Вопиющие в пустыне

В результате опроса пятидесяти директоров по маркетингу крупных российских компаний, оценки которых были проанализированы авторами отчета компании Profi Online Research, выяснилось: около 80% российских предприятий из-за кризиса либо уже сократили издержки на маркетинговые коммуникации к приходу зимы, либо планировали сделать это в самом начале наступившего года. В некоторых сферах бизнеса — строительстве, банковском деле, страховании, туризме и ритейле — снижение расходов достигало 100%. По оценкам аналитиков, Новый год российский бизнес встретил с маркетинговыми бюджетами, похудевшими в среднем на 40–50%. Расходы на рекламу в печатных СМИ упали минимум на 10%, а в телеэфире — на 20%. Примерно на треть были урезаны и статьи расходов, направлявшихся на проведение маркетинговых исследований.

Согласно статистике, которой поделились с «Бизнес-журналом» в «Империи кадров», специалисты отделов маркетинга, рекламы и PR вошли в число тех, чьи головы в результате ударов кризисного топора полетели одними из первых. До сих пор считается, что сотрудники этих подразделений не участвуют в привлечении средств в компанию напрямую. «К сожалению, во многих компаниях службы маркетинга и развития относят к затратным направлениям, — подтверждает Виктор Ларионов, управляющий партнер MOST Marketing. — Поэтому мы ожидаем продолжения сокращений специалистов маркетинговых подразделений. В некоторых компаниях, что называется, подчистую».

Ход в психологическом отношении понятный и достаточно распространенный. «Меньше потратим на рекламу — больше денег сэкономим». Отличная логика. Вот только многие специалисты советуют аккуратно обращаться с такой материей, как публичный имидж компании и продвижение ее интересов на рынке. Как бы не выплеснуть с водой целого ребеночка.

«В процессе сокращения расходов на маркетинг предприятие, с одной стороны, экономит средства, но с другой — сильно рискует сделать неверные шаги на рынке, которые впоследствии могут привести к еще большим потерям», — предупреждает Татьяна Еферина, директор по исследованиям агентства Symbol-Marketing. Примеров, кстати, достаточно. Так, ставшая к концу 90-х крупнейшим продавцом дорогих товаров для детей сеть магазинов детских товаров Mothercare в период кризиса 1998 года оставила в столице единственный флагманский магазин, одновременно прекратив транслировать рекламу. В результате раскрученный прежде брэнд быстро стерся из памяти покупателей, а ведущие позиции на рынке захватили новички, в том числе «Кенгуру».

Сокращение маркетинговых затрат одними игроками рынка, как правило, дает неплохие шансы другим. «Выиграть на кризисе можно, — уверен Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию Soldis Communications. — Все зависит от того, насколько сильно паникуют конкуренты, насколько радикальны их шаги по сокращению своих маркетинговых программ, а также от того, насколько стабильно и уверенно (в том числе в финансовом отношении) чувствует себя ваша компания. Чем хаотичнее действия конкурентов, тем легче вам выделиться на их фоне».

Кризис может помочь и тем, кто не остановил запуск новых проектов и торговых марок, полагает Юрий Малинин, генеральный директор агентства Media First: «Такие компании благодаря медиадефляции получат известность с меньшими затратами». Впрочем, выбирать порой просто не приходится. Ведь, как напоминает директор по новому бизнесу группы компаний Market Group Юлия Зеленюк, рекламную кампанию товара, вывод которого на рынок только-только начался, отменять нельзя: это просто «убьет» проект.

Кому война, кому мать родна

Самый радикальный способ выделиться на нынешнем депрессивном рекламно-маркетинговом фоне — не сокращать расходы на маркетинг, воспользовавшись куда большей, чем прежде, доступностью носителей. Разве что рекомендация эта имеет смысл для компаний, бизнес которых не слишком пострадал в результате первой фазы кризиса. А еще точнее — для тех, у кого имеются соответствующие ресурсы.

