В прошлый раз я обещал рассказать, как получить отдачу в 300 % от опроса ваших потенциальных клиентов. На самом деле я вас обманул. И речь пойдет не о 300, а о целых 400 %!

Но если мы без напрягов получили много ценных сведений от конкурентов, то зачем вообще исследовать потребителя?

Самый простой ответ на этот вопрос таков: изучая конкурентов, вы никогда не узнаете того, что НА САМОМ ДЕЛЕ нужно вашим потенциальным клиентам.

Большая ли в этом беда? Вопрос не так прост. С одной стороны, другие-то не знают — и ничего, живут. С другой, возможно, именно это незнание и не дает им зажить по-настоящему хорошо. Кроме того, непосредственное изучение потребителя помогает определить, какие конкретно услуги и модели сотрудничества наиболее востребованы.

Есть и еще несколько причин, но о них чуть ниже.

Каким образом строится такое исследование? Сама схема проста. Во-первых, формируется выборка из вашей целевой аудитории. Вы определяете, с кем в первую очередь будет работать ваша компания, составляете соответствующую базу контактов (позиций на пятьдесят — сто). Такое количество нужно для большей статистической достоверности, но если даже пятьдесят — слишком много, то можно обойтись и двадцатью или тридцатью. Главное, чтобы люди эти действительно принадлежали вашей целевой аудитории. Правда, определение целевой аудитории само по себе непростое занятие (мы рассмотрим этот вопрос в ближайших выпусках). Пока же будем считать, что вы это уже сделали.

Ну вот, список готов. Далее мы составляем анкету, которую и предъявим этим людям. Как составляем?

Общее правило: анкету не стоит перегружать вопросами. Выделите два-три основных смысловых блока, в каждом по три-четыре вопроса. Какие вопросы? Самые жизненные:

• Работает ли компания респондента с КА?

• Почему да/нет?

• Есть ли в компании функции, которые она готова отдать провайдеру? Если да, то какие?

• Какие качества должны отличать идеальное КА, с которым заказчику хочется сотрудничать постоянно?

• Какие основные недостатки есть у действующих КА? И так далее.

Руководствуйтесь следующим простым правилом: в анкету включайте только те вопросы, ответы на которые позволят улучшить компанию. А сбор всяких сплетен типа «Какое КА вы считаете лучшим?» — всего лишь неразумная трата сил.

Итак, анкета готова, распечатана и все такое. Что делаем теперь? А теперь — самое интересное. Нужно провести сам опрос. И тут есть два варианта: 1) за деньги нанять интервьюеров, 2) убить собственные башмаки в долгих хождениях по офисам.

Первый вариант, безусловно, проще, хотя и стоит денег. В ряды интервьюеров можно привлечь голодных студентов, или поручить все это дело маркетинговому агентству, у которого, как правило, имеются свои голодные студенты.

Огромный минус этого варианта состоит в том, что перед заказчиком вас будут представлять посторонние люди, совершенно не ориентирующиеся в предмете разговора. И оставляемые ими в больших количествах визитки, буклеты и прочая макулатура никогда не смогут перебить впечатления от их профессионального равнодушия. Вам же в итоге достанутся лишь формальные ответы на вопросы.

К чему я веду? Да, если вам нужно не бюджет освоить, а результат получить, то придется походить по адресам самостоятельно.

И походить не просто так, а победным маршем, зарабатывая себе большие бонусы и призы.

Приз первый — больший объем полезной информации. Сторонний интервьюер, даже работая очень тщательно, может лишь воспроизвести текст анкеты. Это так просто потому, что он «не в теме». Вы же можете на ходу список вопросов дорабатывать, уточнять непонятное, даже вступать в дискуссию по интересующим моментам. В итоге вы получаете более полную картину рынка.

Приз второй: исследование формирует позитивный имидж вашего агентства.

Наверное, суть понятна. Анкетируя потенциальных клиентов, вы показываете, что вам небезразлично качество ваших услуг, что вы вдумчиво и творчески подходите к своей работе, что вы молодцы. Люди это отмечают, запоминают, и вполне могут потом рассказать кому-то из знакомых. Вот так и возникает общественное мнение.

Приз третий: анкетирование формирует вашу клиентскую базу.

Все дело в том, что просто прийти в компанию и ПРОДАТЬ ей услуги агентства очень сложно. И до тела нужного человека добраться нелегко, и интерес к теме у него пробудить непросто, а уж довести разговор до подписания выгодного контракта — вообще тяжело. Поэтому, например, менеджеры по продажам берут объемом: 100 звонков / 20 контактов / 1 контракт.

А вот если вы ничего не продаете, а просто интересуетесь мнением профессионала, каковым, безусловно, является ваш респондент, — двери в компании открываются перед вами гораздо охотнее, а нужные люди гораздо чаще рады с вами побеседовать, чем когда вы «требуете» от них контрактов и оплат.

Чувствуете, к чему я клоню? Лично проводя опрос, вы нарабатываете КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ! То есть завязываете отношения с вашими потенциальными клиентами, ничего им пока не предлагая, но уже рассказывая им о ваших услугах.

Вы оставляете у них свои визитки и буклеты, сведения о вашем КА, в конце концов, просто производите приятное впечатление. Вас запоминают. И шанс на то, что при необходимости обратятся именно к вам, возрастает.

Мне кажется, все перечисленное не должно оставить сомнений в том, что щупать рынок нужно лично, своими собственными руками. Слишком много бонусов можно получить за этот подвиг.

А дальше все совсем просто. Опрос вы провели — данные нужно обработать. Рекомендую при подготовке исследования познакомиться с методами математической статистики, это помогает получать более точные результаты. И вот рисуете вы графики, диаграммы, строите прогнозы и делаете выводы. И применяете их в своей работе.

Однако и этим все не заканчивается. Есть еще один способ получить отдачу от исследования. Сделав из полученных данных выжимку по какому-то наиболее интересному параметру, вы засылаете эту инфу в местные СМИ. Что-то типа «80 % крупных компаний регулярно пользуются услугами кадровых агентств». И текст: «По результатам исследования, проведенного компанией N...». Здесь же поместите и комментарий с названием вашего агентства.

Такого рода информация не нуждается в дополнительном проталкивании. Журналисты охотно берут ее, публикуют, кто-то перепечатывает или репостит, а вы получаете всплеск упоминаний в СМИ, за что в иных случаях приходится немало платить.

Ну вот, теперь считаем. Что там о 400 % было?

1. Исследование проведено, результаты получены. Для того это все и затевалось. 100 % есть.

2. В результате опроса сформирован позитивный имидж агентства в глазах представителей целевой аудитории. Еще 100 %!

3. В результате того же опроса представители целевой аудитории проинформированы об услугах, предоставляемых агентством. Еще 100 % записываем.

4. Публикация выдержек из исследования принесла вам бесплатную известность, повышение узнаваемости вашей компании. Прибавляем еще 100 %.

Итого: 4 * 100 % = 400 %.

Во как!