Партизаны прикол-маркетинга

Российский бизнес только-только начинает осознанно пользоваться этими инструментами в сети, где, как выясняется, деньги — ничто, а креатив — все.

Работодатели вряд ли когда-нибудь победят тягу «офисного планктона» к поиску развлечений в рабочее время при помощи Интернета. Прикованный на целый день к монитору сотрудник просто жаждет «приколов». Может быть, прикрыть ему доступ к развлекательным ресурсам? Не поможет. Он сам начнет рассылать забавные фотографии, видео- и аудиоролики или просто анекдоты. И с удовольствием будет получать такой же контент от себе подобных.

Четыре клика мышкой — и очередной «прикол» накрывает десятки новых адресатов из списка рассылки… Печально? Может быть. Но почему бы бизнесу не взглянуть на ситуацию с другой стороны? Ведь это прекрасная среда для низкобюджетных рекламных кампаний «партизанского» характера!

Как-то нам удалось поставить достаточно чистый эксперимент, позволивший замерить скорость распространения «эпидемий». Один из клиентов, издатель газеты бесплатных объявлений, заказал нам продвижение своего сайта среди потенциальных пользователей сервиса. Помимо стандартных способов, мы задействовали еще и один «партизанский»: сочинили и разместили на сайте клиента с десяток объявлений юмористического содержания. Помню, там было что-то про продажу пивного ларька вместе с продавцом и остатками пива, а также предложение купить асфальтовый каток с гастарбайтерами в придачу. Затем на одном из популярных ресурсов мы оставили пост (единственный!) в духе «смотрите, какие смешные объявления» и ссылку. За четыре дня по этой ссылке перешло две тысячи человек, а сами объявления просмотрело 35 тысяч. Это значит, что каждый из тех, кого заинтересовал пост, привел за столь короткий срок на сайт нашего клиента в среднем еще по 17 «с половиной» человек, разослав ссылку по знакомым.

Да, можно спорить о том, насколько «целевой» в данном случае оказалась привлеченная аудитория. Но факт остается фактом: организация этого потока обошлась нам в 0 рублей 0 копеек. Между тем бюджет продвижения сайта с нуля до 10 тысяч уникальных посетителей в месяц обычными (непартизанскими) средствами может составить 250 тысяч рублей. И не факт, что аудитория окажется достаточно целевой даже благодаря таким затратам.

Может ли страничка сайта компании с прозаической схемой проезда пользоваться бешеной популярностью? Мои коллеги из конкурирующей фирмы доказали: может! Для своего клиента, магазина каминов, они изготовили «схему с секретом»: щелчок мышкой на изображении магазина запускал забавный флеш-ролик, который превращал карту в «театр боевых действий» с участием бронетехники и штурмовой авиации. Сюжет ролика никак не был связан с каминами. Пожалуй, и продажи каминов магазину он вряд ли сразу же поднял. Но у кого-то из сотни тысяч посетителей, зашедших на сайт «приколоться» по рекомендации знакомых, наверняка осталась в переписке соответствующая ссылка. А в подкорке — информация о том, что на улице такой-то креативно торгуют каминами.

«Прикол» как движущая маркетинговая сила годится для продвижения не только сайтов, но и продуктов, а порой даже брэндов.

В мае этого года Рунет потрясла мощная «эпидемия», спровоцированная «вирусом» под названием «Антон Уральский и разрыв связи». Это был восемнадцатиминутный аудиоролик, выполненный в достаточно популярном жанре «звонок в службу поддержки». Ролик зафиксировал беседу некоего Антона Уральского с сотрудниками службы техподдержки одного из интернет-провайдеров. Пользователь талантливо жаловался на разрыв связи, который происходил раз в сутки: то был вкрадчив и интеллигентен, то впадал в исступление и непотребно бранился. Если анализировать эскапады Уральского с точки зрения актерского мастерства, то им блестяще были использованы все десять темпоритмов, описанных Станиславским. Лично я получил ссылку на этот ролик сразу от нескольких знакомых с примерно одинаковым нотабене: «Только посмотри, какой фрик», — и… дослушал до конца. Настолько цепко Уральский держал внимание аудитории!

Попробуем проанализировать, чем был этот ролик с точки зрения «партизанского» продвижения услуг интернет-провайдера. Да, Уральский поносил провайдера на чем свет стоит. Но — за технические «особенности» сервиса, непринципиальные для подавляющего большинства пользователей. При этом из его уст неоднократно звучало: «Я выбрал вас за то, что…» (далее следовали весьма лицеприятные для компании аргументы: «скорость соединения — прекрасная» и т. д.). Название брэнда ненавязчиво прозвучало раз пять, а служба поддержки по ходу диалога демонстрировала верх доброжелательности даже по отношению к столь неадекватному клиенту.

