Меняем логотип. Дорого

Логотип считается символом предприятия, а его изменение — символом обновления, перемен. О том, насколько они удачны — в сентябрьском номере «Б.О»

Перемены болезненны, но необходимы. Их диктует жизнь. И когда речь идет о таких сложных структурах как банки, по пятам за сделками M&A, сменой акционеров, изменением названия, и даже подчас за постановкой новых задач, идет корректировка либо полная смена устаревшего имиджа и его символа — логотипа. Эксперты по брендингу уверяют, что консервативные, по сути своей, банкиры воспринимают их куда более нервно, чем представители других — креативных, профессий. Возможно, поэтому мы пока не можем похвастаться решениями мирового уровня и часто застреваем на этапе «недобрендингов». А также зачастую не дорожим и уникальностью своих брендов. Но молодость нашей банковской системы это отчасти прощает.

В текущем году шесть значимых банков сменили или скорректировали логотипы. Причины были разными — как, впрочем, неоднозначны и результаты проведенных банками ребрендингов и рестайлингов. Тут есть о чем поговорить, считают эксперты рубрики «Рекламная экспертиза».

«Начав анализ банковского сектора, невольно удивляешься его масштабным изменениям. Столько банков — крупных и средних — сознательно изменяются и корректируют свой имидж. Такую ситуацию можно назвать знаковой. Почти каждый банк декларирует: «Мы решительно смотрим в будущее, внедряя современные стандарты сервиса и технологичные финансовые продукты». Это говорит о том, что банки стремятся быть ближе к потребителю не только на уровне сервисов и услуг, но и на уровне имиджа, — сказал Александр Загорский, старший арт-директор брендингового агентства Depot WPF. — Вместе с корректировкой стратегий меняются и визуальные атрибуты. Уходит в прошлое наследие 90-х: аляповатость, неумеренная эмоциональность. На уровне айдентики банки становятся похожими на серьезные финансовые учреждения».

Спасибо эксперту на добром слове, но поскольку у нас их четверо, послушаем их всех (тем более что в процессе анализа и сам Александр Загорский оценил как понравившиеся лишь два кейса из шести).

На этот раз ни один из шести банков не набрал абсолютного большинства в 12 голосов. Лидером рейтинга стал питерский БФА, новый фирменный стиль которого понравился трем уважаемым экспертам «Б.О». «Отличная работа: просто, ясно, солидно, дружелюбно, оптимистично и легко узнаваемо, — радуется обычно скептичный и критичный Георгий Безбородов, партнер в Time4brand. — И сайт хорош, и рекламные материалы — теперь надо не снижать планку».

По мнению эксперта, это «явно лучший стиль за всю историю Банка БФА и один из лучших на современном российском рынке». Его коллеги также хвалят новый лого за минималистичность и лаконичность, а также высокое качество исполнения, и предрекают ему долголетие. Но подмечают и недостаток: дизайну не хватает смелости. «Логотип заявляет: “Я — банк-середнячок!”», — считает Алексей Гончаренко, директор представительства «Минале Таттерсфилд Россия» . Эксперт полагает, что «будет еще много подобных «проходных» логов». В итоге БФА получил 10 баллов, с чем мы его и поздравляем.

Под номером два нашего мини-рейтинга оказался новый лого бывшего «Номоса», теперь именуемого Банк «Финансовая Корпорация Открытие». Вместе с названием банк утратил и родной логотип. Теперь его фирменный знак выглядит так же, как и у Банка «Открытие», ни о какой преемственности тут нет и речи, разве что логотип выполнен в привычном для банка синем цвете.

Именно тяжеловесность и многочисленность всяческих «Открытий» эксперты и восприняли в штыки в первую очередь. «Что заставило составить такую причудливую конфигурацию бренд-архитектуры: банковская группа «Финансовая Корпорация Открытие», Банк «Финансовая Корпорация Открытие», Банк «Открытие»? — не знаю, но выглядит странно», — рассуждает Георгий Безбородов. Что же будет, если еще и Ханты-Мансийский Банк станет очередным «Открытием» (разговоры о том, что такой ренейминг не за горами, на рынке ведутся активно). А на подходе и «Петрокоммерц»!… Тут главное не очень разгоняться с покупками, в радуге всего-то семь цветов!

