Байрон Шарп Глава из книги «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»
Когда-то давно жили-были в одной маленькой французской деревушке две девочки, Джорджиана и Джун. У их родителей был прекрасный фруктовый сад, в котором росло множество лимонных деревьев. в один прекрасный день семья решила, что будет делать лимонад. со временем все стали очень искусны в производстве этого напитка. каждое лето, когда девочки приезжали в деревню на каникулы, они продавали семейный лимонад друзьям и соседям.
Но вот сестры выросли, вышли замуж и переехали жить в большой город. Так получилось, что они поселились в разных концах мегаполиса и, что печально, редко виделись. Но обе не изменили семейному делу, продолжая уже самостоятельно изготавливать и продавать лимонад.
Муж Джорджианы был владельцем газеты (а ее сестра Джун вышла замуж за адвоката), и однажды она решила поместить рекламу своего напитка в его газете. в рекламе говорилось: «Лимонад от Джорджианы — истинно лимонный вкус». И продажи начали неуклонно расти — ей даже пришлось договориться о дополнительных поставках лимонов. в последующие годы продажи продолжали увеличиваться, хотя и медленно. Иногда случались всплески, когда ее лимонадом начинал торговать какой-нибудь новый магазин.
Тем временем у Джун продажи лимонада тоже некоторое время прирастали, затем надолго застыли на одном уровне, а после стали потихоньку сокращаться. Как-то на Рождество Джун завела об этом разговор с Джорджианой, и та посоветовала сестре рекламировать лимонад. Реклама Джун содержала изящно сформулированное послание: «Лимонад от Джун: лимонная благодать».
Cегодня бренд Джорджианы — самый крупный на своем рынке, его доля составляет чуть больше 60%. Он продается в большем числе магазинов, пользуется популярностью, у него много покупателей, и все говорят, что именно этому лимонаду отдают предпочтение. Лимонад Джун тоже не забыт, он продается и приносит прибыль. Относительная доля его рынка составляет почти 40%, и продажи больше не падают. Процент покупателей Джун, утверждающих, что у ее лимонада великолепный вкус, примерно равен проценту покупателей, предпочитающих лимонад Джорджианы.
Если вы считаете, что эта история правдоподобна, значит верите, что реклама работает; в этом есть логика, поскольку на рекламу брендов тратятся миллиарды долларов. Любопытно, что ежегодно это составляет целых 2% общемирового ВВП. Однако дела не всегда обстоят так просто и однозначно, как у Джорджианы и Джун; в реальном мире полно загадок и противоречий. Если брать крупные бренды с самыми большими рекламными бюджетами, то продажи у них редко возрастают, когда рекламная кампания начинается, равно как и редко падают, когда она заканчивается1. Большинство покупателей утверждают, что реклама не оказывает на них никакого влияния. Даже рекламные агентства с крайней неохотой говорят, что реклама приводит к продажам; им куда больше нравится рассуждать о таких материях, как построение капитала бренда, эмоциональная приверженность и добавленные ценности. В противовес им противники рекламы утверждают, что она обладает мощной манипулятивной силой. «Реклама доставляет хлопоты и социологам, и финансовым директорам: первым — потому что они считают, что это работает, а вторым — из-за уверенности, что не работает» (Bullmore J. Advertising and its audience: a game of two halves).
Так что же происходит? Кто прав? Какие эмпирические данные свидетельствуют в пользу того, что реклама стимулирует продажи? Как она работает на самом деле? как маркетологам ее использовать? И как замерять эффект от рекламных усилий? Эта глава отвечает на все вопросы и представляет модель рекламы бренда, которая сообразуется со всем известным о покупательском поведении в отношении брендов и о свойствах памяти. Изменения в представлениях о рекламе обобщены в табл. 1.
Таблица 1. Представления о рекламе
Достижения в области неврологии и психологии в последнее время продвинули представления о том, как работают память и мозг. Недавние открытия в этих науках имеют важные следствия для рекламы, поскольку она срабатывает за счет того, что формирует и освежает воспоминания. Мы теперь знаем, что мышление и принятие решений во многом неосознанны и эмоциональны. Тем не менее традиционные теории рекламы основаны на устаревшем представлении, что человеку свойственно рациональное поведение (иногда он может руководствоваться эмоциями) при принятии решения и что память у всех почти идеальна.
Прежде чем обсуждать механизм действия рекламы, давайте посмотрим, есть ли свидетельства, что реклама воздействует на изменение уровня продаж (например, придает легкий импульс покупательскому поведению). Это предположение маркетинговой науки, и оно дополняет вышеупомянутую точку зрения. Об этом нигде прежде не говорилось, и тем не менее подобная информация позволяет понять, как работает реклама и почему так трудно добиться достоверной оценки ее воздействия на изменение уровня продаж.
Как реагируют продажи на рекламу бренда
Целью рекламы бренда является воздействие на покупательское поведение потребителей. И не позволяйте никому убеждать вас, будто цель в чем-то другом. Миллиарды долларов, затраченные на рекламу, фактически уходят на построение и защиту продаж. По логике вещей, добиться этого можно, только воздействуя на покупательское поведение, постоянно усиливая и восстанавливая вероятность продаж.
