Кто победит — Apple, банки или магазины?

Появление платежного приложения Apple Pay вызвало весьма противоречивую реакцию у игроков экосистемы платежей. Пока одни радуются, другие уже успели объявить ему войну. Так кто же, в итоге, выигрывает, а кто проигрывает?

Пользователи iPhone получили, наконец, возможность оплаты телефоном, которой они были долгое время лишены. На вопрос, действительно ли им нужен Apple Pay, прекрасно отвечает факт, приведенный в интервью Тимом Куком: в первые 72 часа после запуска сервиса было произведено более 1 млн активаций.

Так чего же боятся банки и магазины? Дело в том, что на Западе сейчас очень популярны дискуссии на тему «Кто владеет клиентом?». Говоря иначе, какая компания получает лояльность пользователя, а какая остается просто поддерживающей. К примеру, если банк платит через приложение торговой точки, он может и забыть, карта какого банка к нему привязана. Кроме того, Apple берет комиссию с банков, и, возможно, с торговых точек. Вдобавок торговым точкам нужно определенным образом дорабатывать терминалы для приема платежей через iPhone. Все это затраты, которые далеко не все хотят нести. В США уже образовалась коалиция торговых сетей, которые объявили войну Apple Pay и создают свой NFC-кошелек, причем в обход платежных систем, таким образом желая сэкономить и на их комиссиях.

Возникает вопрос, что важнее для клиента — удобство платежа или продукция торговой точки? Если торговых точек мало, ответ понятен, но если их плотность велика, а ассортимент приблизительно одинаков, он становится совсем неоднозначным. Тут вся борьба сводится к тому, кто привлечет клиента большими скидками и другими предложениями, то есть переходит в плоскость лояльности.

Главное, что принесла Apple банкам и магазинам — наконец-то работающие программы лояльности.

Но конкуренция банков и магазинов в области лояльности существует уже давно. К примеру, в одной кофейне скидки могут быть по собственной карте лояльности, а в соседней — по карте банка. В какую кофейню зайдет клиент банка, если он видит их обе впервые?

Приносит ли Apple в эту схему что-то новое? По сути — нет. Пользователь все так же может выбрать ту банковскую карту или карту лояльности, которая ему нужна в данный момент. Хотя действительно ли «все так же»? Житель мегаполиса уже смирился, что сейчас, когда у него несколько десятков разных карт магазинов и банков, они чаще всего лежат дома. C Apple Pay и Passbook они все оказываются под рукой. Так что правильно будет сказать: «Наконец-то!». Ради нескольких процентов и в сумку-то не всегда полезешь, а поменять карту в телефоне — легко! У покупателя появится больше стимулов заводить карты разных банков, не боясь в них запутаться. В приложении они брендированы, а обилие на экране пустого места при оплате позволяет надеяться, что Apple использует их, чтобы дать эмитенту карты возможность кросс-продаж. Так что главное, что принесла Apple банкам и магазинам — наконец-то работающие программы лояльности. Таким образом, Apple Pay — это, как говорят на Западе, win-win-win. Это действительно удобный сервис, а за него, как мы знаем, принято платить.