Использование Интернета в маркетинге

Голубков Е.П.,
академик Международной академии информатизации,
д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ
 
Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2002

Интернет все активнее  используется в бизнесе, в существенной степени способствуя повышению его эффективности. Так осенью 2000 года в США было проведено исследования эффективности ведения бизнеса с помощью Интернет среди владельцев, менеджеров и сотрудников 1026 компаний производственного,  торгового (оптового и розничного) секторов экономики [10]. Результаты данного исследования  в процентах представлены в табл. 1.

Таблица 1

Эффективность использования Интернета в бизнесе

Из табл.1 вытекает тесная взаимосвязь между отдельными операционными направлениями  использования Интернета и улучшением финансовых показателей. Для компаний, ответивших «да» на вопросы относительно того, что они значительно увеличили один из финансовых показателей, обнаружилось также улучшение операционных показателей.

 Если рассматривать возможности Интернета применительно к маркетингу, то он может быть прежде всего использован в следующих направлениях: реклама (размещение информации о продукте, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях);  стимулирование сбыта; связи с общественностью (публикации  в сети пресс-релизов, предоставление текущей информации для акционеров, для общественности, усиление узнаваемости организации, ответы на вопросы относительно организации и ее продуктах; и др.); продажа товаров через Интернет (электронная торговля); проведение маркетинговых исследований; предоставление послепродажных услуг (консультирование,  информация по запросам).

По некоторым оценкам [1] в 2000 году 82 % малых предприятий и 72 % средних и крупных предприятий в России использовали Интернет в маркетинге.

В работе [2] приводится следующая информация об использовании Интернета в маркетинге относительно шести главных областей этого использования:  поддержание деловых связей; изучение  рынка; покупка и продажа через Интернет, реклама товаров в Сети, сервис и послепродажное обслуживание (табл. 2).

Таблица 2. Использование Интернета     в маркетинговой деятельности

Что касается рекламы через Интернет, то  необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своих продуктов в подоб­ной форме и явное продвижение самого себя не поощ­ряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей — на­рушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной поч­те. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состо­янии справиться с обработкой такого количества сооб­щений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще пере­стать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонка­ми часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру,  звон­ками на работу.

По мнению большинства  рекламистов, успешно рекламировать в Сети  можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать  эти контакты. Последнее позволяет точно определить стоимость размещения рекламы. Ее же принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долларов за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодатели в 2000 году истратили на интернет-рекламу около 3,5 млрд. долларов. Показатели России  - 5 млн. долларов выглядят значительно скромнее [9].

Что касается России, то стоимость  показа на тематических сайтах колеблется от 3 до 70 долларов. Стоимость тысячи показов в русских  рекламных сетях  (с их помощью осуществляется взаимная реклама)  составляет от 5 до 25 долларов,  в международных – 30 –60 долларов.  Стоимость рекламы через списки рассылки Интернета  в тысяче писем  - от 2 (в российских рассылках) до 25 долларов (в международных расылках) [1].

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским агентством интернет-исследований Starcom Motive в 2001 году, из 78% интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34% делают покупку. При этом 51% опрошенных утверждают, что интернет-реклама часто не соответствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошенных рекламодателей (74%) также выразили потерю интереса к интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные  рекламные  кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ.  И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10% из них планируют полностью отказаться от интернет-рекламы [10, с.36,],[6].

Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь однако можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3%  из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. Согласно исследований,  проведенных Бостонской консультационной группой, число таких покупателей от 1,8% в1999 г. увеличилось до 3,2%  в 2000 г. [11]. По данным The Internet Monitor Российские интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем интернет-пользователи в Европе. Лишь  одна треть  всех опрошенных совершала покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета совершала такие покупки (54%).  Наиболее часто через Интернет покупают книги и компакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским интернет-пользователем, составляет 27 Евро, средняя стоимость покупки в деловых целях – 179 Евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки – наличные  при доставке (таким способом заплатили 59% респондентов). 57%  заплатили так за покупку в деловых целях.  Некоторые покупки  в личных целях (18%) оплачены по кредитной   карте, также как и  14% покупок  в деловых целях. Покупки  онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод [6, с. 98 ].

С помощью Интернет-маркетинга  можно повысить объем продаж путем использования следующих возможностей:

1. Улучшение процесса продаж путем:

• · вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда»  в онлайновом режиме получает информацию от выбранных потребителей;
• · лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые  продукты  в требуемое время, для этого, в частности, изучается профиль сделанных покупок;
• · использования новых возможностей по экономически оправданному достижению и обслуживанию дисперсных  рыночных потребителей;
• · лучшего иллюстрирования преимуществ, предоставляемых продуктов;
• · демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов  исследования  их мнений.

