Евгений Коваленко: У меня очень большие амбиции

Обои, отель и рекрутинг

Борис Мальцев: Всем привет. Сегодня у нас в гостях Евгений Коваленко, серийный предприниматель. Я бы хотел, чтобы он сам рассказал о своем бизнесе.

Евгений Коваленко:  Друзья, всем привет. Основной мой бизнес с 2008 года — это компания Verol. Это: обои, интерьерные наклейки, постеры, картины, фрески. На сегодняшний день компания лидер рынка на всех маркетплейсах, а начинали мы с двух пачек обойного клея. Второй мой бизнес гостиничный. Идея его создать возникла у нас с супругой Дашей после того, как мы построили дом на берегу реки и стали его сдавать в аренду. Теперь у нас есть гостиница Veroliki Home — современная вилла на берегу реки Кирпили, где каждый гость может наслаждаться тщательно спланированным отдыхом в городе Тимашевск. И третий бизнес — агентство по подбору персонала Veroliki Персонал.

Борис Мальцев: А сам ты из Тимашевска? Там сейчас живешь?

Евгений Коваленко:  Да, я из Тимашевска и мой бизнес находится там, но у меня с семьей никаких якорей нет, мы не привязаны к одному месту, можем жить где нам нравится, где мы хотим в данную минуту. Собственно, как и большинство моей команды. Разумеется, сотрудники фабрики работают офлайн, а все остальные — на удаленке. Мои работники живут в разных точках мира — это очень круто. Мы с Дашей уже четвертый год путешествуем по всему миру, а в Тимашевск приезжаем раз в три месяца.

Борис Мальцев: Основной бизнес, насколько я понимаю, который позволил заработать и говорить про свое имя, это Vеrol — производство клея. Расскажи про структуру свой компании.

Евгений Коваленко: Есть генеральный директор, есть операционный директор, есть экономист и начальник производства. Это топ-состав бизнеса. Есть еще руководители направления, такие как руководители маркетингового отдела, руководители E-comm-подразделения. Но, большое количество людей задействовано непосредственно на производстве.

Борис Мальцев:  Про продажников я прослушал или не услышал?

Евгений Коваленко: Продажников у нас как таковых нет. Есть небольшой оптовый отдел из четырех человек, но в основном продажи идут через маркетплейсы, ими занимаются у нас 15 человек. Упаковкой товаров занимаются сотрудники на нашем московском складе.

Борис Мальцев: Почему выбрал для бренда английское название? 

Евгений Коваленко: Во-первых, английские буквы в тренде. Во-вторых, сразу решил, что хочу быть мировой компанией. У меня очень большие амбиции. И это очень круто, когда у тебя есть большие амбиции. В начале я торговал эконом-клеем, но быстро пронял, что мировых лидеров нет в эконом-сегменте. И так я далеко не уеду, здесь нет прибыли, нет маржи. А для того, чтобы создавать классные, хорошие продукты, нужно больше зарабатывать. После этого осознания, я решил, что надо идти в премиум сегмент. Теперь у нас только самое лучшее сырье, которое есть на рынке.

От клея к фотообоям

Михаил Лапушинский: А как ты понял, что клей это не масштабируемая история? И сколько времени тебе понадобилось, чтобы это осознать? 

Евгений Коваленко: Классный вопрос. Это была одна из точек роста. Я осознал, что никто не ходит в магазин только за обойным клеем, ведь сначала нужно купить обои. Рулон обоев стоил на тот момент 2,5-3 тыс рублей. То есть сколько человек должен потратить денег? 10 тысяч рублей, чтобы купить у меня пачку клея. Нифига себе, а я фуру клея продаю в месяц. Вот тут-то я и понял, что не на том рынке. Клей — это лишь сопутствующий товар для основного.

Борис Мальцев: Женя, откуда у тебя появились клиенты?

Евгений Коваленко: Я создавал клиентскую базу с нуля. Осознал, что мне больше нужно работать с обойными магазинами, сам ездил. Сейчас фанат АВС-сегментации. А что такое АВС? ABC — это классификация клиентов на три категории в зависимости от их вклада в прибыль компании. То есть А — это все самое лучшее, это 20% который дает 80% результат. B — это пограничники. Либо он идет в C, либо он идет в A. И C это то, от чего нужно отказываться. В итоге, я понял, что нужно отказаться от B и C и сфокусироваться только на А. То есть мы работает только с топовыми клиентами, которые дают 80% результата.

Михаил Лапушинский: Как ты осознал, что нужно торговать не клеем, а обоями?

