Елена Хуторных
Рекламные кампании банков в большинстве случаев не повышают известности их брэндов, к такому выводу пришли эксперты компании «ИМАконсалтинг». Действительно, банкиры сосредоточены на продвижении собственных услуг. Эксперты считают, что это не самая оптимальная стратегия: продвигая услуги, банки формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка России, к которому в отсутствие других сильных банковских брэндов граждане обращаются «по умолчанию».
Один из разделов исследования «Банковские вклады физических лиц Москвы: потребительское поведение и качество обслуживания» «ИМА-консалтинга» был посвящен известности банковских брэндов. Респондентам предложили вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72,9%, пассивная — 80,2%), Альфабанк (32,4% и 89,2%), Банк Москвы (32,4% и 81,1%), Внешторгбанк 24 (20,1% и 81,8%) и «Русский стандарт» (28,1% и 68%). Ситибанк находится на границе перехода к сильным брэндам.
К нишевым маркам, обладающим не очень большой известностью, отнесли НОМОСбанк, банки «Союз» и «Глобэкс». Банки с низкой активной известностью при высокой пассивной приобрели высокую узнаваемость у целевой группы (розничные вкладчики), но пока не заняли место в сознании потребителей, говорят авторы исследования. К таким банкам относятся Газпромбанк, банки «Возрождение» и «Уралсиб». Близки к переходу в категорию сильных Росбанк, Импэксбанк, БИНбанк, МДМ-банк и Абсолютбанк. Остальные банки занимают промежуточное положение.
Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских брэндов тем, что банки слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. «Сегодня Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков.
Поэтому, когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка,— говорит руководитель направления „маркетинг” проектного департамента „ИМА-консалтинга” Галина Молчанова.— Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше ему необходимо рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости».
«Мы не ставим своей целью продвижение брэнда как такового»,— комментирует вицепрезидент банка «Глобэкс» Эмиль Алиев. Банк продвигает собственный брэнд через конкретные услуги для частных лиц и корпоративных клиентов. «Кроме того, мы уже не используем исключительно прямую рекламу во всех ее видах, а чередуем разные инструменты — маркетинговые акции, повышение культуры обслуживания, расширение пакета услуг»,— пояснил он. В банке довольны результатом — за последние два года «Глобэкс» вошел в двадцатку крупнейших банков по депозитам частных лиц. Доволен продуктовой рекламой и Внешторгбанк 24.
«Наша реклама носит продуктовый характер. Мы стараемся продвигать всю предлагаемую банком линейку»,— отмечает начальник отдела рекламы Внешторгбанка 24 Дмитрий Патрацкий. Но не последнюю роль играет и узнаваемость материнского брэнда Внешторгбанка.
Еще одной проблемой, которая обнаружилась в ходе опроса, стала низкая узнаваемость банковской рекламы. По данным «ИМА-консалтинга», более половины опрошенных (54,4%) не смогли вспомнить ни одной рекламы банков. Те, кому удалось вспомнить рекламу банков, чаще всего говорили о рекламе Альфа-банка (14,6%), Сбербанка (8,2%), банка «Русский стандарт» (6,8%), Банка Москвы (6,7%), Внешторгбанка 24 (5,9%). «Видимо, подобная ситуация вызвана тем, что практически все банки предлагают стандартную линейку продуктов»,— говорит Патрацкий. В результате потребители запоминают либо нестандартную рекламу, либо ту, которая максимально воздействует с помощью комбинации рекламных носителей.
«Реклама банков в последнее время стала стандартной.
Она повышает популярность тех или иных услуг, но не увеличивает доверие к самому банку.
Происходит разрыв между желанием пойти именно в этот банк и удовлетворением потребности в банковских услугах»,— жалуется Молчанова.
«Рекламная стратегия любого банка должна соответствовать целям и задачам, которые он ставит перед собой. Результат ее отражается в цифрах — активах, доле рынка, кредитных портфелях, количестве клиентов'BB,— говорит заместитель председателя правления Райффайзенбанка Павел Гурин. Он считает рекламную стратегию банка оптимальной, поскольку динамика основных показателей банка положительная и последовательная. «У многих банков нет последовательной рекламной стратегии»,— говорит руководитель проекта Yourbrand Олег Иванов. Часто это связано именно с отсутствием выстроенного брэнда, поэтому акционеры не готовы вкладывать много средств в рекламу.
По мнению Иванова, интерес банков к рекламе может быть снижен еще и потому, что сейчас у потребителей банковских услуг популярны иные продукты, чем несколько лет назад. Если раньше были востребованы вклады, которые активно рекламировались, сегодня более популярны кредиты, за которыми клиенты приходят сами. Задача банков скорее не рекламировать услугу, а оказаться в нужном месте. Тем не менее многие банки сейчас находятся в процессе ребрэндинга, поэтому в скором времени ситуация должна измениться. «Затраты на рекламу банковских услуг не приводят к моментальному увеличению запоминаемости рекламы и узнаваемости банка и дают результаты только по прошествии определенного периода времени»,— отмечает Молчанова.
Начать дискуссию