Эта идея претит многим из тех, кто причастен к созданию рекламы. Причина неприятия в том, что воздействие на изменение уровня продаж ассоциируется у них с определенным типом рекламы (вроде «Продажи стартуют в этот четверг» и «Сумасшедшие скидки — сейчас и только сейчас!»). Реклама такого рода увеличивает продажи, тогда как реклама бренда может спровоцировать лишь очень скромный видимый эффект (или вообще никакой) на показатели продаж. Это наблюдение подводит к предположению, что реклама делает нечто иное, чем влияние на совершение покупок. И потому, дабы оправдать затраты на эту статью, маркетологи ссылаются на такие понятия, как капитал бренда, приверженность и лояльность, причем нередко стараются напустить побольше тумана. В результате у финансовых топ-менеджеров, а также генеральных директоров, особенно если они твердые реалисты, немедленно возникают подозрения, что деньги, отпущенные на рекламу, улетают в никуда.
Есть неопровержимые эмпирические свидетельства, что реклама бренда действительно генерирует продажи. Правда, влияние рекламы на тренды продаж зафиксировать очень трудно. Причины этого пока не до конца поняты. Неведение означает, что некоторые специалисты, изучающие воздействие рекламы на изменение уровня продаж (например, консультанты по построению эконометрических моделей и академические исследователи), приходят в своих расчетах к неверным результатам.
Есть две причины, почему влияние рекламы на изменение уровня продаж так трудно разглядеть в еженедельных и ежемесячных данных о продажах (то есть продажи никогда не демонстрируют скачка вверх в ответ на запуск или усиление рекламы и точно так же никогда не пикируют, когда реклама ослабевает). Настоящий эффект часто упускают из виду по следующим причинам.
- 1. Цель большинства рекламных усилий направлена на удержание доли рынка. Лишь немногие компании тратят достаточно средств (или производят достаточно хорошую рекламу), чтобы увеличить долю рынка или придать дополнительный импульс растущему тренду. В подавляющем большинстве случаев реклама используется, чтобы предотвратить то, что (и без всякой рекламы) выглядело бы как очень скромный спад продаж. Много рекламных усилий направлено на то, чтобы не дать конкурентам увести будущие продажи. Сама идея предотвращения означает, что бренд продается, причем довольно длительно, и что этих продаж не было бы, если бы не реклама. Так что реклама вызывает продажи, даже если показатели продаж остаются на том же уровне.
- 2. Воздействие рекламы на изменение уровня продаж рассредоточено во времени. Это означает, что эффект от сегодняшней рекламы распределяется очень тонким слоем на показатели продаж за длительный период. Только приступ щедрости по части рекламных трат, как правило, позволяет добиться сколько-нибудь заметного роста недельных показателей продаж2. Это в особенности относится к крупным брендам, поскольку их рекламные траты малы в сравнении с расходами на другие маркетинговые мероприятия, скажем, обеспечивающие постоянную молву о них, яркое физическое присутствие (полочное пространство — тоже своего рода реклама) и прочно укоренившуюся заметность (как эффект от рекламы прошлых периодов) в сознании потребителей. Подвижки в рекламном весе с большей вероятностью заставят расти или снижаться показатели недельных продаж мелких брендов, поскольку у них невысок базовый уровень продаж, поддерживаемый их рыночными активами.
Соответственно, статистические модели изменений рекламных трат и изменений общего объема продаж демонстрируют некоторую связь. Но если взглянуть глубже и разделить потребителей на тех, кто подвергался рекламному воздействию, и тех, кто не подвергался, мы увидим прежде скрытый истинный эффект рекламы на изменение уровня продаж. Ценность данных на индивидуальном уровне представлена на рис. 1, и эти данные показывают, что, несмотря на снижение продаж (вследствие давления со стороны конкурентов), реклама бренда действительно генерировала продажи среди потребителей, видевших ее.
Рис. 1. Домохозяйства, покупающие бренд, в $ / 1000 домохозяйств
Когда прочие случайные факторы влияния на продажи оказываются под жестким контролем, эффект от рекламы выглядит более существенным, как и ожидалось; другое дело, что с агрегированными данными проделать такое очень сложно, из-за чего невероятно трудно обнаружить следствие просмотра рекламы в изменении уровня продаж.
Реклама способствует продажам, даже когда показатели не изменяются, — разве легко принять эту истину, если она противоречит здравому смыслу? когда же показатели продаж действительно растут, это все равно посылает неверный сигнал об истинном влиянии рекламы. Движение показателей продаж в пределах недельного или месячного срока не дает представления о том, как на них воздействует реклама, — это только вершина айсберга, а сам он скрыт, и какую часть его составляет видимая вершина, мы судить не можем.
Так бывает не всегда; в некоторых случаях эффект проявляется немедленно. Примером может служить реклама, извещающая аудиторию о событии, которое ограничено конкретным сроком, например «Четверг — последний день распродажи!»3. Но реклама в массе своей воздействует на людей, которые еще несколько недель не будут покупать этот продукт, так что такое воздействие нацелено на будущий уровень продаж. Таким образом, эффект рекламы распределяется на недельных продажах таким тонким слоем, что какие-либо изменения в ее интенсивности не приводят к видимым изменениям траектории продаж. Автор Бродбент предлагает на этот случай очень точную аналогию: «Продажи бренда — это высота, на которой летит самолет. Расходы на рекламу — это двигатель этого самолета: пока двигатель работает, все идет прекрасно, но стоит ему заглохнуть, и падение в конце концов начнется».