2. Улучшения покупательского опыта потребителей путем:

• ·  предоставления потребителям  советов  о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;
• · установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;
• · оказания помощи потребителям по проектированию своего системного запроса, часть которого составляет данный продукт.

3. Улучшение опыта потребления путем:

• · предоставления информации по использованию купленных продуктов;
• · предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики.                            

 Большим достоинством Интернета является возможность предоставления разнообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимости решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем использования компьютерной диагностики.

 Эффективность использования Интернет-маркетинга зависит от того, как часто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существующие между конкурирующими продуктами (рис. 1).  В зависимости  от этого конкретизируются  отдельные направления маркетинговой деятельности.

Влияние дифференциации продукта и частоты покупок на  выбор отдельных направлений маркетинговой деятельности

Среди  главных достоинств использования Интернета в маркетинге следует прежде всего отметить быстроту проведения исследований; возможность респондентов принимать участие в исследовании  в удобное для него время,  прерывая, если это для него требуется, опрос; доступность респондентов вне зависимости от региона их проживания; на ответы респондентов не оказывает влияния личность интервьюера; использование визуальных материалов. 

Что касается использования Интернета, при проведении маркетинговых исследований, то здесь прежде всего имеются ввиду поисковые средства и каталоги Интернета (см. ниже); мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов путем посещения их серверов, получения информации о связях с их партнерами; проведение опросов посетителей собственного сервера по разным аспектам маркетинга (тестирование рекламы, различных других методов продвижения, марки продукта, тестирование концепции нового продукта и самого нового продукта и др.); исследование результатов телеконференций; использование данных опросов, проводимых на других серверах; поиск клиентов и партнеров.

При исследовании рынка можно узнать, кто посещает сервер компании; использовать разнообразную вторичную информацию из сети Интернета.

Рассмотрим  более детально на примере компании «Яндекс» как в маркетинге могут применяться современные поисковые системы. «Яндекс» использует  технологии естественно-языкового поиска в Интернете на основе поисковой  базы Yandex.Ru. Сейчас «Яндекс» в сутки посещают более 250 тыс. разных клиентов. Они каждый день задают «Яндексу» более полутора миллионов вопросов, в которых используется более 22 млн. слов в неделю [7].

Возможности «Яндекс» помогают собирать и анализировать информацию, для чего прежде всего надо знать, что именно люди ищут в «Яндексе».

Посмотрев статистику за неделю, видим, что, например, слово «Москва» искали в этот период более 94 тыс. раз (данные за первую неделю декабря 2001г.).. Имея же статистику (статистика запросов хранится с начала истории «Яндекса»), ее можно обрабатывать. Еженедельно строится НИНИ-индекс, т.е. индекс непостоянства интересов пользователей Интернета. НИНИ-индекс устроен следующим образом: отбирается пять слов, доля которых наиболее сильно выросла в запросах, и пять слов, «спрос» на которые больше всего упал. Этот индекс отражает смену интересов, показывает, что людей сейчас стало больше интересовать, а что меньше. Очевидно, что на этот спрос влияют события, произошедшие в «обычной жизни» (необязательно в Интернете). Очень большую смену интересов дает Новый год и другие праздники.

Отследить «динамику изменения спроса» можно для любого, произвольно взятого слова или набора слов. Например, слово «шина». Смотрим статистику с сентября 2000 года по сентябрь 20001 года. Явно прослеживается тенденция: спрос на зимнюю резину, спрос на летнюю резину. Отчетливо видно падение спроса на эту продукцию на Новый год, 1 мая. Одновременно наблюдается рост пользователей Интернета почти в 2,5 раза. В 2000 году это слово спрашивали 700 раз в неделю, а в 2001 году — 2000. Увеличивается аудитория — растет спрос. Безусловно, это помогает тем, кто торгует шинами.

Далее,  осуществляется   контент-анализ. То есть по каждому слову можно посмотреть, в каком контексте его искали (например купить компьютер, продать его, отремонтировать). Это помогает лучше нацелить рекламу.

 Такая статистика дает понимание рынка и своего места на нем, возможность минимизации затрат при размещении целевой рекламы.

Еще одна возможность – это предоставление информации относительно того,  что пишут в прессе про фирму и ее конкурентов.

Примером использования возможностей «Яндекса» является проект «Яндекс.Пиво». «Яндекс.Пиво» — сообщество любителей пива. Здесь создана  экспертная система по пиву  и проходят конкурсы, здесь люди общаются в форуме.

 «Яндекс.Пиво» имеет партнерские отношения с компанией Sun Interbriew о продвижении торговой марки «Клинское». Здесь не только «Клинское» рекламируется непосредственно на свою целевую аудиторию — любителей и ценителей пива, но дается еще и дополнительная информация — где можно выпить «Клинское», как оно производится, история марки и т.п.

