффициент отклика в шесть-восемь раз и уменьшить стоимость отклика наполовину — по сравнению с обычным купоном. Размещение на отрывных вкладышах тоже дает хорошие результаты, потому что благодаря им журнал открывается прямо на рекламном сообщении (тем самым вкладыши «создают» свою собственную «обложку»)».

При выборе места важно иметь в виду не столько тираж или рейтинг самого издания, сколько данные по конкретной странице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных — в десятки раз.

Размер

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу в «крупном формате». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.

Последнее определить весьма сложно, так как нет прямой зависимости эффективности объявления от его размера. Убедительность рекламы складывается из очень многих факторов.

Однако в случае, когда рекламодатель думает над уменьшением или увеличением уже опробованного объявления, то следует учесть следующие данные: читательская аудитория увеличивается не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления. Считается, что если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

Например:

• если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей),

• то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20 + 20% от 80 человек),

• 1/1 соответственно — 49 человек (36 + 20% от 64 человек).

Объем покупательского спроса читателей объявлений в зависимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то, в силу контраста, его позиция будет выигрышней.

Маленькое объявление среди больших можно также выделить с помощью цвета.

Воздействие рекламы определенного размера очень сильно зависит от количества ее повторов. Размер рекламного объявления — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение.

Если рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то ему следует принять во внимание: повторы объявлений меньших размеров, в сумме соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре раза повторенное объявление в четверть полосы или восемь раз одна восьмая полосы привлекут внимание большего количества людей, чем рекламный модуль в одну полосу, размещенный один раз.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на фрагменты, меньшие, чем 1/4 страницы, эта разница становится не такой существенной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Крупной уважаемой компании не следует размещать рекламу маленького размера, это может повлиять негативно на имидж компании. Потребителям свойственно выстраивать ассоциативные зависимости размеров рекламы и значимости фирмы: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания.

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

Также на размер влияет и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно использовать разворот — две полосы. Если товар не обязательно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

В целом, чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться рекламодателю за счет большего количества повторов.

Например, одна публикация на 1/2 полосы привлечет внимание большего количества потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публикация размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего количества потенциальных покупателей, чем одноразовое размещение 1/2.

Если при продаже товаров компании в первую очередь важны такие факторы, как цена, ассортимент и другая информация, а не отношение к самому продавцу, то разумно будет выбрать размер 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании дороже имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация). Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и других мотивов. Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкальных и книжных клубов должно быть представлено максимальное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля считают журнальный разворот.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, — это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным…».

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты по директ-маркетингу, реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или получение запросов, требует меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать.

Любопытное исследование было проведено в 90-х годах в России фирмой «Смысл». Сотрудникам нескольких компаний по продаже программного и аппаратного обеспечения были предоставлены 6 номеров издания Computer World. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. Также им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следовало обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных каждым из них объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.