Что такое упущенная прибыль и как ее рассчитать?
Упущенные продажи
Упущенные продажи можно разделить на несколько типов.
Первый — когда покупатель не находит на полке товар, который присутствует в ассортименте магазина. Это может произойти как в розничном магазине, так и в оптовой фирме, если клиенту принципиально наличие товара здесь и сейчас и он не готов ждать.
Сюда же можно отнести работу по заявкам в оптовых фирмах, когда товар под заявку собирается со склада из наличия.
Для обозначения таких ситуаций служат термины:
- доступность на полке, представленность товаров, on-shelf availability (OSA);
- товар не в наличии, упущенные продажи, out-if-stoocks (OOS);
- уровень сервиса, уровень удовлетворённости клиета, Service Level.
При отсутствии товара поведение покупателей распределяется примерно так:
- 45% купят другой товар-заменитель (если он есть),
- 15% отложат покупку,
- 40% покупателей купят в другом месте или откажутся от покупки.
Отсутствие товара на полке — это не только недополученная прибыль, но и значительный урон лояльности покупателей, вынужденных тратить время на дополнительные поиски.
Стоит различать два вида отсутствия товаров — OSA и OOS (отсутствие на полке и отсутствие на складе).
В первом случае товар есть в наличии на складе и в учётной системе, но не выставлен на полку. Соответственно, продажи по нему падают до нуля. Заметив это, нужно немедленно разобраться и восстановить продажи. Для OSA важна оперативная реакция.
Для автоматического выявления таких ситуаций текущие продажи сравниваются с обычными и при проседании выдаётся сигнал о проблеме.
Например, такую систему используют в магазинах О’КЕЙ с 2015 года. Менеджеры онлайн отслеживают показатели представленности товаров на полках, используя их для снижения снижения упущенных продаж и управления магазинами.
Ручная проверка наличия товаров на полках тоже имеет право на жизнь и применяется на практике.
В случае, если товар отсутствует на складе (OOS), немедленные действия уже не такие простые и быстро не помогут. Товар нужно заказать у основного поставщика либо перекупить у близлежащего по повышенной цене. В любом случае, пройдёт некоторое время до того, как товар поступит на полки. Заниматься этим нужно заранее, и большое количество таких ситуаций говорит о неэффективной работе менеджера по закупкам. Нужно обучение, изменение бизнес-процессов или дополнительная мотивация на более качественную работу. OOS — сигнал некачественной работы сотрудников.
Самый простой способ оценить потери из второго случая — посчитать количество дней, в которых товар отсутствовал на полках магазина, опираясь на данные в учётной системе. Об этом и пойдёт речь ниже.
К сожалению, такой метод не помогает если товар присутствует на складе, но не выставлен на полку, либо если система содержит неправильные данные об остатках (товара нет, а в программе он числится).
Упущенные продажи при торговле по заявкам
Второй тип упущенных продаж характерен для случаев, когда товар по заявке клиента перезаказывается поставщику, а не находится в наличии на складе. Если фирма не смогла поставить товар, заказанный клиентом, возникает упущенная прибыль.
Оценить такие недопоставки можно, сравнив количество товаров в заявке с фактически отгруженными товарами.
Третий тип — это просьбы клиентов о расширении ассортимента магазина, когда они хотят приобрести товар, изначально не выставленный на полке и не включенный в ассортимент.
Причины упущенного спроса
В этой части мы сосредоточимся на первом типе упущенного спроса — отсутствие товара на полках магазина, которое можно отследить по остаткам в программе.
Причиной отсутствия могут быть:
- плохие бизнес-процессы (читай неумение сотрудников вовремя заказать заканчивающийся товар);
- недостаток оборотных средств (обеспечить наличие некоторого товара с длинным сроком поставки и нерегулярным спросом можно только за счёт больших вложений в страховые запасы, либо закупая его у близлежащих поставщиков по невыгодной цене);
- задержки со стороны поставщиков (задержал или не поставил заказ);
- неоперативная работа склада (не успели разгрузить и оприходовать товар).