Но шутки в сторону, смена логотипа — дело серьезное, можно и до нервного срыва банкиров довести. По крайней мере, генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова убеждена, что в банках работают люди крайне консервативные, и малейшие перемены фирменного стиля они воспринимают не менее болезненно, чем футбольные болельщики — смену цветов команды. Поэтому в банковском лого так важна преемственность, считает она, приводя в пример бережную работу над логотипом Сбербанка, который подвергся минимальной корректировке, но стал куда более динамичным. Пока коллеги ратуют за преемственность, Александр Загорский мечтает о временах, когда Сбер будет выглядеть столь же современно и дружелюбно, как крупнейший сберегательный банк Испании La Caixa.

За несколько лет, прошедших с момента корректировки логотипа Сбербанка, изменилась мода в мировом дизайне брендов или, как выражаются эксперты, — тренд. Эффект 3D, который активно использовали банки (включая Сбербанк) при смене логотипа, больше не актуален, дизайнеры брендов и заказчики единодушно голосуют за упрощение. Наивысшим выражением современной моды Ольга Коновалова признает Дойче Банк. Но наши-то банки не таковы! Им простота и технологичность не по сердцу. Насколько нам далеко до этой моды, становится понятно, если посмотреть, например, на логотип нового Банка Оранжевый, созданного на базе Промсервисбанка. Дизайнеры не подвели: картинка, пестрящая оттенками этого цвета, полностью оправдывает название. А еще он круглый (намек на апельсин?).

Эксперты восприняли такую яркость и позитив по-разному, кое-кто — резко негативно. Но в целом все сошлись на том, что создателям не хватило чувства меры и чистоты исполнения. Это — частая проблема, причем именно огрехи в исполнении идеи приводят к необходимости в дальнейшем проводить рестайлинги, уверяет Ольга Коновалова. Как бы то ни было, эксперты присудили «Оранжевому» четыре балла, и соответственно — третье место.

Четвертую и пятую строчки рейтинга заняли два абсолютно несхожих кейса — Яр-Банк и ВЭБ, о ребрендинге которого уже давно трубят публично, но визуальные итоги почему-то тщательно скрывают от публики. По отношению к Внешэкономбанку, который и банком- то является несколько условно (скорее, это государева копилка со своей внутренней логикой кредитования), уместно сказать, что смена была кардинальной и радикальной: место «вензелястого», по меткому выражению Алексея Гончаренко, фирменного знака занял «безыдейный модерновый вариант».

Александр Загорский ностальгирует о том, что привычный лого «содержал в себе историю, консерватизм, надежность — качества, которые мы приписываем швейцарским банкам», в новой же — нейтральной, айдентике «доминируют индустриальность и прямолинейность».

Алексей Гончаренко уверяет, что и не ждал от ВЭБа веселья, и вообще: человеческий подвиг бренд-менеджера сподвигнуть такую махину на смену фирменного стиля. «ВЭБ не нуждается в современной интересной айдентике. Представим, чего стоит убедить «Газпром» в полнейшем одряхлении их горячо любимой G-горелки!», — говорит он. Итог: один экспертный голос «за».

Ольга Коновалова уверяет, что ВЭБ как раз нуждался в современном шрифте, поскольку радикально изменился. Перед разработчиками лого стояла задача придумать, «как объединить все активы банка — от розничных банков до региональных фондов, связав все единой идентичностью». По ее словам, потребовалось много усилий, чтобы «найти графическое отображение перспективы, но не линейной, а перспективы в аксонометрии, в новом знаке есть динамика и движение вперед». Что же касается мнения коллег, Ольга Коновалова считает: главное, чтобы новый стиль отражал характер команды и движение вперед, тогда на рынке точно приживется.

История с Яр-Банком не менее уникальна, но по-своему. Когда пару лет назад в капитал вошли японские акционеры, они затеяли ребрендинг. И последний год банк жил с логотипом, символом которого стал журавль. Но теперь журавль из лого исчез, а на его месте появился красный круг, и эту замену эксперты расценили как неравноценную, чуть ли не настоящую трагедию.