Реклама и ценовое стимулирование по-разному продвигают продажи
Мы знаем, что у всех брендов, даже у самых крупных, покупательский контингент состоит главным образом из неактивных (покупающих от случая к случаю) потребителей. Большинство приверженцев бренда Coca-Cola приобретают этот напиток один-два раза за год. На другом краю покупательского спектра располагаются потребители, выбирающие Coca-Cola с утра до вечера каждый день. Давайте подумаем, как изменится покупательское поведение человека, который пьет Coca-Cola несколько раз в день, после просмотра рекламы этой компании. Правильно, никак не изменится. Так кому адресована реклама бренда? Миллионам людей, которые покупают Coca-Cola по случаю, и тем, кто едва ли когда-нибудь задумывался об этом напитке и кто покупает его изредка. Такие потребители могут забыть, что кола вообще существует, и не совершать свои разовые покупки. Именно поэтому хорошо известным состоявшимся брендам нужно рекламироваться: удерживать своих потребителей (наперекор массированной рекламе конкурентов) и обеспечивать себе возможности для роста. Реклама Coca-Cola пытается завладеть частью нашего внимания и напомнить, что это напиток радости, что мы раньше его пили и он нам нравился: то есть, главным образом, напоминают о том, что мы уже знаем. Этим бренд старается повысить (очень низкую) для нас вероятность купить Coca-Cola завтра. Если реклама сработает, вероятность нашей покупки этого бренда завтра изменится с почти ничтожной (скажем, один шанс к 300) до менее ничтожной (скажем, до двух шансов к 300). Такое изменение вероятности настолько незначимо, что мы едва ли заметим его, поэтому-то большинство людей считают, что реклама на них не действует. Просто ее влияние слишком неуловимо. Но если у каждого, увидевшего одну рекламу Coca-Cola, усилится предрасположенность к покупке этого напитка с одного шанса на 300 до двух на 300, продажи Coca-Cola среди этой группы потребителей удвоятся!4 Таким образом, даже реклама, которая никого ни в чем не пытается убедить или подкинуть новые причины для покупки, способна оказать впечатляющий эффект на продажи — не приводя к тому, чтобы люди изменяли свое мнение о бренде, и даже совсем незаметно для них самих.
Это объясняет, почему прочно утвердившиеся на рынке бренды вкладывают в рекламу значительные средства. Чем крупнее бренд, тем больше денег ему приходится тратить на рекламу, даже если он почтенного возраста и хорошо всем знаком. Этим объясняется и утверждение большинства людей, что они не верят во влияние рекламы. кроме того, мы теперь понимаем, почему эффект рекламы на продажи проявляется совсем иначе, чем эффект от ценового стимулирования. Проще говоря, ценовое стимулирование немедленно сказывается на показателях недельных продаж, тогда как эффект от рекламы распределяется очень тонким слоем на будущие периоды. конечно, подобные изменения рекламного веса сложно увидеть, а уж правильно измерить — намного труднее.
Любое маркетинговое вмешательство, если оно достигло своей цели, работает на увеличение вероятности покупки продукта. Удачная реклама привлекает внимание множества потребителей и воздействует на них; она охватывает потребителей всех типов, а не просто тех, кого и так легко привлечь (например, активных регулярных покупателей бренда, сразу замечающих его рекламу, поскольку структуры их памяти, связанные с брендом, лучше развиты и не склонны отсеивать эти сообщения). В частности, успешная реклама привлекает миллионы потребителей, у которых очень низка вероятность совершить покупку в ближайшую неделю или месяц. Если реклама бренда привлечет их, если ее запомнят, если она освежит, усилит или сформирует в их памяти связи, повышающие вероятность заметить бренд, или она придет им на ум, когда они окажутся в ситуации совершения покупки (то есть усилит заметность бренда и его ментальную доступность), тогда реклама несколько укрепит их предрасположенность к покупке бренда. В этом и заключается эффект, который реклама оказывает на уровень продаж. Однако большинство этих дополнительных покупок не зафиксируются в показателях продаж текущей недели, потому что едва ли кто-нибудь из потенциальных потребителей купит бренд именно на этой неделе. Просто они не совершают покупки с такой частотой, даже при только что усиленной предрасположенности к приобретению. Разумеется, большинство этих покупок так никогда и не состоится, поскольку, прежде чем потребитель решит выбрать продукт из этой категории, по нему «выстрелит» реклама (или какая-нибудь иная маркетинговая деятельность) конкурентов и сведет на нет эффект от воздействия вашей рекламы. Но это не означает, что влияния от рекламы вообще не было; легкий импульс, усиливающий предрасположенность к покупке, хоть немного, но защитил продажи бренда от маркетинговых поползновений конкурента. В итоге вместо того, чтобы реклама конкурента завоевала ему дополнительные продажи, она просто вернет ваш бренд к тому положению, какое у него было прежде.
Представим двух людей, которые подверглись воздействию рекламы Coca-Cola и после этого их предрасположенность на следующий день купить бутылочку напитка возросла с 1 к 300 до 2 к 300. Это означает, что теперь они будут покупать Coca-Cola каждые 150 дней, а не раз в 300 дней, как раньше. Таким образом, эти дополнительные покупки отложены на довольно длительный срок. В этом и заключается смысл утверждения, что воздействие рекламы на уровень продаж распределяется тонким слоем на длительный отрезок времени.
