В стране, где у первого лица есть личный блог и страничка на Youtube, отсутствие у компаний собственных сетевых дневников становится моветоном. Корпоративное блогостроение цветет буйным цветом. Будут ли плоды?
В горячем стремлении последовать примеру миллионов пользователей, поверяющих свои мысли и переживания всей Сети, блогосферу начали осваивать российские фирмы. Но много ли найдется любителей читать корпоративные откровения? А это смотря как откровенничать, отвечают специалисты.
Если вам посчастливится повстречаться с PR-директором «Группы ОНЭКСИМ» Андреем Беляком, обязательно попросите у него визитку. Не пожалеете! Ведь вместо привычной должности руководителя пресс-службы там значится: «блог-директор». «Мы решили таким образом создавать тренд, — объясняет «Бизнес-журналу» свою новую должность Беляк. — Как Пастер, который пробовал вакцину на себе».
Похоже, удовлетворенный результатами «вакцинации» одной из крупнейших компаний страны, российский бизнес теперь уже без всяких опасений выстраивается за «уколом»: согласно летнему исследованию агентства «Редкая марка», в Рунете за последние два года появилось более 300 корпоративных блогов. Конечно, по сравнению с миллионами сетевых дневников, которые ведут простые пользователи, это капля в море. Ну так и компаний в стране все-таки на пару порядков меньше, чем граждан. Если же учитывать растущий поток пресс-релизов, оповещающих публику о появлении очередного «фирменного» интернет-монолога, легко сделать вывод: в течение года наша корпоративная блогосфера прибавит раза в два, не меньше.
Все это просто замечательно. Но почему после того, как директор по маркетингу отчитается перед начальством о запуске блога, эти ресурсы впадают в кому, лишь изредка нарушаемую перепечаткой пресс-релизов да вялой реакцией пиарщиков компании на комментарии пользователей? Это и правда всеобщий диагноз — или же шансы на превращение корпоративных блогов в более или менее заметные явления виртуального мира все-таки имеются?
Попробуем разобраться.
Проверка дневников
Российская корпоративная блогосфера только-только простилась с пеленками. И лучшее, что могут сегодня сделать люди, отвечающие в наших компаниях за развитие этого канала коммуникации, — это внимательно наблюдать за «старшими». Наблюдать и учиться.
У кого брать уроки? Да хотя бы у исполнительного директора и главного блогера Sun Microsystems Джонатана Шварца. Формула успеха Шварца проста, но эффективна: рассказывать о жизни компании и ее продуктах, о новых веяниях на рынке и о своей собственной жизни нужно просто, ясно и интересно. А еще очень важно быть честным с посетителями. Возможно, именно поэтому записи в дневнике Шварца читаются как занимательная книга. Официальной статистики нам, конечно же, не найти. Тем более что недавно легендарная компания перешла под контроль Oracle. И все же легко предположить: благодаря такому блогеру Sun получила не один десяток новых клиентов и поклонников. Не говоря уже о поддержании лояльности клиентов имеющихся.
Есть свои харизматики и в Рунете. Артемий Лебедев, Антон Носик, владелец Mirax Group Сергей Полонский и, конечно, Олег Тиньков. На страницах их дневников собственный бизнес упоминается лишь вскользь. Но и этого вполне хватает для достижения необходимого PR-эффекта. Рецепт все тот же: обо всем понемногу, не забывая о «себе любимом».
Явный рекордсмен — конечно же, Олег Тиньков, который не только откровенно поведал в дневнике на Livejournal о собственной свадьбе, но и умудрился выгодно продать сеть ресторанов через новомодный Twitter, которым регулярно пользуется.
Дань моде, скажете вы? Безусловно! — соглашается основатель «Одноклассников» Альберт Попков. Но при этом Попков напоминает: прежде всего таким людям очень интересно все, что происходит в Интернете, да и вообще в мире. Именно поэтому они — там. А значит, если в вашей компании есть сильный и яркий руководитель или собственник — то и блог ему в руки!
— Может быть, из-за того что я француз, я никогда не слышал о действительно сильных корпоративных блогах в России, — признается «Бизнес-журналу» генеральный директор компании «Миланор» (порталы WomanJournal.ru и Leluxe.ru) Пьеррик Дютуа. — Здесь есть просто знаменитые блогеры, которые формируют пиар той или иной компании, но я никогда не видел чего-либо похожего на сильный, раскрученный корпоративный блог. Даже у таких известных компаний, как, например, «Газпром» или МТС.
