Ценностное предложение работодателя EVP (Employment Value Proposition) – в настоящее время одна из самых популярных тем в HRсреде. В данное понятие включают все блага, которые сотрудник получает от работодателя в благодарность за труд. К ним относят различные формы заработной платы, пособий и другие элементы мотивации: возможность обучения и развития, гибкий график работы, корпоративное питание, оздоровительные программы, а также нематериальные факторы, которые также ценны для сотрудников, например, творческие интересные задачи, дух товарищества, хороший психологический климат в коллективе, возможность личного успеха, гордость за результат, комфортные условия труда и т.п.

В каждой организации такое ценностное предложение индивидуально. Его разрабатывают с учетом корпоративной культуры, кадровой политики, возможностей компании, ее истории и других факторов. При этом, несмотря на то, что ценностное предложение разрабатывают, чтобы произвести впечатление на кандидатов и сотрудников, повысить мотивированность и лояльность, все же это не аналог понятия HR-бренд.

Понять это можно рассмотрев смысл бренда в коммерции. Вмире потребительских товаров, бренд является своего рода сборником убеждений, впечатлений, которые возникают у потребителя при использовании продукта или услуги. При этом бренд – это не визуальный символ, мелодия или лозунг, которые обычно возникают в памяти при воспоминании о продукте или услуге. Это именно некий образ или определенное чувство, что товар и компания «знакомы». Именно эти внутренние установки, зачастую даже не осознанные, позволяют принять решение о выборе между конкурирующими продуктами без повторного сбора и анализа информации.

Сильныебренды, как Apple, Intel и BMW были созданы не в процессе придумывания забавных логотипов, запоминающихся мелодий, или слоганов. Они сначала изучили истинные глубинные желания и потребности своих потенциальных покупателей. И только после этого начали изучать пути их реализации и создавать визуальные эффекты, мелодии и фразы, которые закрепят у потребителей чувство, что они все это могут получить ели приобретут именно их товар.

По аналогии тоже самое можно сказать и про HR-бренд. Это тоже определенный образ, общее впечатление о работодателе, которое складывается у кандидатов и сотрудников, это набор чувств, которые появляются внутри не всегда осознанно. В то время как ценностное предложение – это инструменты продвижения данного бренда, как слоган или логотип в коммерции и маркетинге.

Соответственно составляющие ценностного предложения должны основываться на истинных потребностях и желаниях потребителя, в данном случае – сотрудников и кандидатов. Только такой подход будет гарантировать, что с помощью ценностного предложения в организацию придут нужные кандидаты, соответствующие корпоративным и профессиональным требованиям, а также, что уже работающие сотрудники будут замотивированы и лояльны.

В настоящее время уже много компаний пришли к выводу, что создание и поддержание HR-бренда, развитие сильного ценностного предложения, не смотря на то, что это требует много усилий и времени, является самым эффективными инструментом привлечения кандидатов и управления сотрудниками.

При этом можно выделить четыре эволюционных этапа, которые проходит организация при работе с ценностным предложением.

На первом этапе ценностное предложение формируется «по умолчанию». Любая организация имеет свой, возможно минимальный, но все же определенный набор поощрений за труд, которым удерживает сотрудников и привлекает кандидатов. Как хорошо это получается - отдельный вопрос. Но то, что компания существует, уже говорит о том, что ее ценностное предложение позволяет как-то объединить возле целей работодателя ее исполнителей – сотрудников.

На втором этапе руководство компании начинает понимать важность мотивирования сотрудников и улучшения качества кандидатов. Начинается процесс осознанной разработки ценностного предложения. В организации делают анализ ситуации и выявляют потребности сотрудников и ожидания кандидатов. На основания полученной информации, с привязкой к стратегии развития компании выстраивают систему работы с персоналом по всем HR-направлениям: от приема до увольнения. Например, создают четкую связь между компетенциями, процедурой найма, программами обучения, кадровым резервом и стимулирующими выплатами.

На третьем этапе компания уже имеет все плюсы ценностного предложения, разработанного на втором эволюционном этапе, и идет в своем развитии дальше. Такой работодатель уже готов получать обратную связь от сотрудников и корректировать системы мотивирования, он вовлекает сотрудников в управление компанией, делится процентами от прибыли. Идет не просто осознанное создание для сотрудников HR-бренда и вытекающего из него более качественного ценностного предложения, но и его активное продвижение с помощью различных информационных источников.

Руководство компании на данном эволюционном этапе стремиться не только создать интересные для сотрудников и кандидатов условия работы, но всячески стараются заслужить доверие и симпатию, выполнить все заявленные в ценностном предложении обещания. Оно стремится к партнерству, взаимовыгодному партнерству с сотрудниками. На данном этапе проводят активные внутренние PR-кампании для создания HR-бренда.

На четвертом этапе в организации не просто создают и продвигают интересное ценное предложение, его делают уникальным, отличным от конкурентов. За его основу берут индивидуальный адресный подход к сотруднику. Работодатель уважает сотрудника и понимает его потребности, выбирает такие виды поощрения, которые по настоящему нужны ему. Это делает его работодателем-мечты. На данной стадии развития в компании используют креативные инструменты HR-управления, новые идеи для мотивирования, развития и удержания сотрудников. Работодатель громко заявляет о себе на рынке труда, борется за таланты, стремится закрепить в сознании сотрудников корпоративные ценности и понимание, что они работают у лучшего работодателя, среди лучших из лучших коллег.

Как правило, о ценностных предложениях компаний четвертого этапа знают большинство потенциальных кандидатов. Про них складывают легенды. Их HR-бренд настолько узнаваем, что за свободные вакансии среди кандидатов идет жесткая борьба, а работающие сотрудники вовлечены в рабочие процессы и гордятся именем своего работодателя. Такая атмосфера позволяет данным компаниям легко закрывать свободные вакансии и использовать потенциал лучших из лучших специалистов своей ниши.

Именно это позволяет сделать заключение о том, что разработка и продвижение интересных ценностных предложения – один из самых эффективных современных HRинструментов.