Охват, достигаемый за счет ценового стимулирования, выглядит совсем иначе — он очень ограниченный, поскольку имеет крен в сторону более активных регулярных покупателей бренда. кроме того, влияние ценового стимулирования на уровень продаж не рассредоточено во времени. Продвижение в точках продаж воздействует только на тех, кто покупает продукт из категории именно на неделе проведения соответствующей акции. Следовательно, весь эффект ценового стимулирования на уровень продаж отражается в показателях продаж за неделю. Вот почему ценовое стимулирование четко проявляет свой эффект; продажи возрастают, когда начинаются соответствующие акции, и сокращаются, когда их действие заканчивается5. Наверное, можно рассчитывать на более долгоиграющий эффект, если покупка и использование купленного по акции бренда усиливают его заметность. Но факты неумолимы: долгосрочный эффект от ценового стимулирования минимален. Реклама влияет на вероятность покупки за счет воздействия на память, а воспоминания имеют свойство сохраняться6. Притом что скидки воздействуют на покупательское поведение, потому что все мы любим сделки повыгоднее. Если видим, что один из брендов, замеченных и используемых нами, распродается по акции, шанс, что мы предпочтем его другим брендам в своем покупательском ассортименте, немедленно возрастет. Однако сразу после этого вероятность совершения покупок тут же вернется на исходный уровень. Так что ценовое стимулирование дает эффект, только когда действует.
Это добрая весть для тех, кто ищет возможности измерить эффект от ценового стимулирования на уровень продаж (полный эффект на изменение уровня продаж можно увидеть и измерить по недельным показателям продаж), но скорбная весть для тех, кто ищет путей измерить, как уровень продаж изменится под влиянием рекламы. Это означает, что вы не должны смешивать в одной эконометрической модели эффективность рекламы и ценового стимулирования в попытке количественно измерить их сравнительное воздействие на изменение уровня продаж.
Но есть еще одна добрая весть — реакцию продаж на рекламу можно увидеть, даже если рынок стабилен и в уровне совокупных продаж рекламируемого бренда нет никаких изменений. Для этого требуются так называемые данные одного источника: периодически собираемые на уровне одних и тех же отдельных индивидуумов сведения, что именно каждый из них покупал и воздействию какой рекламы подвергался за некоторый период времени. Объяснить преимущества этих сведений можно, если представить себе, как специалист по прямому маркетингу оценивает эффект от прямой почтовой рекламной кампании на отобранный круг домохозяйств в Чикаго. Воспользуется ли он данными о национальных продажах? Нет. А данными по продажам в Чикаго? Тоже нет. Он изучит покупательские шаблоны тех домохозяйств, которым направил свои рекламные материалы. Никто ведь не ожидает, что изменения в плане покупок произойдут в домохозяйствах, не получивших рекламу, верно? И еще, чтобы верно вычислить влияние рекламы на реальное покупательское поведение, он захочет сопоставить продажи этим домохозяйствам после воздействия рекламы с контрольным (реперным) уровнем продаж и историю предшествующих продаж этим домохозяйствам или с продажами аналогичным домохозяйствам, которым намеренно не направлялась реклама. Данные одного источника позволяют применять тот же логический подход к оценке воздействия телевизионной, печатной и прочих видов рекламы.
За 40 лет анализа данных одного источника получен надежный эмпирический материал, доказывающий, что реклама стимулирует продажи среди тех, кто был ею охвачен (и еще что некоторые рекламные объявления на голову выше других). Такие результаты неизменно фиксировались при изучении широкой гаммы брендов, товарных категорий, стран и наборов данных. Это хорошая новость для тех, кто рекламируется. И для рекламодателей, стремящихся измерять эффект своих анонсов на уровень продаж, чтобы определить, какие творческие подходы и медиастратегии срабатывают лучше других.
В обзоре результатов, полученных при анализе данных одного источника по рекламе, эффективно воздействующей на уровень продаж, Джонс (Jones J. Is advertising still salesmanship?) отмечает:
Не будем вдаваться в подробное изучение результатов исследования по методу одного источника, посвященного воздействию рекламы на изменение уровня продаж. Лучше обобщим важные выводы, подтверждаемые результатами применения других надежных методик, как, скажем, эксперименты.
— Реклама генерирует продажи.
— Одни рекламные объявления оказывают значительно более сильный эффект на уровень продаж, чем другие, а некоторые работают еле-еле.
— Творчески составленный текст, даже если не старается убеждать, все равно может очень эффективно воздействовать на уровень продаж.
— Медиастратегия с более широким охватом особенно эффективна; диапазон охвата важнее частоты показов. Непрерывная реклама более эффективна, чем флайтовая, после которой следуют длительные периоды рекламного молчания, поскольку первая предотвращает разрушение структур памяти.