Далее средства Интернета позволяют проводить PR-акции в  онлайновом режиме. Например,   на форуме «Яндекса»  был представитель SwissAir. Его приход был заранее анонсирован на «Яндексе», люди могли оставить в форуме свои вопросы. Он разговаривал с людьми в режиме онлайн, с теми, кого интересовала его компания. Вот пример, как компания может провести акцию по связям с общественностью. «Живое» общение позволяет не только поделиться интересной информацией, но и получить непосредственную реакцию заинтересованных людей.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность: 

- быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

- экономить на  затратах (отсутствуют затраты на создание обеспечение функционирования магазина, на использование  обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

- легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

- подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

Наиболее активно в России по Интернету (по нисходящей) реализуются книги, компакт-диски, видеокассеты, компьютеры, телефоны,  офисная и бытовая техника. Так по данным The Internet Monitor, в России Интернет- продажа книг составляет 26%, компакт-дисков – 19% от всех покупок, совершенных в личных целях.  В деловых целях книги покупало 36% опрошенных. [6, с. 98].

Однако, говоря о ближайших перспективах использования Интернета при проведении маркетинговых исследований в России, следует учитывать следующие обстоятельства. Во-первых,  небольшое число пользователей в России и их сосредоточение прежде всего в Москве и Санкт-Петербурге, в меньшей степени в других крупных городах. С работы в Интернет выходит 61% пользователей, из дома – 59% [6,с.97]. По оценкам специалистов (количественные оценки различных организаций, занимающихся изучением Интернета в России, достаточно разнятся друг от друга) число пользователей Интернета  в России  увеличилось с 1999 г. с 1,5 – 3 млн. человек до 7,5 – 11,4 млн. человек в 2001 году. Активных пользователей  где-то в два раза меньше.  Из них в Москве   в 1999 году проживало  порядка 25% , в Питере- 12%, на Урале – 12%, в Поволжье – 10%, в Западной Сибири – 8%.   По другой оценке, в 2001 году на Москву приходилось 53-42% пользователей Интернет, на Санкт-Петербург – 19-13% [8, с.5].  В силу различного уровня развития регионов России, доля  Интернет-пользователей в крупных городах значительно выше, чем в среднем по стране. Например, в Москве среди населения в возрасте  от 16 до 64 лет доступ в Интернет имеют 13,5% жителей  [6, с. 96]. Для сравнения:, в  2000 году число пользователей Интернета в мире составило  более 200 млн. человек, из них около 90 млн. приходится на США и Канаду,  40 млн. на Европу[4 ], [5]. 

Во-вторых, средний российский пользователь Интернета  очень сильно отличается от среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню материального благосостояния, уровню образования, технической подготовки; он скорее всего относится к категории новаторов. Так, средний доход российских Интернет-пользователей составляет 903 Евро. Более трети пользователей (38%)  имеют очень низкий для Европы доход – менее 500 Евро[6, с. 98]

 В дополнению к вышеизложенному можно отметить также следующие ограничения Интернета  [3]:

- Практически невозможно создать гибкий и живучий сайт, ведение бизнеса в Интернете требует больших затрат.

- Посещаемость не окупает расходов на продажу  товаров и услуг. Даже мировой лидер онлайновой торговли (B2C) Amazon.com работает  себе в убыток. В 2000 году прибыль российского холдинга House, владеющего десятью электронными магазинами, составила всего около 1,5% от оборота.

- Большинство сайтов является бесплатным, а рекламные агентства не хотят поэтому на них появляться, измерение эффективности рекламы количеством показов и числом выходов на сайт не имеет смысла,  до сих пор ни один аналитик не нашел  прямой зависимости между числом показов рекламы  какой-либо фирмы и объемом продаж, платные же сайты посещают в основном  состоятельные люди.

- Опыт многих компаний показал, что нет строгой корреляции между рекламой в СМИ и увеличением числа посещений на Интернет-странице. К увеличению посещаемости ведет сочетание рекламы в Интернете с высоким качеством обслуживания.

- В Интернете можно продавать преимущественно товары, которые не требуют предварительной проверки и примерки.

- Из-за перегруженности каналов информация в них распространяется чрезвычайно медленно.

Кроме того, следует отметить сложность проверки  полученных от респондентов результатов  и невозможность предоставить им  для оценки и выбора реальные образцы продвигаемых продуктов.

Таким образом, при расширении использования Интернета при проведении маркетинговых исследований   безусловно надо учитывать как появляющиеся новые возможности, так и специфику продукта и его потребителей, принимать в расчет трудности и проблемы.

Как подписаться >>>