«Не каждый банк может похвастаться таким уникальным и интересным символом со своей историей. Подобный уникальный знак есть у Райффайзенбанка: на нем изображены две перекрещенные лошадиные головы. Кроме того, журавль гораздо менее тривильно рассказывал о японских корнях банка, чем тот же красный круг, — огорчается Александр Загорский. — Безусловно, старому логотипу требовалась модернизация, упрощение, однако выбранные средства и методы кажутся излишними и разрушительными для бренда». А Алексей Гончаренко подытоживает: «Ощущение: бренд, наконец, обрел платформу и идеологическое наполнение, но не может найти себя в графике».

Замыкает рейтинг сентябрьской экспертизы Тройка-Д Банк. Для которого, к сожалению, у экспертов нашлось не так уж много теплых слов (и как итог — ноль баллов). Алексея Гончаренко смущает название — мечта логопеда. Владимир Цветков, управляющий директор SapientNitro в России и СНГ , полагает, что темно-красный цвет чрезмерно агрессивен. А Георгий Безбородов подозревает, «что мы наблюдаем крайне неудачную попытку сохранить древнюю историю бренда «Тройка Диалог», не нарушая соглашения о его продаже».

Угодить взыскательным экспертам сложно! Несколько лет они говорили: боже, сколько можно красного, дайте нам оранжевое, что ли! Теперь недовольны «Оранжевым». Слишком модерновый или слишком современный, слишком плоский или слишком выпуклый — они всегда найдут, за что похвалить и поругать. Главное — дать повод. А шестью ребрендингами на финансовом рынке в этом году дело явно не ограничится. Поменял логотип «РусРейтинг». О скорой смене лого объявил Банк «Гагаринский». «Тинькофф кредитные системы» решили переименовать в Тинькофф Банк.

Экспертиза

Примечание. «Нравится» — 3 балла, «Никак» — 1 балл, «Не нравится» — 0 баллов

Банк БФА

Алексей Гончаренко, директор представительства «Минале Таттерсфилд Россия»

Современно, вторично, как у всех. Нет индивидуальности, нет идеи (нельзя же назвать идеей красноватый фирменный элемент). Небольшие сложности со шрифтовым решением можно преодолеть, будь у дизайнеров больше опыта (или желания?). Логотип заявляет: «Я — банк-середнячок! Не первый, но и не последний». Видимо, будет еще много подобных проходных логов: они не помогают бренду жить, но и не делают его смешным.

Георгий Безбородов, партнер в Time4brand

Volga Volga Brand Identity — молодцы! Отличная работа — просто, ясно, солидно, дружелюбно, оптимистично и легко узнаваемо. Явно лучший стиль за всю историю Банка БФА и один из лучших на современном российском рынке. И сайт хорош, и рекламные материалы — теперь надо не снижать планку. Владимир Цветков, управляющий директор SapientNitro в России и СНГ

Логотип лаконично встраивается в общую картину веб-сайта банка. Минималистичное изображение отличается высоким качеством исполнения, удачным шрифтом, выглядит солидно, уверенно и вызывает доверие. Использование только двух чистых цветов делает его понятным и актуальным на долгие годы вперед. Но я бы посоветовал задействовать более запоминающийся элемент вместо этого красного символа.

Александр Загорский, старший арт-директор брендингового агентства Depot WPF

Новый фирменный стиль (а не только логотип) приятно удивляет сдержанной и интеллигентной интонацией. Стратегия банка — упрощение, оптимизация сервисов, доступность и профессионализм — отражается в визуальных константах. Строгая и ненавязчивая коммуникация вызывает доверие. Но визуальной атрибутике не хватает смелости. Прямоугольник со скругленными краями — не запоминаемый клиентом логотип, поскольку запоминать здесь нечего.

ФК «Открытие» (НОМОС-Банк)

Алексей Гончаренко, директор представительства «Минале Таттерсфилд Россия»

На сегодняшнее безрыбье что-то должно понравиться. Пусть это будет «Номос-Открытие». Есть ли идея? Да. Хороша ли она? Сказать сложно, но негатива не вызывает. Старый «Номос» был промышленно-тяжеловато-странным. Новое «Открытие» — динамичное и молодое. Хочется доверять, хотя бы потому, что компания занимается обновлением собственной айдентики. Ставим плюс, пусть будет больше современных логотипов.

Георгий Безбородов, партнер в Time4brand

Знаю «Открытие» еще скромным брокерским домом и был одним из тех, кто запускал их в большое плавание много лет назад. Что заставило составить такую причудливую конфигурацию бренд-архитектуры: банковская группа «Финансовая Корпорация "Открытие"», банк «Финансовая Корпорация "Открытие"», Банк «Открытие» — не знаю, но выглядит странно. Вероятно, были веские причины. А логотип хороший, да.

