Меню на завтра

В конце прошлого года представители пермского оператора фуд-кортов «Алендвик» (развивает сети «Пельмешки и Вареники», «Вива ла Пицца», «Вкус странствий», «Суши Сан», а также ряд других собственных и франчайзинговых марок) бодро заявили о готовности усилить присутствие на локальном рынке и даже начать международную экспансию. Компания, крепко обосновавшаяся в Пермском крае, уже продала несколько собственных франшиз в другие регионы, а в качестве пробного полигона для выхода на зарубежные рынки избрала Казахстан. Вокруг экономическая депрессия, а относительно небольшой региональный игрок берется вдруг за покорение рынка соседней республики и готовится развивать бизнес в других городах. Владельцы компании нашли клад? Что-то в этом роде. В «Алендвике» таким «кладом» считают рост популярности фастфуда на фоне кризиса.

Не слишком ли смело? По оценкам многочисленных участников рынка быстрого питания, сам по себе этот сегмент пока не очень сильно пострадал. И все же мало кто из игроков готов сегодня к широкомасштабным инвестициям в развитие.

«Работать и выживать сейчас очень сложно. Но мы стараемся, прилагая максимальные усилия», — честно признается президент компании «Подорожник» Татьяна Фомина. «Мы живем не на другой планете, — соглашается директор по маркетингу «Крошки Картошки» Михаил Кудрявцев. — Кризис сказывается и на нас!» А исполнительный директор консалтинговой компании RestCon Андрей Петраков называет кризис «самым опасным убийцей ресторанного рынка». Все правильно. Как только у людей становится меньше денег, они в первую очередь подвергают секвестру необязательные затраты. В частности, расходы на питание вне дома.

Что же, попробуем разобраться.

Пикантный момент

За пару последних десятилетий наша жизнь и правда сильно изменилась. Когда-то поход в ресторан считался чуть ли не событием года. Об удачных трапезах, посвященных важным датам, люди помнили по несколько лет, а то и десятилетий. Теперь же назначить короткие переговоры в ближайшем суши-баре — дело рядовое. А вот сытный тещин обед превратился скорее в символ выходного дня. Так что же, клиенты приличных рестораций начнут изменять им с «народными» заведениями? Очень даже возможно. Весь вопрос в том, смогут ли воспользоваться ситуацией операторы фастфуда.

По данным Андрея Петракова, к началу 2009 года падение посещаемости предприятий общественного питания составило в среднем 50–60%. При этом потери в сегменте наиболее демократичных заведений не превысили 10–20%, тогда как многие «статусные» рестораны лишились до 90% своей клиентуры. «Мне известен один ресторан в Москве, весьма популярный до кризиса, — приводит пример Петраков. — Так вот, теперь он практически пуст. За день здесь бывает всего пара посетителей».

— Владельцам заведений с высокой «наценкой за пафос» теперь придется призадуматься о том, готовы ли люди переплачивать, — предостерегает президент Федерации рестораторов и отельеров Игорь Бухаров. — Может оказаться, что клиентам куда больше хочется зайти в ресторан просто поесть — как это принято в развитых странах.

Судя по официальной риторике, ведущие операторы рынка быстрого питания вовсе не ощущают снижения оборотов. «Все 214 наших российских ресторанов как обслуживали в среднем 800 тысяч человек в день, так и продолжают обслуживать», — сообщает директор по маркетингу McDonald’s в России Светлана Полякова. «В 2008 году продажи наших ресторанов выросли в среднем на 25%, а посещаемость — на 9%», — рапортует вице-президент Subway Russia Геннадий Кочетков. «В краткосрочной и среднесрочной перспективе наш сегмент оказывается в более выигрышном положении, чем остальной рынок», — поддерживает генеральный директор «РОСТИК’C KFC» Ник Глушко. Да и Михаил Кудрявцев заверяет, что падения выручки в сети «Крошка Картошка» не наблюдается. Однако многие эксперты рекомендуют как минимум не увлекаться.

«В январе–феврале выручка практически у всех операторов упала на 30-40%», — настаивает генеральный директор компании «Автохолод» Евгений Кобзарь. Происходит это в результате снижения общего числа клиентов и их покупательной способности. Не стремится лакировать действительность и гендиректор сети «Теремок» Михаил Гончаров: «Число покупок и оборот у нас уменьшились минимум на 15–25%». Да и Татьяна Фомина («Подорожник») признает: уже осенью прошлого года ее компания зафиксировала куда более заметное, нежели годом ранее, сезонное снижение продаж. «Обычно начиная с октября у нас бывает сезонный спад примерно на 20–25%. Но осенью 2008 года мы отметили дополнительное снижение — на 8–12% в зависимости от региона».