Директор «36,6» по маркетингу Андрей Атемасов уверяет, что аптечная сеть не собирается сокращать финансирование маркетинговых программ, несмотря на то что программа оптимизации расходов в компании уже введена в действие: «Как ни парадоксально, кризис приносит не только необходимость сокращения расходов, но и возможности для роста, инноваций и развития. Именно в этот непростой для покупателя и продавца период необходимо стимулировать потребительскую активность».

Мало того, на рынке обнаруживаются игроки, обещающие потратить в 2009 году на рекламу и маркетинг даже больше, чем до кризиса. Так, к началу наступившего года группа «Смоленский банк» увеличила маркетинговый бюджет в стремлении повысить узнаваемость банков-участников, их продуктов и услуг не только в Москве и Московской области, но и в других регионах. Юлия Романова, начальник управления по рекламе и связям с общественностью, поясняет это решение группы: «Для достижения этой цели в настоящее время мы используем наиболее эффективные, на наш взгляд, рекламные носители: федеральную прессу, outdoor — прежде всего рекламные щиты в местах максимального охвата потенциальных и имеющихся клиентов банка, а также услуги промоутеров в крупных торговых центрах и около станций метро. В наступившем году мы планируем увеличить количество всех этих рекламных носителей, а также добавить новые. Кроме того, нашими специалистами были проведены маркетинговые исследования, позволяющие оценить эффективность размещения рекламы на радиостанциях, а также результативность прямых почтовых рассылок».

Роскошь, доступная исключительно крупным компаниям? Не факт. Скорее даже наоборот. «По нашим оценкам, активнее других в продвижение будут теперь вкладываться игроки второго-третьего эшелонов, а также новички, — считает Виктор Ларионов. — Ведь у них появилась возможность завоевать долю рынка дешевле, чем год–два назад. Однако нужно иметь в виду, что это «игра в длинную». Позволить себе такое смогут только компании, обладающие достаточными собственными финансовыми ресурсами».

Подобных примеров в истории бизнеса также обнаруживается немало. Юлия Зеленюк напоминает: во время Второй мировой войны в Великобритании правительство запретило продавать маргарин под брэндовыми названиями. Однако Unilever все равно продолжала рекламировать свои товары — несмотря на все тяготы военного времени. Пусть даже маргарина под маркой компании в продаже не было. Результат не замедлил сказаться вскоре после наступления мира. На фоне подъема экономики ведущие брэнды возобновили рекламную активность, но поздно: Unilever удалось занять доминирующие позиции на целевых рынках. В том числе на рынке маргарина.

Слишком древняя история? Что же, есть кейсы и посвежее. После дефолта 1998 года на фоне молчания конкурентов «Вимм-Билль-Данн» заметно повысил рекламную активность, что привело к существенному росту узнаваемости брэнда и продаж. В итоге уже к 2000 году компания стала крупнейшим производителем сока и молока в России. Кстати, «Вимм-Билль-Данн» намерен оставаться на виду и теперь: маркетинговый бюджет, как и прежде, составляет 5% от оборота.

Рецепт всем хорош, если не принимать в расчет некоторых досадных ограничений. Во-первых, сам по себе объем размещаемой рекламы не имеет смысла в отрыве от тщательного анализа маркетинговой конъюнктуры. «Если сейчас завесить все улицы рекламой ПИФов или инвестиций в фондовый рынок — отдача по понятным причинам будет нулевой», — иронизирует Виктор Ларионов.

Кроме того, если дела у компании и правда идут скверно, нет смысла обманывать потребителей, пытаясь средствами маркетинга уверить их в обратном. Дескать, вокруг кризис — а мы, глядите-ка, процветаем! Возможно, некоторый позитивный эффект в таком случае и будет достигнут. Однако если положение такого игрока резко ухудшится, репутационные потери превзойдут самые мрачные ожидания.

Все это классика. Когда героиня романа «Унесенные ветром» Скарлетт О’Хара в голодные годы после гражданской войны во что бы то ни стало пыталась достать деньги для уплаты налога за поместье, она направилась к Ретту Батлеру в шикарном платье — надеясь произвести соответствующий эффект. И что же? Цепкий взгляд Батлера вскоре остановился на огрубевших от тяжелой работы руках Скарлетт — обман вскрылся. Да, герой этой эпопеи простил красотке ее невинную ложь. Но простят ли СМИ, а тем более конкуренты и партнеры щедрого рекламодателя, который вдруг признается в том, что оказался на грани банкротства?