Посмотрим на результат: каковы размеры аудитории, до которой были донесены все эти полезные сведения? Статистика поисковых запросов «Яндекса» по сочетанию «Антон Уральский» такова: май — 33 600, июнь — 48 400, далее — по затухающей. А это ведь лишь мизерная часть реальной аудитории, поскольку к поиску прибегали только те, кто не получил прямой ссылки на размещенный в Сети ролик и был вынужден разыскивать его самостоятельно. Грубый расчет показывает, что за первые два месяца запись прослушало никак не менее полутора миллионов человек. Добавьте к этому многочисленные публикации в блогосфере, обсуждения на форумах, сюжеты по ТВ и даже песенку «Разрыв связи» в стиле хип-хоп, сочиненную и выложенную любителями самодеятельности в Интернете. Волна была действительно мощной.

Разумеется, интернет-провайдер назвал попадание записи в Интернет досадной утечкой и пообещал примерно наказать виновных. Но споры о том, преднамеренно это было сделано компанией или нет, не утихают до сих пор. Можно только сказать, что если бы Антона Уральского не существовало, то его следовало бы выдумать. Уж больно эффективно он «партизанил».

Тут стоит сделать небольшое отступление: партизанский прикол-маркетинг прекрасно существует и вне Интернета, где также демонстрирует чудеса эффективности. Взять хотя бы терминалы моментальной оплаты, которых сейчас немало установлено в общественных местах. Серьезные устройства — хотя бы потому, что принимают деньги. Но и тут один из производителей придумал талантливую «партизанскую фишку». Года четыре назад один из моих приятелей подвел меня к терминалу, стоящему в подземном переходе. «Знаешь, что будет, если нажать вот сюда? — спросил он, показывая на ничем не примечательный участок на сенсорном экране. — Смотри!» Прикосновение пальца — и на экране всплыло забавное изображение медведя с надписью «Превед, медвед!». При этом приятель явно испытывал удовольствие от того, что делится со мной, неофитом, сокровенным знанием. Я и сам с интересом понажимал на «секретную кнопку» на экране… Скажете: «Подумаешь прикол — прикололся и пошел»? Все гораздо тоньше. Мое внимание на терминал обратил не какой-то наемный BTL-мальчик со словами: «Попробуйте наш сервис!», а человек, которому я доверяю, — это раз. Я, потенциальный потребитель услуги, получил незапланированный опыт «общения» с устройством и оценил удобство сенсорных экранов (от него один шаг до мысли «А ведь эта штука еще и деньги принимает!») — это два. И, наконец, я сам через несколько дней «инициировал» нескольких друзей, мимоходом продемонстрировав им «медведа» на экране терминала – это три. Полагаю, что даже рекламная кампания на ТВ, популяризующая сервис моментальной оплаты, не имела бы такого эффекта, как эта малюсенькая «фишка», придуманная неизвестными мне программистами.

В последние несколько лет в интернет-маркетинге четко обозначилось новое направление. Прежде основной упор делался на SEO (search engine optimisation) — оптимизации сайта под запросы с целью повысить его «видимость» в поисковых системах. Нынче же все активнее разрабатывается направление SMM (social media marketing) — маркетинг в социальных сетях и продвижение в различных сообществах. Эта аббревиатура вошла в речевой обиход специалистов с легкой руки одного из топ-менеджеров крупнейшего мирового PR-агентства Ogilvy в 2006 году.

На мой взгляд, самое время толковать понятие «социальная сеть» расширительно, а не только применительно к блогосфере и ресурсам вроде Odnoklassniki.ru. Чем не социальная сеть — совокупность интернет-пользователей, каждый из которых пребывает в перманентном поиске новых «приколов» и обладает списком рассылки, включающим сколь угодно много приятелей-коллег? Она как будто специально создана, чтобы легко подхватывать маркетинговую «инфекцию»!

Другой разговор, что использование этой сети для продвижения брэндов, товаров и услуг — задача не столь тривиальная, как может показаться на первый взгляд. Создать правильный «вирус», который пользователи Интернета примутся радостно и с энтузиазмом пересылать друг другу, очень непросто. Он должен быть по-настоящему прикольным (наш собственный опыт показывает, что «выстреливают» совершенно неожиданные вещи, и прогнозировать успех здесь очень сложно). Такой «вирус» должен быть в меру, то есть очень и очень дозированно «нагружен» собственно коммерческой информацией, а подлинная цель его распространения должна быть тщательно закамуфлирована. На то он и партизанский маркетинг! А партизаны, как известно, даже под пытками не признаются, что они партизаны (производитель «медвед-терминалов», например, наверняка все спишет на шалости своих программистов и даже даст клятву наказать их по всей строгости). Важнее всего здесь — креативная идея. Само же по себе создание маркетингового «вируса» может не стоить ни копейки. Как и его спонтанное распространение.