Сергей Рак, директор по развитию компании «Маркон» (управляет сетью «Стардог!s»), не скрывает: ситуация складывается весьма напряженная. Причем как в уличной сети, так и в заведениях, расположенных на фуд-кортах торговых центров. Ведь покупателей в «дворцах потребления» стало заметно меньше. «В 2008 году количество точек продаж у нас возросло на 39%, а объемы продаж хот-догов — только на 16%», — приводит базовые показатели Сергей Рак.

Похоже, пациент все-таки не так здоров, как хотелось бы участникам рынка.

Обеденный перерыв

Прошлый сезон российские рестораторы и операторы фастфуда всех мастей закончили с неплохими результатами. По оценкам аналитика УК «ФИНАМ Менеджмент» Максима Клягина, объем рынка общественного питания составил по итогам 2008 года не менее 650 млрд рублей, из которых на «быструю еду» пришлось около 200 млрд (58,5 млрд — на Москву). Таким образом, рынок вырос по сравнению с 2007 годом на 20–25%. Правда, Клягин делает важную оговорку: если в течение первых девяти месяцев укрепление спроса отмечалось во всех сегментах, то статистику последнего квартала помогли не испортить преимущественно недорогие рестораны и предприятия фастфуда.

2009 год явно обещает стать куда более трудным. Потому-то столь противоречивы оценки и планы. «Мы ожидаем роста примерно на 5–10%», — делится прогнозами Геннадий Кочетков (Subway). Двузначных темпов роста продаж в штучном выражении ждут в московской штаб-квартире McDonald’s, а Андрей Петраков (RestCon) полагает, что рост продаж по итогам года составит около 10% в денежном исчислении. Вот только Михаил Гончаров («Теремок») уверен, что предпосылок для роста рынка быстрого питания в условиях кризиса просто нет: «Обороты в этом сегменте могут только упасть. Скорее всего — на 20–25% в рублях и в полтора раза — в евро или долларах. Что же касается стритфуда, то уличные сети продемонстрируют еще большее падение — до 35–45% в рублях». Если так, то пир во время чумы отменяется.

— Для роста фастфуда нет никаких предпосылок! — настаивает Гончаров. — Ведь приготовленная дома еда стоит в два–четыре раза дешевле. Между тем даже в Москве огромное количество весьма неплохих специалистов не может конкурировать по уровню доходов с самыми низкооплачиваемыми слоями населения в той же Греции или Испании. Не на что пока нам кушать вне дома!

Справедливости ради заметим: средний чек в столичных заведениях быстрого питания не превышает 150–200 рублей, что пока еще вполне терпимо для большинства граждан. А «просто перекусить» можно еще дешевле.

Сэндвичи вместо устриц

По всему видно: участники рынка быстрого питания мечтают заполучить тех клиентов, которые прежде откровенно брезговали демократичными форматами. Игорь Бухаров полагает, что большинство потребителей вообще не придает сколько-нибудь существенного значения ценовой категории заведения: «Время от времени люди могут посещать весьма пафосные рестораны, что-нибудь вроде «Турандот». Но при необходимости пообедают в «Граблях» или «Му-Му». А если уж совсем приспичит срочно и быстро перекусить, без малейшего стыда и угрызений совести заедут в «Макдоналдс».

Предсказываемая экспертами последовательность смещения потребительских пластов в условиях кризиса примерно такова. Сначала, столкнувшись с финансовыми проблемами, изрядная доля посетителей премиальных ресторанов заполнит залы недорогих, но качественных заведений средней руки. Тем более что места в них освободятся за счет оттока наименее платежеспособной публики. А затем все эти едоки попадут в сети фастфуда. В общем, пародия на «пирамиду Маслоу». Вот и Андрей Петраков считает, что аудитории демократичных ресторанов и предприятий быстрого питания в России сильно пересекаются: «Перетекание клиентов из формата в формат вполне возможно. Если падение доходов населения окажется достаточно сильным, до 30–50% посетителей ресторанов демократичного ценового сегмента могут оказаться клиентами фастфуда». Однако чем сильнее кризис будет бить по карманам россиян, тем более активным окажется отток традиционных клиентов предприятий быстрого и недорогого питания. И хорошо, если десант из верхних сегментов компенсирует эти потери. А ведь имеются и другие ограничения.

