Двоичный ход

В онлайне творится то же самое, что и в оффлайне. Предпринимательство в Сети переживает собственный «момент истины». «Бизнес-журнал» попытался выяснить, чем и как живут сегодня самые привлекательные в коммерческом отношении сегменты русскоязычного Интернета.

Сообщающиеся сосуды

Рекламодатели полюбили Интернет. В 2006 году в российском сегменте сети было размещено рекламы на 190 млн долларов. В 2007-м объемы выросли до 360 млн долларов, а в 2008-м составили рекордные 590 миллионов. Что дальше? Согласно осторожным прогнозам, в 2009 году рекламодатели потратят в Рунете не меньше, чем в прошлом, — до 620 млн долларов. Впрочем, по нынешним временам важными оказываются не столько абсолютные величины, сколько относительные показатели активности рекламодателей. Так вот, по всем прогнозам, поставленный перед необходимостью сокращать издержки рекламодатель все чаще будет отдавать предпочтение именно сетевым площадкам.

Начальник отдела исследований «ВТБ Управление активами» Иван Илюшин уверен, что доля Интернета в рекламном «пироге» должна в течение нескольких ближайших лет увеличиться с текущих 5% до 7-10%: «Даже в рамках консервативного прогноза рынок интернет-рекламы может вырасти в 2009 году на 15-20% в рублях».

— Интернет-реклама в меньшей степени подвержена кризису, — подтверждает гендиректор AdWatch Андрей Чернышов. — Мало того, у сетевых площадок имеется возможность привлечь бюджеты за счет других медиа.

Этот оптимизм разделяют и другие игроки рынка. Так, глава РА Magic Box Олег Лещук напоминает, что в сложившихся экономических условиях Интернет станет для некоторых групп рекламодателей чуть ли не единственной возможностью достучаться до целевой аудитории. «Очевидно, что в Интернете обитает наиболее продвинутая и динамичная публика, — размышляет Лещук. — А значит, даже финансовые структуры, у которых не будет хватать денег на другие виды рекламы, будут по возможности пытаться «зацепить» аудиторию в онлайне».

Проблема только в том, что далеко не все виды рекламного продвижения в Сети выглядят этакими оазисами в пустыне глобальной экономической депрессии. В числе явных фаворитов специалисты называют контекстную и поисковую рекламу, тогда как всякого рода медийные способы продвижения и старые добрые баннеры будут привлекать клиентов все меньше. «Есть риск, что в текущем году объемы рекламы будут сокращаться, особенно если говорить об «имиджевой» медийной рекламе, — констатирует аналитик УК «ФИНАМ Менеджмент» Анна Зайцева. — Контекстная реклама с платой за «клик» также может снизить темпы роста, хотя говорить о существенном падении вряд ли уместно. Ведь этот инструмент ориентирован на тысячи предприятий малого и среднего бизнеса, которые даже в условиях кризиса продолжат борьбу за клиента».

По сравнению с ресурсами, делающими ставку на баннерную рекламу, в более выгодном положении оказываются сетевые проекты, зарабатывающие на демонстрации «контекста». При этом эксперты напоминают: кризис — лучшее время для того, чтобы опробовать новые рекламные форматы. В первую очередь это относится к социальным сетям. До сих пор лидеры этого сегмента получают основной доход именно от медийной рекламы. Однако у них есть и иные, более эффективные способы монетизации аудитории. «Текущий год может стать годом спецпроектов, — предсказывает Андрей Чернышов. — Спонсорство, интеграция рекламы в контент сайтов, создание проморазделов на крупнейших порталах — вариантов много. К тому же подход, при котором рекламодатель не уводит аудиторию с портала, а создает от своего имени на этом портале новые сервисы и контент, уже доказал свою эффективность».

Homo Ludens

Есть мнение, что кризис не только не замедлит развития развлекательных интернет-проектов, но и станет для них драйвером роста. «Люди всегда играют в игры — вне зависимости от того, в хорошем или плохом настроении они пребывают, — уверяет президент Alawar Entertainment Александр Лысковский. — В периоды нестабильности многие развлечения вне дома становятся менее доступными. В итоге люди все больше времени проводят за компьютером, в том числе посвящая свой досуг играм. Вот почему в этом сегменте я ожидаю увеличения темпов роста».