Все эти выводы полностью согласуются с отрицательным биномиальным распределением покупательских рейтингов бренда (см. главу 4). И в особенности с идеей, что важно апеллировать ко всем категориям покупателей и обеспечивать рекламе сплошной временной диапазон (не делать длительных перерывов). Реклама работает за счет того, что охватывает массы и слегка подталкивает их к покупке. И по большей части это незаметно для нас; случается, какая-нибудь реклама высекает реакцию типа «Надо это купить», но даже такое намерение лишь слегка подогревает нашу предрасположенность к приобретению, поскольку мы часто забываем об этом намерении или нас что-то отвлекает. Это должно служить напоминанием, что реклама работает, воздействуя на память.
Что не замечено (и не обработано), не даст эффекта
Рекламное объявление не может остаться в памяти, если не будет осмыслено; структуры памяти не сгенерируют продажи, если они не будут связаны с рекламируемым брендом. Основная масса показов рекламы не преодолевает этих двух барьеров, и значит, деньги тратятся впустую. Но еще хуже, если эта реклама вызывает в памяти потребителей конкурирующие бренды. Зрители замечают и правильно привязывают к бренду менее 20% телевизионной рекламы (то есть более 80% рекламы пропадает даром). Это ужасает. Это настолько тревожно, что уже представляешь себе, как крупные корпорации организуют особые целевые группы, возможно, в рамках маркетингового подразделения, чтобы искоренить эту проблему. Целевым группам ставят задачу проводить научные изыскания, разрабатывать принципы и ориентиры и оттачивать методики планирования и оценки рекламы, которые дадут гарантию, что вся реклама бренда успешно преодолеет вышеупомянутые барьеры на пути к целевым аудиториям. Однако реальность такова, что большинство организаций иногда совсем не оценивают эффективность рекламы, за это никто никогда не поплатится местом и ни на кого не возлагают обязанность устранить эту проблему. Получается, в области рекламных потерь не проводится серьезных исследований и не предпринимается попыток улучшить положение. Видимо, все обстояло бы иначе, если бы речь шла о материальных потерях или об изъянах продукта.
Это правда, что реклама способна работать, даже если мы не будем обращать на нее много внимания. Мы наделены способностью замечать какие-то вещи почти на подсознательном уровне; например, беседуя с кем-то в многолюдном обществе, все равно услышим, несмотря на фоновый шум, если нас окликнут. Но то, что часть нашего мозга непрерывно проводит мониторинг окружающей среды, еще не означает, что этой фоновой информации позволено вторгаться в пределы нашей долгосрочной памяти. Лучше, если реклама сможет генерировать больше осознанного внимания и обработки поступающей информации.
Сознание людей отсеивает значительную часть рекламных сообщений. Трудность в том, чтобы преодолеть действующие в мозгу механизмы сканирования информации и высечь искорку эмоциональной реакции по принятию смысла рекламы, вроде «Я обращу на это внимание». А значит, первостепенная задача рекламных агентств — генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти. Центром этой мысленной работы зрителя должен стать рекламируемый бренд. Сама мысленная работа должна вызывать в памяти ассоциации, связанные с брендом. Это трудная задача, и именно поэтому большинство рекламных усилий не достигают цели. И этим же объясняется, почему для нас так важны последние открытия в области неврологии и психологии: мы должны понимать, как работают внимание и память.
Теперь известно, что лишь очень малая часть нашего сознания, а то и вовсе никакая, может быть охарактеризована как работа чистого разума. Основным источником мотивации человека служат эмоции, и они существенно воздействуют на внимание, память и поведение. Неудивительно, что реклама так активно апеллирует к чувствам. Например, эмоции четко просматриваются в рекламе, когда аудитория роняет слезу при просмотре ролика о научных исследованиях в области онкологических заболеваний, или смеется вместе с героями ролика про пиво, или испытывает шок, ужас, а потом облегчение, когда с экрана рассказывают о страховании. Люди смотрят кинофильмы, слушают музыку, читают книги главным образом для того, чтобы испытать эмоциональные переживания. Им нравится, когда такие поводы дает реклама, тогда ее замечают и уделяют ей больше внимания.
Все дело в памяти
Если не брать в расчет очень небольшой объем рекламы, требующей прямого отклика адресата (включая контекстный поиск), она, в принципе, должна работать через память. Это неоспоримое утверждение, хотя сплошь и рядом маркетологи и академические мужи забывают, какую существенную роль играет память; а вместо этого полагают, что реклама работает за счет убедительных аргументов или создавая эмоции по отношению к бренду.
Память — это связующее звено между рекламой и ментальным выбором. Даже постоянно покупаемый продукт (например, маргарин) в среднем приобретается не чаще восьми раз в год, а какой-то конкретный его бренд, как правило, выбирается один или два раза в год. Может пройти много месяцев между просмотром рекламы и тем моментом, когда зритель окажется в ситуации покупки и у него появится возможность к месту вспомнить о бренде (возможно, под влиянием рекламы). Чтобы влиять на поведение людей, реклама должна работать с их памятью.
Построение заметности бренда
Реклама работает преимущественно за счет того, что освежает, а время от времени и формирует структуры памяти. Эти структуры повышают шансы, что о бренде вспомнят и/или заметят его в ситуации совершения покупки, а это, в свою очередь, повышает шанс приобретения бренда. Относящиеся к торговой марке структуры памяти включают в себя представление о том, какую задачу выполняет этот бренд, как выглядит, где доступен, когда и где потребляется, кто потребляет и с кем. Воспоминания — это ассоциации со стимулами-подсказками, способные навести на мысль о бренде. Они также могут подкинуть потребителю мысль достать бренд из холодильника и приготовить его на обед.