Евгений Коваленко: Сложный вопрос. В тот период я развивал клиентскую базу. И в какой-то момент у меня были филиалы в Краснодарском и Ставропольском крае, Крыму, Воронеже, Тамбове, Саратове, Липецке. Во всех городах были мои представительства. В какой-то момент я задал себе вопрос: я работаю с обойными магазинами, но что нужно людям? И я начал думать, что все-таки надо продавать что-то другое. И в 2016 году поехал на выставку. И с выставки вернулся с первым станком. Купил японский принтер Mimaki 1.6 формата, и мы начали экспериментировать. И вот тогда я много ошибок допустил. Три года этот бизнес минусил. 

Борис Мальцев: Насколько все было тяжело?

Евгений Коваленко: Очень тяжело, потому что мы выходили без стартового капитала, тяжело было первые два года, потому что мы существовали в очень жестком режиме экономии.

Борис Мальцев: Прибыль была? 

Евгений Коваленко: Прибыль была, но она практически вся сжигалась, у нас же маржа высокая. Тяжелое было время, я сам ездил к торговым представителям, сам по магазинам, сам фасовал, работал в цеху. По ночам ты фасуешь, днем развозишь. 

Михаил Лапушинский: Мы разобрали, что клей хорошо, но не очень. Нужно продавать обои. Но, на этом рынке уже были свои игроки. Как ты выбирал нишу? Почему стал сразу рисовать обои? 

Евгений Коваленко: На самом деле, я не стал сразу рисовать обои. Когда мы купили первый станок, мы поняли, что можно печатать еще и картины. Я хотел занять все места в магазинах, чтобы конкуренты не заняли. Позже я понял, что конкуренты это хорошо, не нужно с ними воевать, но это пришло не сразу.

Борис Мальцев: Почему картины, кто придумал?

Евгений Коваленко: Я увидел в каком-то магазине банер с картиной, сфоткал, отправил начальнику производства. Начали делать, но ошиблись с деревом для подрамников. Потом стали использовать дорогой лес, но проигрывали конкурентам в цене. 

Кто такой предприниматель? Это тот, которому нужно все еще вчера, он постоянно куда-то и зачем-то гонится. Миллион идей, и в какой-то момент компания расфокусировалась. У меня постоянно было много идей. Но, нужно было на чем-то сфокусироваться.

И тогда я выработал концепцию, что мы будем работать только в концепции стен, это меня прямо вернуло назад. И сейчас, когда мы создаем новый продукт, то мы четко понимаем, что работаем только в концепции стен.

Медведи, пони и единороги

Михаил Лапушинский: Кто придумал идею про фотообои? Помнишь этот момент? 

Евгений Коваленко: Я придумал. Ну конечно помню, я же по магазинам ездил. Они были в магазине (смеется).

Михаил Лапушинский: Понятно, украл идею. 

Евгений Коваленко: В смысле украл? Ну как ее можно украсть? Если ты строишь дом, ты украл идею по строительству? Понимаешь, у фотообоев есть эксклюзивные дизайны, которые запатентованы той или иной компанией. У нас тоже есть свои запатентованные. Это миллиард изображений и нужно понять, а что все-таки людям понравится. И в этом была сложность, потому что мы сначала печатали то, что нравилось мне. А это не факт, что нравилось людям (смеется).

Михаил Лапушинский: Что тебе нравилось? 

Евгений Коваленко: Всякие медведи, пони, лошади, а еще были даже единороги.

Борис Мальцев: А сейчас дизайнеры есть в компании? 

Евгений Коваленко: Конечно, и их сейчас очень много.

Борис Мальцев: Я предлагаю двинуться дальше. Итак у тебя появились обои. Когда появились деньги?

Евгений Коваленко: От момента появления идеи и до получения реальных денег прошло три года. Чтобы зарабатывать нужно больше машин, минимум — 2 - 3 станка. Хорошо, что у меня очень круто раскачан закон действия. Я беру и вывожу сразу в продажу. Получаю обратную связь от клиентов и улучшаешься, улучшаешься. 

Михаил Лапушинский: Ты знаком с HADI-циклами?

Евгений Коваленко:  Да, конечно. У меня есть 4 закона жизни, и у меня даже ребенок, в любое время дня и ночи расскажет:

Коммуникабельность, настойчивость, действие — вот это основные законы. И самый важный закон — в жизни ты получаешь то, о чем смог договориться.

Это очень важно. Не надо быть самым умным, не надо много книжек читать.  У меня есть какая-то задача, включаю коммуникабельность, настойчивость  и действие. Я нахожу человека и экономлю время и деньги. Если бы я когда создавал обои, взял и пригласил какого-нибудь человека с опытом, то не потерял бы три года.