Самые перспективные направления игровой индустрии в Интернете — игры онлайновые (согласно предварительным данным, совокупный оборот в этом сегменте составил по итогам 2008 года 150 млн долларов) и казуальные (30 млн долларов). При этом большинство экспертов разделяет уверенность, что в текущем году оба рынка могут подрасти минимум в полтора раза. Секрет кроется в эффективной модели монетизации аудитории, которая в минимальной степени оказывается затронутой кризисом. «Онлайновые игры — это рынок B2C, — говорит президент холдинга Astrum Online Entertainment Игорь Мацанюк. — Здесь превалирует концепция микроплатежей, а они практически не сказываются на личном бюджете. Пользователи будут отказываться от любимого времяпрепровождения в Интернете лишь при условии, что их доходы упадут до совсем уж критической отметки». Согласна с коллегой и директор по развитию Realore Studios Наталья Матвеева: ближайшая перспектива игрового бизнеса в Сети — «разумный рост», обусловленный низкой стоимостью такой формы проведения досуга.

С миру по нитке

Судя по всему, нынешний кризис не станет помехой и для проектов, предоставляющих возможности общаться и обзаводиться новыми знакомствами. Причины для оптимизма те же: в условиях снижения покупательной способности все большую популярность приобретают простые и недорогие формы досуга. Гендиректор «Мамбы» Андрей Бронецкий делится «фронтовыми сводками» с «Бизнес-журналом»: «Возьмите в качестве примера нашу компанию. Доходы у нас практически на 80% основаны на микроплатежах. И мы не ощущаем их снижения. Наоборот, присутствует некоторый рост. Кроме того, к повышению доходности ведет и увеличение аудитории проекта, которая недавно превысила 10 миллионов пользователей».

Именно микроплатежи, осуществляемые пользователями при помощи отправки SMS, по мнению экспертов, становятся теперь самым перспективным способом монетизации массовых интернет-проектов. «Пока никакого снижения активности пользователей не наблюдается, хотя мы и прогнозируем, что скоро это может произойти, — отмечает управляющий директор компании i-Free Кирилл Петров. — Однако, поскольку такие платежи обычно носят импульсивный характер и чаще всего очень невелики, мы не ожидаем существенного снижения денежных потоков». По оценкам Петрова, объем рынка микроплатежей в 2009 году должен составить около 300 млн долларов, что в полтора раза больше прошлогоднего показателя.

Давно известен психологический казус: отправка короткого сообщения с мобильного телефона не делает кошелек тоньше — по крайней мере зрительно. И это на руку владельцам онлайновых сервисов, делающих ставку на столь нехитрый способ получения оплаты за поставленные услуги. «Многие интернет-проекты, еще вчера делавшие ставку на продажу рекламы, сегодня столкнулись с сокращением активности рекламодателей, — утверждает гендиректор Planet3 Сергей Тулаев. — Все это приводит к поиску новых источников доходов. Один из вариантов — развитие платных сервисов на основе микроплатежей».

И все же аналитики предостерегают от решительных обобщений и выводов: важно «не перегнуть палку». Анна Зайцева (УК «ФИНАМ Менеджмент») напоминает, что пользователи социальных сетей весьма негативно воспринимают попытки их монетизации. Кроме того, сама по себе технология привлечения средств еще не гарантирует успеха проекту в целом. «Компании, сосредоточившиеся на чем-то одном (например — на агрессивном расширении сферы деятельности без учета интересов пользователей), вряд ли смогут прожить без заемных средств на дальнейшую экспансию», — говорит Александр Лысковский. Первым сигналом стала волна протеста, всколыхнувшая аудиторию знаменитых «Одноклассников» после того, как за регистрацию и размещение новых фотографий с пользователей начали требовать деньги. Возникла даже весьма многочисленная группа активистов, призывающих бойкотировать «Одноклассников» и не посещать этот ресурс. Правда, основателя проекта Альберта Попкова это не слишком волнует: «Я считаю, что это ожидаемая реакция. Безусловно, негативная волна — повод прислушаться. С другой стороны, основная масса людей отнеслась к произошедшему с пониманием. Скорее даже, нововведения были встречены с интересом. А главное, люди продолжают пользоваться сайтом и платными услугами».