Убеждать потребителей
Некоторые рекламные объявления порождают намерение купить, вызывая реакцию наподобие «Это надо купить» или «Интересно, это и в самом деле стоит попробовать/проверить». Иные анонсы, имеющие целью убедить, очень сухи и апеллируют исключительно к разуму. Они встречаются, например, в текстовых объявлениях, в справочниках, в предложении нового продукта, в газетах и рекламных буклетах. Реклама в справочниках, как и текстовые объявления, — это информативно, немногословно и систематизировано в соответствии с интересами своей аудитории. Например, в объявлении «сантехник Икс гарантирует, что придет к вам на вызов в тот же день», по всей вероятности, есть все «убеждение», которое вам требуется, если дома взорвался котел парового отопления. Однако чтобы убедить приобрести новый продукт, потребителей надо проинформировать, что же предлагается. Возбуждение по поводу чего-то нового создает окно возможности: новизна всегда возбуждает эмоции, и этого достаточно, чтобы реклама (с информацией, апеллирующей к разуму) была замечена.
Однако аргументы убеждения подействуют сильнее, если они явно взывают к чувствам. Сравните два следующих рекламных призыва.
— Шины Goodyear хорошо держат дорогу и сокращают тормозной путь вашего авто.
— Сегодня от хороших тормозов может зависеть жизнь вашего ребенка. Шины Goodyear сокращают тормозной путь вашего автомобиля и обеспечивают безопасность вашим близким.
Убеждающая реклама срабатывает реже, чем мы полагаем, глядя на рекламные тексты и модели. кроме того, рекламе, сильно воздействующей на уровень продаж, нет надобности убеждать. Мы провели в Великобритании цикл исследований разных форм рекламных объявлений: обычные люди, профессионалы из рекламных агентств и студенты оценивали телевизионные ролики и рекламу в журналах. Только 40-50% оценок указывали, что реклама наводит на мысль или заявляет, что рекламируемый бренд отличается от других, или лучше, или что предлагается полезная информация. Мы предполагаем, что в этих случаях отсутствует простая основа, опираясь на которую эти рекламные объявления могли бы успешно кого-либо в чем-либо убеждать. Другие исследователи также отмечают, что большинство рекламных объявлений содержат очень мало вербальной или визуальной информации о рекламируемом бренде.
Собственно, механизм убеждения не объясняет, зачем вообще дается подавляющее большинство рекламных объявлений. Многие бренды и так уже пользуются успехом. Они не могут сказать чего-то, о чем рынок еще не знает; чего-то, что не мог сказать их конкурент, или чего-то, что будет значимо для их потребителей. Тем не менее у нас принято исходить из того, что реклама, ориентированная на убеждение, должна оказывать больший эффект на продажи. Хотя это неправда. Структуры памяти, даже если они не создают намерения купить, все равно вызывают продажи. Десятилетия исследований показывают, что большинство покупок, как правило, делают те, кто вообще не собирался ничего приобретать. Намерения — это тоже в определенном смысле воспоминания, и как воспоминания, тоже могут воспроизводиться с искажениями, поэтому обладают слабой мотивирующей силой. То же самое можно сказать о предпочтении бренда или об отношении к нему. Некоторые рекламные объявления вызывают реакцию вроде «вот это хорошо» или «это мне подойдет». Повторю: принято считать, что такая убедительная реклама должна более эффективно срабатывать на генерирование продаж7. Навеянное рекламой отношение к бренду, как в вышеупомянутых примерах, обычно очень слабо мотивирует. Отчасти потому, что потребитель редко вспоминает о нем, совершая покупки, а также потому, что у всех людей есть большое количество брендов, которые им нравятся (и которые они выбирают).
Так что совершенно неправильно делать вывод, что реклама, воздействующая на намерения или отношение к бренду, работает лучше. Этот факт подрывает достоверность большинства академических исследований в этой области, которые вывели правила эффективности рекламы, изучая, как влияет контакт потребителя с рекламой на заявляемые им намерения. (Нередко такие исследования проводятся в далеких от действительности лабораторных условиях, когда интервалы между воздействием рекламы и заявлениями о намерениях не соответствуют реальным, а внимание респондента заведомо заостряется на предлагаемом наборе заявлений.) Аналогично этому во многих случаях предварительное тестирование рекламы (изучение реакции респондентов на рекламу) по такому критерию, как намерения или сдвиг в намерениях, предвзято, поскольку имеет уклон в сторону конкретных типов рекламного контента и очень часто ведет к ошибочным выводам об эффективности воздействия конкретного рекламного ролика на уровень продаж.
Многие компании попали в западню парадигмы намерения/предпочте-ния. Они в этом ключе инструктируют свои рекламные агентства и оценивают эффект, руководствуясь этой моделью (иногда не отдавая отчета). Соответственно, их реклама изобилует убедительными доводами (нередко о совершенно незначительных выгодах), а зрители отторгают их, неправильно истолковывают или игнорируют. к тому же реклама таких компаний не освежает или не формирует надлежащие ментальные структуры, поскольку руководство требует в этой рекламе сделать упор на продающее сообщение. Такая реклама не способна в единообразной манере доносить до потребителей отличительные черты бренда. Соответственно, выпускается одна рекламная кампания за другой, причем все так расходятся по стилю, виду и всему прочему, словно относятся к разным брендам.