И конечно, Даша — моя супруга, она внесла очень крутую ДНК в компанию. Благодаря Даше компания сейчас растет, потому что она не мирится с посредственностью. Когда мне задают вопрос: какой в твоей жизни момент самый лучший. Я говорю — это знакомство с Дашей. 

Борис Мальцев: А Даша кто в компании?

Евгений Коваленко: Даша сейчас директора по продуктам. А пришла маркетологом.

Борис Мальцев: Сколько за это платишь ей денег? 

Евгений: Вообще нисколько. Она собственник, она моя жена. 

Обойный король, коронавирус и маркетплейсы

Михаил Лапушинский: Можно сказать, что ты обойный король в России? 

Евгений Коваленко: Ну, не обойный король... Хотя, мы лидеры на всех маркетплейсах в России. И при этом не продаем в офлайне вообще.

Михаил Лапушинский: Хотел бы чтобы Forbes о тебе написал — обойный король? 

Евгений Коваленко: Хочу, но не «обойный король», наша концепция намного шире, чем обои. Сейчас мы развиваем интерьерные наклейки, когда человек может легко может создать у себя дома дизайн на время, классные виниловые штуки, как стикеры на клей. И мы хотели даже компанию в Бразилии открыть, но потом поняли, что надо наш рынок российский полностью освоить, надо нашему потребителю помочь. 

Борис Мальцев: Расскажи, как появился Wildberries?

Евгений Коваленко: Wildberries появился, потому что возникла проблема. В 2019 году я взял нового генерального директора. И мы начинаем с ним менять компанию. Мы меняем команду, набираем недорогих сотрудников, обучаем их нашей концепции, выстраиваем дистрибуцию, под освоение всех территорий России. И тут начался коронавирус. Собрали консилиум и поняли, что нужно идти на маркетплейс. Начали анализировать этот рынок, какие условия, какие проценты, как легко зайти, где склады, как поставлять, ну и тому подобное. Выбрали Wildberries и Озон. И выход на маркетплейсы дал нам космический рост. 

Михаил Лапушинский: Но если бы маркетплейсы не стрельнули, ты бы обанкротился. Сейчас доля маркетплейсов какая? 

Евгений Коваленко: 99%.

Борис Мальцев: Расскажи, насколько ты сейчас погружен в операционную работу?

Евгений Коваленко: Я не вникаю в цифры, занимаюсь контролем. У меня мощная, крутая команда. Я постоянно езжу по всему миру, отслеживаю тренды, куда идет все.

Наша задача — завозить в Россию уникальные товары для стен и давать нашему российскому потребителю классные продукты.

Борис Мальцев: В каком-то интервью ты говорил, задача 23-го года дойти до миллиарда. Какие у тебя идеи в ближайшие 5 лет? 

Евгений Коваленко: В ближайшие 5 лет я хочу выйти на миллиард. Я хочу выйти на 100 миллионов чистой прибыли в месяц. Именно такая у меня задача.

Михаил: Борис, почему он такой успешный? В чем его особенность?

Борис: Понимает хорошо теорию. Вот есть же этот ген предпринимателя. 

Михаил: Я думаю, что он бесстрашный. У него отсутствует чувство страха.

Евгений, а ты сам понимаешь?

Евгений: Я сам понимаю. Коммуникабельность, настойчивость,  действие.

Борис: Подожди, я все равно к началу иду. Когда ты еще не знал, что такое HADI, когда сформировалось все, чем ты сейчас являешься. И что тебя двигало, чтобы ты это действие сделал?

Евгений: Я когда жил в селе, в селе там плюс-минус все на одинаковых машинах едут, в одинаковых домах живут. Но как только ты погружаешь себя в пространство, где ты ущербный, ты такой не согласен с этим. Ты не хочешь. И вот почему я путешествую по всему миру. Я себя расширяю.

Борис:  Короче, случайно, да? Появилась ниша, появилась возможность, человек в нужном месте, в нужное время среагировал. А где вы росли? 

Евгений: В селе. Ну, деньги я достаточно рано стал зарабатывать. Я в школе жвачками торговал. Когда 6 лет мне было, мама с отцом развелась. Она и говорит: «Жень, ты единственный мужчина в семье, а у нас большое хозяйство, вся надежда только на тебя». И я матери говорю: « Я же маленький». А она: «Ну бери чуть-чуть по силе, ничего страшного». Именно вот эта ответственность была привита в 6 лет.

Борис:  Вот, мы нашли. Бедность, случайность, ответственность, то есть среда в раннем возрасте, она работает на то, чтобы человек начал думать по-другому. Вот где истина.

Хороший кусок, кстати. Самый важный. Очень круто, Жень. Крутой разговор, спасибо. 

Евгений: Спасибо, что позвали.

Фотогаллерея