Часть I.
Список стандартных PR-инструментов и технологий давно можно считать устоявшимся. Чтобы понять, что в него входит, достаточно ознакомиться со списком услуг на сайте любого PR-агентства. Однако все эти инструменты имеют разное поле применения. В одной сфере запрещающих законов столько, что, кажется, нельзя сдвинуться с места, не преступив ни один из них. Потрясающий простор для творчества и поиска необычных решений! Другая сфера подвергается осуждению общества и налагает табу на определенные методы продвижения. Например, табачные компании заинтересованы в вербовке новых курильщиков. Лучше всего, конечно, прививать им эту привычку прямо со школьной скамьи. Ни для кого не секрет, что многие вступают в ряды курильщиков уже в подростковом возрасте. Однако ни одна табачная компания не станет спонсировать детский праздник. Даже если это прямо не запрещено. Это социальная ответственность.
В данной статье речь пойдет об особенностях и границах применения PR-инструментария в сфере аудита – весьма специфической сферы деятельности. Опыт работы на этом поле позволяет выявить характерные черты, противоречия; понять, какие идеи работают, а какие нет.
О рынке
До распада СССР в нашей стране профессии аудитора не существовало в принципе. А кодекс российского аудитора появился только в 2003 году. Это объяснимо: сначала не было бизнеса, а потом понимания такого аспекта его природы, как социальная ответственность. На границе 80-х и 90-х годов в России стали появляться офисы «большой» тогда еще «шестерки». С российской стороны привлекались представители Минфина, сотрудники внешнеэкономических ведомств, специалисты по бухучету. Это и были первые аудиторы. Однако российских клиентов эти компании обслуживали неохотно. Поэтому появившиеся российские аудиторские фирмы даже не рассматривали «шестерку» - впоследствии «четверку» - как своих конкурентов. Начался этап экстенсивного роста рынка аудиторских услуг
Уже в 2007 году наметилась тенденция прекращения расширения рынка, а в 2008 году кризис практически полностью закрыл возможности для механического наращивания объемов бизнеса. Об этом свидетельствуют результаты рейтинга Эксперт РА. В 2008 году рост доходов 100 ведущих АКГ, включенных в рейтинг, замедлился почти вдвое.
Важнейшее событие для рынка аудита – принятие новой редакции федерального закона №307 «Об аудиторской деятельности». Государство взяло за основу международный опыт и отказалось от лицензирования – оно все равно не спасало от недобросовестных ревизоров. Отныне аудиторам (как компаниям, так и индивидуальным) надо присоединиться к одной из саморегулируемых организаций (СРО). 2009 год – переходной: аудиторы пока работают по лицензиям, но уже выбирают СРО. Иначе с 1 января 2010 года они будут не вправе оказывать услуги. Отметим, что подобные законы поначалу обычно затрудняют деятельность продвижения профессии в целом и отдельных компаний, в частности.
Суть профессии
Аудиторская профессия по своей сути является инструментом общественного контроля. Через аудиторов общественность должна достоверно узнавать, чем же на самом деле занимается бизнес – в цифрах, в показателях. Основные ценности, которые лежат в основе профессии аудитора – честность, открытость и… конфиденциальность. Отсюда возникает сложная стратегия продвижения аудиторской профессии как профессионала-арбитра, который с одной стороны – подвластен клиенту, а с другой – «обществу». Это коренное противоречие, которое нельзя не касаться в продвижении компании, и более того - оборачивать в свою пользу. В идеале аудитору нужно добиться такой степени доверия общества, чтобы к нему не возникало вопросов «правильно ли он все делает?», а было бы достаточно одного упоминания торговой марки как гаранта качества.
Особенности и трудности PR-поддержки аудиторов
Большое (если не решающее) значение имеет репутация
Достаточно одного скандала, в котором аудиторская фирма замешана напрямую или косвенно, чтобы растерять всех клиентов. Компания Arthur Andersen после краха ENRON вынуждена была закрыться. В сложной ситуации находился PriceWaterhouseCoopers после дела ЮКОСа.