Деньги на венчур

2008 год ознаменовался небывалой активностью инвесторов в российском сегменте Интернета. Причины ясны. Именно этот сектор считается одним из самых «вкусных», поскольку характеризуется высокими показателями возврата на вложенные средства. В итоге появилось множество не только новых проектов, но и желающих с выгодой вложить в них деньги. Но теперь все иначе. Отныне для того, чтобы выгодно продать проект инвесторам, придется изрядно потрудиться. А главное — предложить действительно оригинальную и эффективную бизнес-модель, способную выкачать из миллионов пользователей миллионы долларов. Те же, кто не осознал новой реальности, начинают покидать сцену.

— Компании, не научившиеся самостоятельно зарабатывать деньги, не обладающие внятной бизнес-моделью и пониманием дальнейших перспектив, скорее всего, прекратят существование, — полагает гендиректор Mail.ru Дмитрий Гришин. — На большинстве стартапов в Интернете кризис отразился негативно. Они либо уже не существуют, либо балансируют на грани закрытия. Это и понятно. Ведь бизнеса как такового у них еще нет.

Инвестиционная лихорадка закончилась, соглашается глава российского офиса Google Владимир Долгов. Еще недавно многие инвесторы вкладывали средства в интернет-проекты только потому, что это было «модно». Но в 2009 году подобная логика выглядит диковато. «Эти инвесторы, — говорит Долгов, — рассуждали так: все вкладывают деньги — значит, и мы должны обязательно вложиться, пока не поздно. И мало кто при этом задумывался, что вся бизнес-модель так называемых «перспективных» проектов состояла в том, чтобы за пару лет нагнать миллионы посетителей, а затем придумать, как на этом зарабатывать деньги. Но больше такого не будет. Вложения в проекты, которые могут «выстрелить» только в будущем, да и то с учетом множества оговорок, возможны лишь при условии, что у инвесторов имеются значительные резервы. А с этим сегодня, как известно, большие проблемы».

После того как инвесторы стали куда более разборчивыми, выяснилось: за многими проектами зачастую не стояло ничего, кроме откровенной переоценки собственных сил — ни серьезных возможностей, ни внятного опыта, ни необходимых знаний. «Любители легких денег, как и любители раздувать показатели для красивой отчетности, столкнулись с реальностью, — подчеркивает Наталья Матвеева (Realore Studios). — Теперь им приходится умерять аппетиты и жить по средствам».

А вот действительно сильные сетевые площадки, скорее всего, сумеют преодолеть недоверие инвесторов. «Мы открыты к инвестициям в интернет-площадки любой направленности, — говорит Андрей Морозов («ВТБ Управление активами»). — Но только при условии, что они удовлетворяют требованиям, предъявляемым к любому привлекательному венчурному проекту. Список известен: хорошая команда предпринимателей, растущий рынок, конкурентные преимущества и потенциальный высокий доход на инвестиции».

Другой профильный инвестор, ФИНАМ, также не отказывается от новых вложений в Интернете. «В текущем году мы планируем инвестировать в онлайн несколько миллиардов рублей, — сообщила «Бизнес-журналу» Анна Зайцева. — Однако следует признать, что число инвесторов на этом рынке уже заметно сократилось. Скорее всего, и в следующем году их будет не так много».

На диване

Принято считать, что во многих случаях необходимый товар дешевле купить в интернет-магазине. Так и тянет сделать вывод: в условиях объективного снижения покупательной способности именно торговля в онлайне с наименьшими потерями переживет лихие времена. И все-таки это не повод утверждать, что онлайновые площадки вне зависимости от профиля деятельности обладают заведомо большим запасом прочности, чем классический ритейл. «Электронная коммерция не является обособленным явлением. Это отражение реальной жизни, — напоминает Владимир Долгов. — Если кто-то перестанет покупать те или иные категории товаров в обычных магазинах, то и продающие их в онлайне тоже пострадают».