Дешево и сердито

Сегодня все представители рекламного цеха обсуждают «разумные альтернативы», придирчиво изучая цены на медианосители и колдуя над волшебными смесями, позволяющими добиться идеального сочетания различных каналов продвижения.

Виктор Ларионов (MOST Marketing) уверен: рынок рекламы ожидает жесткий демпинг: «Это будет скрытая игра на понижение цен. Официальные прайс-листы сильно не изменятся, но количество и размер скидок и специальных предложений будет нарастать. Многие рекламные предложения начиная с конца 2008 года уже продаются с дисконтом до 50%».

Сергей Шумовский, ведущий специалист компании «ЭСПАР-Аналитик», обращает внимание на то, что крупнейший оператор наружной рекламы страны, News Outdoor Russia, объявил о снижении цен на 5–8%. Тем временем региональные игроки все чаще уступают площади за полцены, предлагая рекламироваться в течение двух месяцев «по цене одного». Что же, такие возможности грех не использовать. Разве что традиционное размещение по сниженным ценам специалисты советуют сочетать с другими инструментами маркетинговых коммуникаций.

«Многие FMCG- и фармацевтические брэнды все чаще отдают предпочтение PR-инструментам, планируя программы продвижения в 2009 году, — отмечает Юлия Зеленюк. — И это разумно. Ведь при существенно меньших затратах охват окажется практически тем же, а результат — лучше». К тому же оказавшиеся в непростой ситуации рекламные, PR- и BTL-агентства готовы сегодня биться за каждого заказчика. В том числе и за счет снижения цен в ходе переговоров.

Весьма привлекательным медианосителем в период кризиса становится и Интернет. По данным Profi Online Research, значительная часть рекламодателей делает в 2009 году ставку на маркетинг в Сети. Разве что правила игры отчасти изменятся. Как именно — прогнозирует Алексей Персианов, генеральный директор компании ADV/web-engineering: «От массовых закупок медиаплощадей в Сети заказчики будут двигаться в сторону комплексного промоушена, используя и нестандартные методы — «вирусные» проекты, продвижение в социальных сетях и т. п. Многие агентства уже сейчас начали сокращать активность подразделений, занимающихся медиарекламой, фокусируясь на интернет-продакшен. Клиент больше не готов платить за «творчество», не приносящее ему практической пользы. Предлагаемый заказчику продукт должен быть практичен и эффективен с финансовой точки зрения. Компании, которые будут по старинке предлагать «красивые картинки» и креатив, не привязанный к конкретной маркетинговой задаче клиента, неизбежно проиграют. Уже сейчас ряд крупных игроков на рынке, оказавшихся не готовыми к быстрой смене вектора развития, столкнулся со значительным падением объема продаж и начал сокращения».

Наконец, в лексиконе профессиональных маркетологов с началом кризиса все чаще встречается слово «аутсорсинг». Впрочем, соседствует этот незлобивый термин с пугающим — «увольнения». Если нельзя обойтись и без увольнения лишних людей, и без маркетинга и рекламы, приходится прибегать к услугам сторонних поставщиков. Тем более что и здесь скидки на работу растут с каждым днем. «Благодаря аутсорсингу маркетинговых функций (внутренней и внешней аналитики, медиапланирования и размещения, PR, участия в выставках и т. д.) компании могут свести комплекс маркетинга к минимально достаточным функциям, — считает Виктор Ларионов. — А вместо содержания штата из семи маркетологов, что может потребовать около 25 тысяч долларов (не включая налоги и содержание рабочих мест!), — платить 5-10 тысяч долларов агентству, которое за счет технологизации процессов способно выполнять те же функции за меньшее время».

С точки зрения открывающихся перспектив кризис — уникальная возможность выстрелить, в том числе для компаний, которые в условиях стабильности обречены были довольствоваться вторыми ролями. Главное, чтобы хватило пороху.