Управление маркетингом в условиях кризиса

Сейчас же происходит значительное падение продаж.
До начала кризиса компания активно росла за счет стабильного спроса со стороны растущей промышленности и госзаказов. Продукция продавалась по долгосрочным контрактам и программам модернизации. Как только рынок «зашатался», компания столкнулась с проблемами со сбытом товаров. Как оказалось, отдел маркетинга в компании носил зачаточный характер и выполнял функции по размещению рекламы, поддержки сайта и печати буклетов.

Увы, но в стратегическом планировании и развитии бизнеса и продуктов компании отдел участия не принимал. На ситуацию в сбыте он никак повлиять не мог, т.к. был крайне ограничен в методах работы и профессиональных компетенциях.

Пример, когда «отдел маркетинга» = «отдел рекламы» очень распространен.
Этакий широко распространенный «маркетинг по старинке». Его можно наблюдать повсеместно: и в региональных компаниях, и во многих (весьма при этом известных) столичных. Почему так складывается? Региональные компании работают без внедрения новых методов и технологий маркетинга. Мол, так это исторически сложилось, а как ситуацию поменять они толком не знают. А столичные компании - по причине того, что им и без профессионального маркетинга живется хорошо.

Точнее, жилось. Сейчас многие компании столкнулись с серьезными управленческими, рыночными и экономическими трудностями. В том числе, по причине неготовности службы маркетинга к современному и профессиональному исполнению своих обязанностей.

Вот несколько «сухих» слов о роли службы маркетинга в компании.
Ключевая роль дирекции по маркетингу в компании - активное участие в принятии стратегических решений по развитию бизнеса компании:

• Ассортимент и продуктовый портфель
• Вывод новых продуктов на рынок
• Поиск и выбор перспективных направлений развития

Основные функции отдела маркетинга в компании:

• Определение, кто наш клиент и каковы его потребности
• Определение, что есть продукт
• Определение места и технологий продажи (коммуникации)
• Определение справедливой рыночной цены
• Разработка программы продвижения продукта через каналы коммуникаций к клиенту по установленным ценам

Деятельность отдела маркетинга должна быть направлена на увеличение доходов компании путем удовлетворения потребности целевой аудитории. Это принятие решений относительно ассортиментной и ценовой политики, формирования спроса, стимулирования сбыта, управления рекламой, оптимизации каналов дистрибуции, послепродажного сервиса. В зоне ответственности службы маркетинга также получение информации о конкурентной среде, положении компании на рынке, о занимаемой доле рынка, динамике спроса, партнерах, потребителях.

Отдел маркетинга – источник для появления в компании инноваций и нововведений.
Представитель компании, о которой я рассказывал выше, сформулировал свой вопрос так: «Нам нужен рост продаж! А сейчас падение! Вы же консультанты, сделайте нам это!».
«Хорошо», - сказали мы. «Расскажите нам о ваших клиентах, конкурентах, каналах маркетинга, системе продаж и т.п.». В ответ нам посоветовали почитать сайт (перегруженный техническими описаниями продукции, но совершенно «не продающий») и выдали каталог продукции на сотне страниц.

Никакой статистической информации, аналитики о рынке и конкурентах у них не оказалось. Только несколько таблиц об объемах продаж по видам продукции. Это все, чем обладал отдел маркетинга. Думаете, что это исключительный пример? Скорее, показательный.
На чем стоит сконцентрироваться отделу маркетинга в сложившихся экономических условиях?

• Обратить внимание на поиск новых рынков и ниш для сбыта продукции. Это могут быть смежные рынки, выход в новые регионы, экспорт. Необходимо подойти к этому процессу профессионально и серьезно. Стоит пообщаться с консультантами и экспертами рынка.
• Провести экономический и рыночный анализ по каждому типу/виду продукции. Уделять большее внимание высоко маржинальным продуктам и продуктам с большими рыночными перспективами.
• Стать центром инициатив. Искать и привлекать в компанию новые идеи по продвижению компании и продукции. Провести бенчмаркинг работы основных игроков рынка и смежных рынков. Часто чужой успешный опыт лежит на поверхности и может быть применен без существенных модификаций.
• Объединить общие усилия с отделом продаж. Не секрет, что во многих компаниях отдел маркетинга и отдел продаж никак между собой не связаны. Нет общего планирования и согласованного бюджета, нет постоянного обмена информацией, нет единой программы обучения и подготовки персонала, нет взаимоувязанной системы мотивации. Каждый отдел тянет одеяло на себя. Это нездоровая внутренняя конкуренция.

Что все описанное означает «по сути»? То, что компаниям «старого типа» придется меняться. Или уйти с рынка. Когда весь бизнес строится на принципе «хватай больше, кидай дальше» трудно ожидать от компании успешной работы в критической ситуации на рынке.