— Я долго думала над тем, как привлечь в свою сеть клиентов из обеспеченных слоев населения. Но пришла к выводу, что добиться этого практически невозможно, — разводит руками Татьяна Фомина («Подорожник»). — Да, иногда они покупают нашу продукцию. Но массовыми и постоянными клиентами вряд ли станут.

Если так, операторам фастфуда остается надеяться в лучшем случае на привлечение клиентов со средним достатком. «Небольшое увеличение числа посетителей в заведениях, относящихся к среднему и нижнему ценовому сегменту, на фоне снижения платежеспособного спроса действительно может произойти, — полагает Максим Клягин. — Однако оно, скорее всего, окажется не слишком значительным и будет нивелировано общим снижением расходов населения на питание вне дома».

Дешево и сердито

В стремлении закрепить позитивные тренды практически все операторы фастфуда уже адресуют рынку антикризисные предложения собственного приготовления. «Грамотная антикризисная политика — вот главный залог успеха сегодня», — говорит Михаил Кудрявцев. Его «Крошка Картошка» уже продвигает новую форму экономичных комбинированных обедов. Кудрявцев утверждает, что покупка тех же продуктов по отдельности потребовала бы от его клиентов больших затрат. Похожим образом действует и McDonald’s. В начале года сеть запустила рекламную кампанию, объявив о снижении цен на часть продукции, хотя Светлана Полякова и уверяет, что такие акции проводятся ежегодно и не связаны с кризисом напрямую.

Сеть «Подорожник» также предлагает своим клиентам антикризисное меню и проводит промоакции. «Эффект от таких мероприятий всегда есть. Надеемся, что будет он и сейчас», — утверждает Татьяна Фомина. Не отстает и «РОСТИК’С KFC», в начале года запустивший акцию «Экономь со вкусом». «Отклик гостей на экономичное предложение сэндвичей стоимостью от 23 до 35 рублей был просто фантастическим и превзошел наши ожидания, — делится результатами руководитель компании Ник Глушко. — А в 2009 году наше меню пополнится новыми интересными и выгодными предложениями».

Готова идти на новые скидки и сеть «Стардог!s». «Учитывая своеобразное поведение покупателей во время кризиса (по наблюдениям социологов, люди стремятся тратить меньше даже в том случае, если их доходы не слишком снизились), большинство операторов рынка фастфуда делает акцент на самых низких ценах», — говорит Сергей Рак («Стардог!s»).

Михаил Гончаров («Теремок») снижать цены пока не собирается. Он намерен развернуть активную рекламу и делает ставку на популяризацию брэнда. Однако далеко не все эксперты уверены в действенности подобной стратегии. «В период кризиса, — подчеркивает Андрей Петраков, — эффективность рекламно-маркетинговых мероприятий не слишком высока, если только речь не идет о существенном снижении цен в той или иной форме».

Нагулять жирок

Несмотря на то что фастфуд пострадал от кризиса меньше всего, участникам этого рынка пора готовиться к ожесточенной борьбе. Ведь многие сети производят свою продукцию из импортных «комплектующих». А они продолжают дорожать. Хуже того, возможностей для повышения цен у «народных кормильцев» практически нет. «Рентабельность у нас поплыла очень сильно», — разводит руками Михаил Кудрявцев («Крошка Картошка»). Не случайно Максим Клягин («ФИНАМ Менеджмент») ожидает, что большинству игроков придется нивелировать рост цен на ингредиенты за счет снижения собственной маржи.

Зато пока ни один заметный оператор рынка быстрого питания не намерен сокращать число торговых точек. Мало того, кое-кто готов наращивать емкость своих сетей. Правда, и это скорее антикризисный ход, чем прежняя бодрая экспансия. «За счет открытия новых ресторанов мы будем пытаться сохранить оборот хотя бы в рублях», — честно сообщает Михаил Гончаров.

Разумеется, российский рынок фастфуда ощущает на себе ледяное дыхание кризиса. Однако в отличие от десятков других отраслевых рынков специалисты не ожидают в этом сегменте ни банкротств, ни сокращения численности сетевых объектов. К тому же, в отличие от пижонов-рестораторов, «пролетарии фастфуда» строили свой бизнес преимущественно на собственные, а не заемные средства. А это по нынешним временам неплохой залог устойчивости. Недаром Евгений Кобзарь («Автохолод») ожидает даже появления новых игроков. Почему бы и нет, если в скором времени у киосков с горячими бутербродами можно будет встретить прежних завсегдатаев «Галереи», «Шатра», Vogue Cafe и других пафосных столичных ресторанов?

Впрочем, кризис учит еще и другому: не нужно делать из еды культа.