Владимир Цветков, управляющий директор SapientNitro в России и СНГ

Примечательно, что логотип выполнен в той же цветовой гамме, что и прежняя фирменная символика «Номоса», однако новое изображение выглядит более современно. Группа предпочла использовать более солидный синий цвет для своего корпоративного банка и голубой — для ритейл-банка «Открытие», при этом удачно сохранена общая айдентика финансовой группы.

Александр Загорский, старший арт-директор брендингового агентства Depot WPF

Данный проект по изменению визуальных атрибутов сложно оценивать с точки зрения качеств ребрендинга: Номос-Банк вошел в ФК «Открытие» и, соответственно, получил все визуальный атрибуты головной компании.  

Банк Оранжевый (Промсервисбанк)

Алексей Гончаренко, директор представительства «Минале Таттерсфилд Россия»

Здесь все ОК, хотя кому-то может и не понравиться. Можно сделать лучше, ибо нет предела… Мне нравится общий позитивный образ, но не нравятся огрехи в исполнении. Слишком уж логотип крикливый, не хватает законченности и сбалансированности. Юношеский задор дизайнеров рушит все преграды и плюет на чувство меры. Но пусть лучше так, чем массово делать недоребрендинги.

Георгий Безбородов, партнер в Time4brand

Все на рынке знают, что после того как биржу РТС купила ММВБ, ее фирменный стиль «освободился». Но господа, это же было совсем недавно и тоже в финансовом секторе. Несолидно совершенно. С другой стороны, чего добру пропадать, раз прав никто не предъявлял. Третьесортное, конечно, начало большого пути, зато — судя по качеству проработки деталей и сайту, вероятно, недорого.

Владимир Цветков, управляющий директор SapientNitro в России и СНГ

В логотипе использованы яркие, энергичные цвета, но он выглядит несколько по-детски и не вызывает ассоциаций с такими понятиями, как надежность и стабильность. Из-за обилия оттенков изображение рассыпается, при таком написании лого будет плохо масштабироваться и с трудом восприниматься.

Александр Загорский, старший арт-директор брендингового агентства Depot WPF

Кардинальная смена стратегии и имиджа. Банк делает очень оптимистичное заявление: «Создание бренда образа жизни — не банк, а клуб единомышленников, в основе которого лежит свобода как основная ценность в обществе, отношениях, сервисе». Но компания вышла за рамки банковской категории. Название, как и визуальные атрибуты, оказалось слишком легковесным, даже несколько инфантильным. Банк должен давать потребителю и чувство уверенности.

Яр-Банк

Алексей Гончаренко, директор представительства «Минале Таттерсфилд Россия»

Как говорил персонаж бородатого анекдота: «А это, Анечка, хулиганы…». Куда дели птицу, я вас спрашиваю? Вы что, против природы? Есть плюсы: оставили точку, отсылающую нас ко всему японскому, доработали шрифты. И минус: логотип просто никакой. Зачем серая рамка вокруг букв, которые плохо читаются? Ребрендить стоило, но серьезней. Ощущение: бренд, наконец, обрел платформу и идеологическое наполнение, но не может найти себя в графике.

Георгий Безбородов, партнер в Time4brand

Что заставило сменить позитивную и явно японскую птицу на безродные черные закорюки на серо-сером фоне? Авитаминоз? Предчувствие экономической депрессии? Или они после долгой самурайской медитации овладели тайной межгалактического брендинга отдаленного будущего? Решили, что весь дизайн последних двадцати лет для них мелок и жалок? «Он современный, легкий, светлый и радостный», — утверждают создатели. Чего-то я не понимаю…

Владимир Цветков, управляющий директор SapientNitro в России и СНГ

Новый логотип ЯР-Банка несет в себе четкую и ясную коммуникацию. Слоган написан современным, технократичным шрифтом. Изображение красного круга — старинного японского символа, обозначающего восходящее солнце, удачно подчеркивает японско-российскую структуру капитала кредитной организации. Но я бы посоветовал использовать в логотипе только один оттенок серого, чтобы не утяжелять его.