Не принято громко заявлять о себе
Это прямое следствие из Кодекса аудитора, который говорит что «запрещено предлагать (аудиторские) услуги путем принуждения или навязывания». Впрочем, по отзывам участников рынка, прямая реклама малоэффективна, потому что не вызывает доверия. Аналогичным эффектом обладают статьи о компании, носящие ярко выраженный позитивный оттенок. Гораздо большее значение имеет список клиентов, который, к слову, в большинстве случаев всуе не разглашается.
Сфера аудита консервативна не меньше банковской
Яркие и чересчур креативные решения могут оттолкнуть потенциальных клиентов. Уж слишком несолидно выглядят попытки привлечь к себе внимание таким образом. Консервативность и умеренность касается и тем, которые готовы комментировать аудиторские компании. Как правило, они стараются воздерживаться от проблем, носящих политический оттенок, не светиться рядом со скандалами и пр.
Сама профессия аудитора незаметна для основной массы населения.
Аудиторские фирмы в своей работе контактируют с узкой группой лиц: финансовый отдел, бухгалтер, гендиректор. Основная часть сотрудников компании-клиента в лучшем случае может знать, что компания регулярно проходит аудиторскую проверку, вряд ли больше. Что уж говорить о массовой известности? Кроме того, на выходе аудиторские компании имеют продукт, большая часть которого строго конфиденциальна. Политические и прочие консультанты часто приглашаются экспертами в телевизионные программы. Аудиторы редко появляются на телевидении. Исключение могут составлять «деловые» каналы типа РБК или радио Бизнес ФМ, но их мало. Впрочем, громкие дела (например, уже упомянутые ENRON и ЮКОС) привлекают внимание и вызывают определенный интерес к профессии, хоть и со скандальным оттенком.
Аудиторов сложно застать на рабочем месте
…А иные эксперты-спикеры просто неуловимы. Специфика профессии такова, что специалисты часто работают на выезде, а потому не всегда легко доступны для комментирования событий, написания статей и даже для участия в профессиональных конференциях.
Без политики
Аудиторы предпочитают не комментировать политические события. Если часть их имиджа – экономическая непредвзятость и объективность, то политика как «концентрированная экономика» тем более неприкосновенна. Впрочем, те из аудиторов, кто решится комментировать политические события, могут рассчитывать на более частный индекс упоминаемости и статус «эксклюзивного эксперта» (аудитор – о политике). И такие эксперты уже есть, например, «Финэкспертиза», комментирующие политические события на страницах газеты «Коммерсант» и др.
Целевые аудитории
Целевыми аудиториями услуг аудиторов являются: владельцы фирм и советы директоров, генеральные директора, финансовые директора (CFO), а также главные бухгалтеры и бухгалтеры.
Владельцы. Основной канал коммуникации для хозяев предприятий – люди своего круга. Мнения, рекомендации и советы таких же по уровню владельцев фирм оказывают решающее воздействие на принятие решения по выбору аудитора. Другими способами из числа стандартных (через прессу, деловое телевидение, семинары и конференции) до владельцев фирм «достучаться» вряд ли удастся.
Советы директоров. Лоббирование, лоббирование и еще раз лоббирование. Тонкие технологии составления предложений, от которых невозможно отказаться.
Генеральные директора. Это менеджеры высокого полета, которые посещают важные профессиональные конференции, просматривают рейтинги, деловую прессу и прислушиваются к мнению финансовых директоров и главных бухгалтеров.
Финансовые директора. В последнее время появился ряд журналов специально для этого круга – «Финансовый директор», «FD (Financial Director), так что задача проникновения к ним в сознание значительно упростилась.
Бухгалтеры. Эти люди постоянно вовлечены в общение с «Консультантом», «1 С» и «Гарантом», они любят большие текстовые массивы и путь к их сердцу один – специализированные журналы.
Рекомендуется начинать восхождение постепенно – сначала примелькаться на страницах специализированной прессы, затем пробовать себя как экспертов для деловых еженедельных и ежедневных изданий и электронных СМИ, а затем переходить к пресс-конференциям, брифингам и пресс-турам. Главное, двигаться по стезе PR беспрестанно, иначе остановка – пусть и вынужденная, может заставить начинать все сначала.
Во второй части данной статьи мы рассмотрим конкретные инструменты PR, применимые в аудиторской сфере.
Начать дискуссию