Проконтролировать и обеспечить наличие товара — прямая обязанность менеджера по закупкам. Отсутствие или наличие проблем с запасами во многом зависят от его умений и расторопности.
Естественно, руководитель хочет быть уверен, что его подчинённые справляются со своей работой и обеспечивают оптимальный размер запасов — без излишков и дефицита. Ему необходим объективный числовой показатель для контроля эффективности работы сотрудников, отражающий уровень обеспеченности фирмы важными для торговли товарами.
Особенно необходим такой контроль в крупных торговых компаниях с большим количеством сотрудников, вовлечённых в закупки.
При широкой ассортиментной матрице в любой момент времени можно обнаружить отсутствующий товар. Согласно исследованиям, в России уровень доступности товаров составляет примерно 80% (20% наименований отсутствуют на полках в любой произвольный момент времени). При этом увеличение уровня доступности на 2% ведёт к увеличению продаж на 1%. То есть, в среднем торговые предприятия России недополучают 10% валовой прибыли.
Если отсутствует товар с низким оборотом, его влияние на прибыль несущественно, а потери небольшие.
Отсутствие же ходового товара, который продается в большом количестве, влияет на прибыль гораздо сильнее. Это серьезное упущение менеджеров, отвечающих за закупки.
Для стабильного функционирования предприятия ходовой товар всегда должен быть в наличии и не заканчиваться.
Отслеживание упущенного спроса
Отсутствие товаров группы A в течение нескольких дней — это ощутимая упущенная прибыль.
Не забываем, что дефицит ходовых товаров приводит не только к потере текущей выручки, но и негативно влияет на будущие продажи, снижая лояльность покупателей к предприятию.
Именно поэтому многие компании рассчитывают показатель упущенного спроса, включая его в систему мотивации. Чем он ниже, тем ситуация лучше.
Большинство федеральных сетевых магазинов давно внедрили систему отслеживания упущенного спроса. Небольшие сети и магазины тоже стараются не отставать:
Для меня критично, чтобы позиции, которые по ABC-анализу выходят в топ, всегда были в наличии и никогда не заканчивались. За этим следят менеджеры, от этого показателя зависят их бонусы. Если проглядели и товара один день не было на полке, могу и уволить. Потому что это ходовой товар, клиентов, которым он будет нужен только за день наберется сотни, и они уйдут ни с чем
Мухтар Рабаданов, ООО «Строймаркет-05», сеть строительных магазинов
Наличие такого показателя позволяет перейти от предположений и ощущений по уровню запасов в плоскость конкретных цифр. Помогает выстроить эффективное взаимодействие с менеджерами. Когда товарные категории не проседают, товар в наличии, есть аналоги — компания не теряет прибыль, а менеджер получает свои бонусы.
Мы делаем это так: товары, которые должны быть всегда в наличии, выделяются в отдельный сегмент, отдельно по нему формируется отчет, где мы видим количество дней отсутствия товара и вычисляем упущенную выручку в рублях. Эти данные подставляются в KPI матрицу, где рассчитывается премия для сотрудников.
Григорий, руководитель направления, fish-business.ru
Отслеживать упущенную прибыль можно по всему товару, включенному в ассортимент. Показатель будет выше для оборачиваемых и прибыльных товаров и ниже для редкопродающихся, поэтому простая сортировка покажет ТОП проблемных товаров.
Тем не менее, чтобы ускорить и упростить работу, отслеживать можно только избранные товары. Тогда в отдельный сегмент выделяют:
- маржинальные товары, приносящие основную прибыль (А-класс по сумме продаж);
- дешёвые, но хорошо продаваемые товары (А-класс по количеству сделок);
- отдельные позиции, наличия которых требует вендор или маркетинговые соображения.
Сегмент может быть наполнен автоматически либо вручную
Не всегда остаток товара должен опуститься до нуля, чтобы считать продажи по нему упущенными.
В качестве такого уровня правильней выбрать среднюю скорость продаж в день и размер среднего чека.
В некоторых случаях минимальный уровень может быть назначен вручную. Например, для весовых товаров, по которым возможна усушка-утряска или погрешности при отгрузке.