Александр Загорский, старший арт-директор брендингового агентства Depot WPF

Самое неудачное визуальное решение. Разработчики крайне расточительно отнеслись к положительным визуальным качествам, которые имел бренд, и его ключевому смысловому элементу — журавлю. Он гораздо менее тривиально рассказывал о японских корнях банка, чем новый красный круг. Безусловно, логотипу требовалась модернизация, упрощение, но выбранные средства и методы кажутся излишними и разрушительными для бренда.

ВЭБ

Алексей Гончаренко, директор представительства «Минале Таттерсфилд Россия»

Было уныло. Стало современно, но уныло. ВЭБ не нуждается в современной интересной айдентике, поэтому инспирированные изменения — человеческий подвиг. Представим, чего стоит убедить «Газпром» в полнейшем одряхлении их горячо любимой G-горелки! Веселья от ВЭБа не ждите, всякие e-on-ы и прочие игривые варианты пройти не могут! Будет или вензелястый, пыльный и абсолютной нечитаемый старый лого, или плоский, безыдейный, но «типа-получше» модерновый вариант.

Георгий Безбородов, партнер в Time4brand

Прошлый логотип радикально выделялся из среды, и это было хорошо. Прочитанные аргументы за кирпич со скошенными углами меня не убедили совершенно. Конечно, судить о стиле по одному логотипу — неразумно (на момент написания комментария в открытом доступе всего бренд-бука не было), но все же логотип, что ни говори, — лицо бренда.

Владимир Цветков, управляющий директор SapientNitro в России и СНГ

Вензеля в прежнем логотипе Внешэкономбанка осложняли его восприятие. Новый гораздо «чище», мы видим простое и запоминающееся изображение. Но и здесь прослеживается структурная ошибка: шрифт аббревиатуры слева неудачно согласуется с надписью справа ввиду различной ширины и интервалов между буквами. 

Александр Загорский, старший арт-директор брендингового агентства Depot WPF

Старый логотип выглядел несколько несовременным, зато содержал в себе историю, консерватизм, надежность — качества, которые мы приписываем швейцарским банкам. Жаль, что в новой стратегии не учли положительные нарративы. Новая айдентика не прибавила банку уникальности: выбранное решение чрезмерно нейтрально. В семантике логотипа доминируют такие смыслы, как индустриальность и прямолинейность. Идея развития не считывается.

Тройка-Д Банк

Алексей Гончаренко, директор представительства «Минале Таттерсфилд Россия»

Начала утомлять тенденция к угловатому неймингу… Бренд-менеджеры, произнесите вслух «Тройка-Д Банк»! Готовое упражнение для логопедов! А еще — унылая айдентика с D [в квадратных скобках]. Логотип перегруженный, негармоничный, несбалансированный. Цветовое решение вторичное, работы со шрифтами нет… А главное — нет отправной точки. Нет логики в названии, нет логики в айдентике! Нет идеи. Попытка современного прочтения выполнена коряво.

Георгий Безбородов, партнер в Time4brand

Подозреваю, что мы наблюдаем крайне неудачную попытку сохранить древнюю историю бренда «Тройка Диалог», не нарушая соглашения о его продаже. Выпадающая из скобок буква, вероятно призванная изобразить динамичность и современность, сообщает знаку крайнюю непрочность. У уж обрезок былого названия и вовсе переносит нас в лихие 90-е, украшенные переливающимися кооперативными вывесками типа «Брависсимо-М».

Владимир Цветков, управляющий директор SapientNitro в России и СНГ

Темно-красный цвет правой части логотипа выглядит несколько агрессивно, а градиент усложняет изображение, которое и без того кажется несколько «разобранным», из-за чего возникает трудность с прочтением названия банка. Хотя новый логотип получился определенно удачнее, нежели предыдущий, и кажется более солидным.

Александр Загорский, старший арт-директор брендингового агентства Depot WPF

На смену старому — инновационному — логотипу пришел более сдержанный и категорийный. Определенная смелость осталась: это касается как нейминга (Тройка-Д Банк), так и самого логотипа (латинская D в кириллическом написании). Качества этих изменений мне кажутся спорными. Как теперь называется банк? «Тройка ДЭ банк»? Просто «ДЭ»? Или «Тройка»? В логотипе присутствуют две равнозначных доминанты: «Тройка» и «D». Какая из них главнее — непонятно.