Несколько комично, что компании, взявшие на вооружение эту модель механизма действия рекламы, время от времени непременно сооружают нечто, что называют «имиджевой рекламой», или «рекламой для увеличения знания», но при этом не ожидают роста продаж. Но разумеется, как раз и следует ожидать, что такая реклама будет генерировать продажи — ведь цель рекламы именно в этом.
Подводя итог сказанному, замечу, что реклама срабатывает главным образом за счет обращения к памяти; случается, она также формирует структуры памяти и создает предпочтение к бренду или намерение его купить. Реклама поддерживает и формирует заметность бренда благодаря креативным решениям. Брендам не стоит беспокоиться, есть ли у них убедительное сообщение; даже когда оно есть, его еще надо вплести в канву связанных с брендом ассоциаций и стимулов-подсказок, его заметности и долгоиграющей значимости.
Маркетологам необходимо понимать, какие структуры памяти их бренд уже построил в сознании потребителей. Они должны использовать эти структуры и делать все необходимое, чтобы создаваемая реклама обращалась к ним. Затем нужно провести исследования и определить, какие еще структуры памяти могут быть полезны для их бренда (например, факторы, способствующие покупкам из категории, к которой относится бренд), а затем поработать над формированием таких структур. Десятилетиями ведущие бренды блестяще справляются с задачей построения надлежащих структур памяти. Великолепный пример — та же Coca-Cola. Много лет назад в США Coca-Cola продавалась в аптеках, и потому она ассоциировалась с посещением этих торговых точек подростками в жаркие летние дни.
Сегодня напиток ассоциируется со множеством разнообразных воспоминаний: пляж и Coca-Cola; ночные клубы и Coca-Cola; пицца и Coca-Cola; вечеринки и Coca-Cola; поход в кафе и Coca-Cola (австралийская реклама Coca-Cola — original long black); фирменная бутылка, ярко-красный цвет, изящно изогнутая белая ленточка и т. п. Эти воспоминания повышают вероятность, что в той или иной ситуации Coca-Cola придет на ум; благодаря этим воспоминаниям людям проще заметить напиток в магазине и усвоить рекламу бренда.
Как еще может работать реклама
Как уже говорилось, реклама срабатывает двумя главными способами: через убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности (вызывает и формирует воспоминания). Существуют и другие механизмы, но они действуют тоньше и чаще всего вторичны по сравнению с заметностью и/или убеждением. к этим вторичным механизмам относятся создание связи, сигналы о статусе и прайминг.
Создание связи
Когда компания тратит деньги на рекламу, это означает, что у нее прочное финансовое положение и/или у нее качественные продукты (особенно это важно в сфере услуг). Яркий пример — реклама корпоративных ценностей. Именно поэтому компании идут на гигантские расходы, чтобы привлечь в свою рекламу знаменитостей первой величины; поэтому спонсируют крупные события, скажем Олимпийские игры. Некоторые потребители решают, возможно подсознательно, что рекламодатель не так глуп, чтобы тратить уйму денег, не будучи уверенным в своем продукте и не планируя надолго и всерьез обосноваться на рынке. кроме того, потребительский опыт подсказывает, что активно пропагандируемые товары и услуги обычно бывают хорошего качества.
Экономисты поддерживают эту статью расходов, аргументируя тем, что размер потраченных на рекламу средств часто более важен с точки зрения ее коммерческих последствий, чем сама реклама как таковая. Это не означает, что реклама не имеет экономической функции или что те, кто ее видит, мыслят иррационально. Скорее, зрители реагируют на сигналы, которые подразумеваются, а не на явно сформулированные в рекламном сообщении.
Экономист Джон Кей утверждает, что большинству людей присуще скептическое отношение к правдивости рекламы и что они автоматически игнорируют заявления рекламы о качестве продукта, которые не могут быть объективно оценены. При таком положении дел, утверждает кей (несколько преувеличивая), единственное, что способна донести до потребителей реклама, — это качество и количество самой рекламы.
Сигналы о статусе
Когда мы пользуемся определенными брендами, мы показываем окружающим, да и самим себе, к какому сорту людей относимся. Реклама обеспечивает возможность посылать такого рода сигналы. Лишь немногие ездят на машинах марки Mercedes-Benz, но всем известно, что это очень дорогие автомобили. Это говорит реклама, и это означает, что люди, у которых есть Mercedes, сигнализируют окружающим о своем высоком достатке тем, что ездят на автомобиле этой марки. Но у них не получилось бы подавать подобные сигналы, если бы широкой публике не было известно, как выглядят автомобили марки Mercedes и насколько они дорогие.
Однако маркетологи часто переоценивают эффект сигналов о статусе. Некоторые категории продуктов не слишком нагружены символическим смыслом, а потребители думают, что наличие некоего бренда изменит о них мнение знакомых. кроме того, символический характер брендов в большей степени проистекает от их использования, жизненных наблюдений и молвы, чем от рекламы.