Количество дней отсутствия товаров на складе
При расчёте итогового показателя в первую очередь нужно определить количество дней, когда остаток по товару опустился ниже минимальной нормы.
Обычно почасовые остатки внутри дня не используются (не всегда эти данные есть в программе, плюс это технически сложно, хотя и возможно). Вместо этого доступны к анализу только четыре цифры за каждый день: начальный остаток, приход, расход и конечный остаток.
Использовать для анализа конечный остаток на каждый день не совсем правильно.
Например, такой товар как свежее молоко, поступает каждый день и часто полностью распродаётся. Нулевой остаток на конец дня не говорит о том, что товар в течении дня был в дефиците. А вот нулевые начальный остаток и приход за день однозначно говорят о том, что продажи могли быть упущены.
Аналогичный пример (но не такой наглядный) для редкопродающимхся товаров: при скорости продаж 1 штука в месяц проблемными считаются дни с нулевыми остатками. Если товар был продан вчера, а сегодня уже поступил от поставщика, то при анализе конечного остатка, вчерашний день будет считаться проблемным. Сравнивая с нормой сумму начального остатка и поступления за день, проблемных дней не будет найдено. Второй способ даёт более адекватный результат.
При определении минимальной нормы также учитывается сезонные коэффициенты. Если незамерзайка отсутствует в автомагазине летом, это приносит гораздо меньше денежных потерь, чем её же дефицит зимой.
Упущенная прибыль
На одном дне отсутствия ходового товара компания может потерять десятки тысяч рублей, для других товаров цифра будет меньше.
Поэтому важно от дней отсутствия товара перейти к сумме потерь в денежном эквиваленте. Для этого достаточно количество дней отсутствия умножить на среднюю скорость продаж и прибыль (или выручку) на единицу продукции. Будет получена упущенная прибыль или выручка.
Упущенная прибыль = Количество дней отсутствия * Скорость продаж в день (штук) * Прибыль с продажи 1 штуки * Сезонный коэффициент
Формула имеет вероятностный характер, т.е. в частных случаях может иметь погрешность, которая исправляется на длинных промежутках анализа. Она достаточно точно передаёт порядок потерь и её можно использовать для регулярного расчёта общего показателя потерь по всей фирме или по каждому сотруднику.
Динамику показателя используют для управления магазинами и в системе мотивации — еженедельно формируется отчёт, потери по каждому товару суммируются и итоговая цифра выводится в график.
Если график устремился вверх — значит, что-то пошло не так и нужно разбираться.
Обязательно нужно иметь возможность расшифровать список товаров, из которого была получена итоговая цифра. Зачастую, особенно в первое время, в отчёт попадают товары, ошибочно посчитанные как упущеный спрос. Например, крупные единичные продажи по тендерам могут попасть в А-класс, но при этом не быть включенными в основной ассортимент.
Поэтому результаты отчёта должны проверяться попозиционно, чтобы у менеджеров была уверенность в его правильной работе. Проверенные результаты включаются в дашборд руководителя или систему мотивации.
Отлично, если отчёт по упущенным продажи сможет расшифровать, как подсчитаны дни отсутствия товаров (чтобы не приходилось дополнительно открывать подневную ведомость движения остатков). Там также могут закрасться ошибки, например с неправильно проставленной датой поступления.
Доля отсутствующих наименований
Важный показатель, который нужно учитывать дополнительно к сумме упущенной прибыли — это количество наименований товаров, которые отсутствовали на полках в отчётный период. Отсутствие одного ходового товара, совсем не то же самое, как отсутствие десяти менее ходовых товаров, даже если сумма потерь одинакова. Увеличение количества проблемных наименований, также как и рост суммы потерь, указывает на ухудшение качества работы менеджера.
Многофункциональная система автозаказа в 1С «Min-max.pro» позволят оптимизировать товарные запасы, прогнозировать спрос и в интерактивном формате работать с поставщиками. В том числе есть блок контроля упущенных продаж. Получить демо-версию можно здесь.
Начать дискуссию