Назад в будущее

Время вносит заметные коррективы в психологию потребителей банковских услуг: то, что еще вчера казалось им креативным, остроумным и актуальным, завтра может выглядеть устаревшим и безвкусным. Еще недавно маркетологи устраивали мозговые штурмы, стремясь придумать более игривые узоры для успешного банковского знака. Сейчас в начертании названий и логотипов царит мода на консерватизм, умеренность и аккуратность. История брендов повернулась вспять: то, что называли старомодным, вновь считается выигрышным и правильным. В этой связи явно повезло банку «Авангард». На пике массового ребрендинга он не изменил своему прошлому и тем самым удачно вписался в рамки настоящего.

КРЕАТИВ НЕ ОТХОДЯ ОТ БАНКА

За 15 лет с момента выхода на рынок бренд банка видоизменился не сильно: все тот же темно-зеленый фон, вызывающий у одних ассоциации с долларами, а у других - с надеждой и русскими березками. За долгие годы к этому неброскому фирменному стилю в банковском сообществе успели привыкнуть. Если и меняться, то без фанатизма, рассудили в «Авангарде», который появился на свет еще в 1994 году. Правда, мало кто помнит, что первоначально он назывался куда более странно и прозаично - АКБ «САДР». Что стояло за этой аббревиатурой - история умалчивает. Но уже через два года, в июле 1996 г., банк обрел свое нынешнее имя - «Авангард».
В середине девяностых было не принято для смены названий призывать на помощь рекламные агентства.
Так что президент и владелец банка Кирилл Миновалов самолично озадачился поисками основательного и при этом нестандартного названия.
Он тут же подключил сотрудников к созданию товарного знака. Одному из них удалось попасть в цель - предложить не лишенное оригинальности слово «Авангард». «Сочинитель» тут же получил за креатив премию в 200 долларов. Основной цвет, визуально отражающий суть новой торговой марки, тоже нашли, не выходя из банка. Изначально выбирали из двух наиболее респектабельных: синего и зеленого.

ЦЕННОСТЬ НА БУКВУ «А»

Под стать названию решили создать и логотип: не простой, а символичный, в стиле русского авангарда начала XX века. В нем «зашифровали» философию
будущего бренда. Внешняя сторона логотипа в виде условного купола означала защиту от внешних воздействий, нижняя горизонтальная часть символизировала устойчивость, а верхняя говорила о том, что банк готов адаптироваться к внешним изменениям. Круг изнутри указывал на гармонию между банком и клиентом.
Правда, разгадать это ребус оказалось по силам не каждому. К тому же за 15 лет сложносочиненный логотип утратил свою первоначальную уникальность. Возможно, поэтому два года назад в банке отказались от его использования в массовой продукции и рекламе. А вот менять название на более нейтральное не собираются, хотя, по оценкам экспертов, имя «Авангард» для универсального банка не совсем простое.
«Именно верность названию в каком-то плане помогла нам выбиться из общей массы, рассказывает Игорь Илюхин, начальник пресс-службы банка «Авангард». - К тому же нет суровой необходимости менять имя, успевшее войти в топ-20 наиболее узнаваемых имен среди банковских брендов. Тем более что наше название входит в слоган «Время жить в авангарде».
По словам Илюхина, базовые преимущества имени «Авангард» заключаются не только в его нестандартности. И даже не в удачном визуальном аспекте: когда имя начинается на первую букву алфавита, увеличивается его ценность. В банке считают, что выбранное название как нельзя лучше указывает на новую планку в уровне обслуживания:
«Наш банк находится в авангарде: постоянно работает над оптимизацией сервиса для всех категорий клиентов», -поясняет связь «обложки» с содержанием Илюхин.- Клиент, выбирая банк, все чаще взвешивает частности: насколько в банк легко дозвониться, насколько просто внести деньга на счет, как быстро банк способен перевыпустить карту».