Вывод из сказанного не в том, что бренд получит колоссальный выигрыш от рекламы, которая выставит его крутым. Гораздо разумнее понять, что бренды с символическим смыслом и даже очень дорогие люксовые марки часто нуждаются в активной рекламной поддержке. Реклама часов класса люкс обращается не только к миллиардерам, отчасти по той причине, что большинство людей не миллиардеры, а отчасти потому, что большинство людей, покупающих люксовые часы, не миллиардеры.
Прайминг
Хорошо известен психологический феномен, когда люди отдают предпочтение объектам и брендам, которые видели чаще. Это эффект «встречи». как показали последние исследования, он может возникать в результате рекламного контакта, когда сами потребители едва ли осознают, что такой контакт был. Исследования также показали, что недавняя встреч с ассоциативными стимулами-подсказками способна увеличить вероятность совершения покупки. Например, студенты, возвращающиеся в кампус после празднования Хеллоуина, предпочитали бренды оранжевого цвета. Или когда клиентам показывали многочисленные картинки с собачками, возрастала вероятность, что среди марок спортивной обуви они выберут Puma (поскольку собаки у людей ассоциируются с кошками, то есть с пумой). Этот необычайный эффект слабо подтвержден документально вне экспериментальных условий, так что неясно, насколько он силен в условиях реального мира. Также не совсем понятно, как взаимодействуют стимулы-подсказки конкурентов и возможно ли, что они взаимно отменяются. Вероятно, эффект экспозиции (прайминга) — просто эффект заметности. Это еще одно свидетельство, что реклама способна воздействовать на уровень продаж и без энергичных призывов.
Эффективная реклама
Вот простой рецепт эффективной рекламы.
- Охватывайте всех покупателей вашей товарной категории.
- Не допускайте длительных перерывов в рекламе.
- Добивайтесь, чтобы потребители замечали вас.
- Создавайте четкие ассоциации с брендом — отличительные активы бренда косвенно его рекламируют; категорически необходимо упоминать имя бренда (вербально и/или визуально); важно показывать, как выглядит продукт и как используется.
- Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит.
- Если есть какие-либо по-настоящему убедительные сведения, приведите их, но при условии, что они не помешают добиться вышеперечисленных целей.
1 Отсутствие видимой реакции продаж на рекламу десятилетиями фиксировали самые проницательные маркетологи. кроме того, этот феномен получил должное документальное обоснование в академических исследованиях по изменению рекламного веса (Hu et al. An analysis of real world TV advertising tests: a resent update; Lodish et al. How TV advertising works: a metaanalysis of 389 real world split cable TV advertising experiments), а также эластичности рекламы (Tellis G. Generalizations about advertising effectiveness in markets). Эти исследования и дали повод для распространенного мнения, что реклама почти не оказывает эффекта на уровень продаж — а это недоразумение.
2 Аналогично показатели продаж не обрушиваются в одночасье, если реклама прекратилась, и это половина причины, по которой маркетологам так трудно оградить свои бюджеты от попыток их урезать.
3 Реклама с очень мощным эффектом «новизны» характерна для категорий, где покупатели проявляют мало интереса к продукту, пока не начинают активные целенаправленные поиски, например ипотечного кредита, страховки, мебели, компьютеров, автомобилей. В этих категориях клиенты обычно не замечают большей части рекламы, пока не готовы, зато накануне покупки они в разы восприимчивее. По этой причине реклама в таких категориях продуктов демонстрирует немедленный эффект. С таким же успехом можно утверждать, что у рекламы в этих категориях более слабый долгосрочный эффект (малый эффект на клиентов, не готовых совершить покупку). Однако даже здесь она время от времени сметает преграды безразличия и влияет на тех, кто еще не готов покупать. Нельзя судить об эффективности рекламы в плане влияния на уровень продаж, беря за основу, насколько они возросли за конкретную неделю, — эффект распространяется на отдаленное будущее, когда «обработанные» клиенты наконец соберутся приобрести продукт из этой категории. Такая реклама может быть особенно эффективной в плане повышения продаж, но на недельные показатели влиять не выше, чем в среднем. Это, в частности, касается забавной рекламы, цепляющей внимание неклиентов; например, рекламные ролики Apple «Я — Mac, а я — PC» или реклама банка HSBC о «разных перспективах».
4 Разумеется, другие люди испытывают на себе действие рекламы конкурентов и влияние других факторов, так что реклама Coca-Cola при всей мощи все равно может не обнаруживать воздействия на сдвиги в совокупном объеме продаж.
5 Эффект ценового стимулирования заметить просто еще потому, что изменения в предрасположенности потребителей к покупке довольно существенны, ведь мы тратим в пересчете на одного клиента большие средства, тогда как реклама в пересчете на одного человека тратит очень мало, поэтому и эффект ее выражается в легком подталкивании потребителя под локоток к покупке бренда.
6 Конечно, некоторые воспоминания, созданные рекламой, могут сохраняться очень надолго. Яркость потускнеет, но сами они не испарятся, их всегда легко освежить. Не сможете же вы позабыть, что две золотые арки символизируют McDonald’s, Google — это поисковик и т. д.
7 Некоторые авторы, особенно в Великобритании, считают, что можно поставить смысловой знак равенства между убеждением и эффективностью рекламы по воздействию на уровень продаж. Это создает путаницу и приводит к утверждению, что генерировать продажи способна только убеждающая реклама.
Начать дискуссию