В конце года казалось, что чудо все-таки возможно: предновогодний высокий сезон не привел к спаду в активности покупателей, предпочитающих складывать товары в виртуальную корзину. Так, по словам заместителя гендиректора интернет-магазина «Озон» Кирилла Гродинского, продажи по сравнению с тем же периодом 2007 года даже выросли.

И все-таки многие участники рынка говорят, что планы на текущий год придется пересматривать. Даже если речь идет о продукции, которую можно не только оплатить в Интернете, но и немедленно получить «по проводам». Основатель интернет-магазина программного обеспечения «Софткей» Феликс Мучник вынужден сознаться, что неблагоприятные события на финансовых рынках оказали влияние на все сферы: «Наблюдается сокращение объемов продаж, а оптимистические прогнозы аналитиков корректируются в меньшую сторону». Мало того, небольшие онлайновые ритейлеры уже начинают сворачивать операции.

В худшем положении оказались компании, не обладающие эффективной логистической инфраструктурой и использовавшие для закупки товаров заемные средства. В «мирное время» такая стратегия выглядела чуть ли не передовой, чего не скажешь о новых временах. Да и миф о дешевизне выставленных на виртуальных витринах товаров находит все меньше подтверждений. «Расходы розничных компаний в онлайне и офлайне примерно одинаковы, — поясняет Кирилл Гродинский. — В частности, интернет-магазины обычно больше денег расходуют на ИТ-системы и операционно-логистические процессы».

Пособие для начинающих

Стоит ли сегодня тратить силы и нервы на запуск новых проектов в Интернете? «Начинать всегда лучше в условиях экономического подъема, когда открываются новые возможности», — полагает Альберт Попков. Как бы то ни было, в 2009 году мы станем свидетелями появления некоторого количества стартапов.
— Вы спрашиваете, стал бы я запускать свой проект сегодня? Пожалуй… да, — размышляет идеолог ресурса «Бюро находок» Евгений Поташник. — Как минимум сложилась весьма комфортная ситуация на рынке труда. Существенно снижаются цены на разработку, да и высококвалифицированные кадры теперь можно привлекать по разумным ценам. Кроме того, конкуренты, которые выбрали неверную стратегию развития, могут просто-напросто не пережить тяжелые времена.

«В создавшейся ситуации строить долгосрочные планы бессмысленно, — осторожно замечает один из руководителей социальной сети «Мои родные» Владислав Мушинский. — Скорее, нужно готовиться к наиболее вероятным вариантам развития событий. Любые планы сегодня должны строиться с учетом общей нестабильности и понимания необходимости постоянной коррекции собственных действий». «Мои родные» запустились всего четыре месяца назад. Впрочем, пока команда проекта считает, что момент для старта выбран по меньшей мере «не худший».

«Кризис играет на руку новым проектам хотя бы потому, что удешевляет практически все ресурсы, — считает главный редактор BFM.ru Антон Носик. — Что тормозило создание новых бизнесов? Запредельная цена на специалистов и помещения, дорогие услуги сторонних организаций! А теперь все иначе. Формируя бизнес-план в июле 2008-го, вы могли заложить на логистику миллион. А теперь те же задачи вполне можно решить за сто тысяч».

— Настало неплохое время для начала, — поддерживает вице-президент холдинга eHouse Андрей Хромов. — Разве что ожидать окупаемости стартапов в ближайшее время не стоит. Скажу так: если у основателей нового проекта достаточно средств для поддержания его на плаву — у них появляется шанс «пересидеть» тех, у кого денег недостает.

Большинство экспертов, с которыми «Бизнес-журнал» обсуждал ближайшие перспективы бизнеса в Сети, сходится в одном: неизбежная «чистка» пойдет этому рынку на пользу. Что же касается перспектив, то они были, есть и будут. Причем перспективы вовсе не «виртуальные».