Что такое «правильный мобильный банк»

Важны интересы клиента, а не возможности банка

Мобильные каналы — это будущее дистанционного банковского обслуживания (ДБО), об этом говорят все исследования на всех континентах. Но только ли для банков мобильные каналы станут перспективными с точки зрения продаж и коммуникаций? Дельфийская панель в бизнес-школе университета Ульстера в Англии (весна 2011 год) показала, что эксперты верят в то, что именно небанковские игроки смогут извлечь максимальные выгоды от мобильных каналов предоставления финансовых услуг, а банки с их консервативным подходом и закостенелыми традициями не смогут в своем большинстве эффективно монетизировать мобильный банкинг.

С одной стороны, нынешние мобильные банкинги в России далеки от концептуальной законченности: в основном мы видим набор информационных сервисов в мобильном приложении и несколько популярных операций. Российские маркетологи, к слову далекие от ДБО, в своих исследованиях поддерживают такой подход: пользователи используют мобильный банкинг для пополнения счета телефона оператора, зачем давать что-то большее?

Такая позиция у прогрессивного специалиста вызывает улыбку: если банк в своем приложении предлагает очень мало активных операций, то у пользователя остается весьма мало опций для выбора ответа на вопрос «какие операции вы выполняете в мобильным банкинге?» Он выбирает самое простое — пополнение счета мобильного телефона.

И тогда банк начинает экономить. Во-первых, вместо нативных приложений внедряет СМС-банк (привет, 90-е!) и пытается заработать на подключении к нему абонентов. Во-вторых, создает PDA-версию интернет-банка для мобильных браузеров, надеясь на рост пользования услугами банка. А потом удивляется отсутствию лавины подключений к новой версии.

Получается, что вместо поиска эффективной концепции монетизации мобильных каналов банк пытается на практике попробовать какие-то варианты организации мобильного банкинга, желательно как можно дешевле и с использованием проверенных 10 лет назад технологий.

А в новом десятилетии по изяществу и удобству стремительно побеждают нативные приложения: они используют удобства своей операционной системы, экономят интернет-трафик и потенциально могут быть очень сильным конкурентным преимуществом в борьбе за клиента. Хотя, по мнению моего коллеги Александра Мосина, технологии и стандарты Интернета тоже не стоят на месте, и со временем у PDA-версий появится возможность технологического реванша.

Волнует другое: в стремительных проектах создания мобильных каналов ДБО некоторые банки очень мало задумываются над простым вопросом: зачем клиент вообще будет скачивать приложение и пользоваться им постоянно? И уж еще меньше людей представляет себе, как сделать мобильный канал ДБО прибыльным, не взимая плату за подключение к нему.

Начнем с первого вопроса — как сделать мобильное приложение популярным? На самом деле, это просто: в основе его функциональных возможностей должны быть ценности клиента, а не IT и бизнеса банка. Если приложение будет выполнять массу банковских и небанковских сервисов, объединяющих финансовые ресурсы и интересы клиента, то он будет крайне заинтересован в его постоянной эксплуатации.

Конечно, клиентоориентированный мобильный банкинг — это вовсе не информер о погоде между строками с состоянием карточных счетов. Небанковские функции должны быть органично и логично связаны с финансовыми ресурсами или потребностями клиента. Возможный состав таких функций — это тема отдельной дискуссии. Отметим, что простые функции телефона — фото, геолокация, воспроизведение музыки, планировщик задач — должны найти логичное применение в создании удобного финансового окружения в мобильных каналах ДБО.

Вторая составляющая успеха мобильного банкинга в будущем — это глобальное превосходство нативных приложений в эргономике и удобстве над аналогичным PDA-решением. Мобильная операционная система и конкретное технологическое устройство должны давать пользователю неоспоримые преимущества, из-за которых старый добрый интернет-канал перестанет быть самым удобным и безопасным. Кроме прочего, это значит, что технологические устройства должны получить новые средства аутентификации, связанные, как показывает общий тренд, с биометрикой. Мы видим эти изменения в банкоматах, мы видим приближение этих изменений и в мобильных устройствах — смартфонах и планшетных компьютерах. Конечно, пока биометрические мобильные технологии довольно сыры и носят характер прототипов, но это только пока.

К вопросу о монетизации мобильных каналов хочется отнестись с еще большей тщательностью. Сегодня современные интернет-банки стали бесплатными для конечных клиентов, такую же тенденцию отмечают эксперты и для мобильного канала ДБО. Кроме здравого смысла, аргументом для такого решения является естественное повышение популярности услуги после отмены ее оплаты. Но без монетизации мобильного канала ДБО такая популярность банку не слишком нужна, а это значит, что каждая функция (банковская и небанковская) приложения должна иметь вариант монетизации или оптимизации издержек.

На практике это значит, что каждой группе функций должна быть поставлена в соответствие возможность получения денежных средств с клиента за дополнительный сервис. Например, если клиента интересуют геосервисы или музыка, то банк должен в рамках этих сервисов продавать свои и партнерские услуги и продукты. Или если клиент планирует задачи на день, банк там же позволяет запланировать финансовые операции. Наконец, встроенные в приложение банка игры имеют возможность пополнения баланса реальными деньгами.

Кроме того, клиенту удобнее и в отделении банка: навигацию обеспечивают функции дополненной реальности, оптимальность пребывания — интеграция мобильного банка с электронной очередью офиса.

В результате современный мобильный банк — это не 1—2 функции, а полноценный «банк в кармане», для которого не так важна платформа реализации, как степень интереса, которую он вызывает у клиента. Банк создает такой банкинг не для галочки успешно завершенного проекта дирекции IT, а для своих клиентов, понимая механизмы его монетизации до старта проекта, а не в судорожных поисках после завершения разработки.