ПРАВИЛЬНЫЙ НАКЛОН

Но сложно представить себе универсальный банк, который в угоду стилю ни разу не задумывался о смене имиджа
в недавние времена розничного бума. «Разумеется, когда страна находилась на волне экономического подъема, «Авангард» несколько сместил акценты в сторону розничного бизнеса»,- вспоминает Илюхин.

досье

ОАО АКБ «АВАНГАРД» - универсальный коммерческий банк. Основан в 1994 году, генеральная лицензия Банка России №2879. Главными направлениями деятельности являются корпоративный банковский бизнес, розничный банковский бизнес, лизинг, инвестиции в реальный сектор экономики, кредитование физических лиц в Москве и других регионах, где открыты филиалы Банка «АВАНГАРД». Основной бенефициар - президент и председатель Совета банка Кирилл Миновалов (генеральный директор основного акционера ЗАО «Алькор Холдинг Групп» -98,95% акций банка).

Это не могло не отразиться на образе банка. Так, например, в 2002 году, когда банк начал постепенно осваивать розницу, в его облике появилась новая отличительная черта: название «Авангард» утратило прямолинейность, его начали писать с наклоном. Казалось бы, для архитектуры бренда такой нюанс незначителен. Но этот визуальный ход придал товарному знаку новизну восприятия, показав, что банк адекватен переменам на рынке финансовых услуг.

 
Однако на фоне рестайлинга других универсальных банков эта модификация была едва заметной. Аналитики, сравнивая имиджевые перемены ведущих розничных брендов в 2004 году, отмечали: «простое графическое решение, форма и цвет (бело-зеленая гамма) бренда «Авангард» не передают уникальности банка, и потенциальному клиенту не всегда понятно, почему он должен обращаться за услугами именно в это финансовое учреждение».
Правда, в «Авангарде» выдвигают свои аргументы в пользу такого имиджевого постоянства: «Наш банк изначально придерживался имиджа солидной и устойчивой кредитно-финансовой структуры, поэтому отходить от изначально выверенной позиции руководство не хотело принципиально», - объясняет имиджевую константу «Авангарда» Игорь Илюхин.
Впрочем, присутствие фундаментальности, как основы политики бренда, не исключает наличия иных ценностей. Современность, открытость, новизна и удобство - вот те отличительные черты, которые сегодня должен донести до
клиента бренд банка «Авангард». Для поддержания идеи современности офисы и сайт «Авангарда» оформлены теперь в стиле хай-тек.

ГОВОРИТ И ПОКАЗЫВАЕТ

Между тем практика показывает: даже удачно созданный бренд со временем теряет свою уникальность, если допущены ошибки в продвижении его основных ценностей через рекламные носители. Образ может быть искажен в ситуации, когда, следуя за конъюктурой рынка, банк стремится охватить клиентов через все каналы массовой коммуникации. Такой захват, уверены аналитики, не усиливает узнаваемость марки, а приводит к непродуманному и неконтролируемому использованию корпоративного знака, что, в свою очередь, чревато ослаблением бренда. В этом смысле банк «Авангард» довольно грамотно и осторожно обращался со своей торговой маркой, не в пример тем, кто хотел быстро вписаться в категорию универсальных банков при помощи агрессивной рекламы, отмечают наблюдатели.
Именно на волне автокредитов «Авангард» обеспечил себе узнаваемый бренд в розничном сегменте. Причем для продвижения выбрал извилистый путь непрямой имиджевой рекламы: так, в период 2003-2004 годов банк увеличил расходы на имиджевое спонсорство по ТВ. Заставка банка появлялась во время показа рейтинговых сериалов и фильмов. А в 2005-2006 годах «Авангард» спонсировал спортивные передачи на ЕuroNews, что так же укладывалось в формулу респектабельного банка. Как выяснил НБЖ, в ближайшее время двигателем бренда будет сайт банка, призванный стать сервисоориентированным инструментом.