Что же, все верно. По-настоящему интересные и полезные корпоративные блоги в России можно пока пересчитать по пальцам. В чем дело? Причины лежат на поверхности, отвечает Альберт Попков. Все дело в незнании сотрудниками PR-департаментов компаний базовых законов блогосферы. Нет ничего страшного в том, что во многих компаниях корпоративный блог отдан на откуп пиарщикам. Главное, чтобы они понимали законы жанра. Но увы. До сих пор каждая новая запись в таких дневниках при ближайшем рассмотрении оказывается скучнейшим и одновременно пафосным пресс-релизом. В итоге желающих заниматься «ближайшим рассмотрением» такого блога становится с каждым днем все меньше.
PR-директор компании Parallels (Россия) Юлия Ясиновская знает: Интернет — особая среда, в которой ложь, рекламно-пропагандистские штампы и промедление абсолютно неприемлемы. «Не стоит недооценивать роль блогов в формировании репутации компании, — предостерегает Ясиновская. — А стало быть, и люди, которые на стороне компании занимаются этими вопросами, должны понимать, насколько непредсказуемым может быть эффект от того или иного поста1».
Пост сдал, пост принял
Эффект и вправду может быть непредсказуемым. А значит, боссы компании, рискнувшей завести собственный блог, должны быть заранее готовы ко всему. В том числе к откровенной агрессии анонимных (а порой и не пытающихся скрываться за сетевыми псевдонимами) посетителей.
Антон Носик
Где. http://dolboeb.livejournal.com
Аудитория. 15 947
О чем. Главный стартапер Рунета и его непререкаемый гуру в ЖЖ носит не совсем пристойный ник. Ничего страшного! Зато Носик может увлекательно, образно и умно рассказать буквально обо всем на свете, начиная от нового гаджета и заканчивая своими многочисленными поездками по миру. К тому же популярность его дневника всегда обеспечивает необходимую пиар-поддержку его новым начинаниям. Полезный опыт! Жаль, скопировать его удается не вcем.
— Негатива бывает много, — признается Андрей Беляк (ОНЭКСИМ). — Мы не можем выдавать только мажорные сообщения о компании. К тому же все мы сегодня переживаем кризис. И это тоже должно отражаться в блоге. Но мы хозяева этого дневника. И оставляем за собой право разбираться с нарушителями порядка.
Почему корпоративные блоги почти никто не читает? Главный редактор BFM.ru Антон Носик называет «Бизнес-журналу» еще одну причину: создатели большинства корпоративных блогов сами не понимают, кому именно адресованы эти ресурсы. «Если компания, с одной стороны, имеет продуктовую линейку, а с другой — некоторые отношения с инвесторами, то корпоративный блог, который пытается освещать и то и другое, будет не интересен ни тем, ни другим», — поясняет Носик.
Согласен с таким выводом и Пьеррик Дютуа. Он уверен: перед тем как открыть свой корпоративный блог, полезно убедиться, что компания «имеет что сказать». Иначе через год блог, переставший интересовать и интриговать, придется позорно закрыть. Желательно тихо. Хотя есть опасность, что как раз именно это событие будет самым ярким в жизни корпоративного дневника. Не создавший ни одного информационного повода за все время своего существования, на один день он все-таки прославится — благодаря собственной кончине.
Бывают ли исключения из правил? Разумеется, успокаивает Антон Носик. Взять хотя бы блоги, которые ведут «Яндекс» или Google. Да, читают их в основном «гики» — продвинутые пользователи компьютеров и фанаты информационных технологий. Но фокус в том, что именно на эту аудиторию дневники и рассчитаны. К слову, согласно исследованию «Нашей марки», подавляющее большинство компаний, представленных в российской блогосфере, относится пока именно к сфере ИТ или интернет-бизнеса. Согласимся, что для таких фирм Сеть — естественная среда обитания. Ведь здесь же, в Интернете, обитают во множестве и потенциальные потребители их услуг. А значит, есть смысл попытаться рассказать им что-нибудь интересненькое из первых уст.
Пьеррик Дютуа считает, что продвигать свои продукты и услуги благодаря корпоративному блогу не следует и пытаться. Но позволим себе не согласиться с экспертом (разве что сделаем оговорку: в качестве примера используем не обычный блог, а микро-, который любая компания может открыть на платформе Twitter). Всемирно известный производитель персональных компьютеров Dell сумел заработать три миллиона долларов, продвигая свою продукцию на этом популярном сервисе микроблогинга!
Между прочим, в России уже появляются компании, пытающиеся поставить свои корпоративные блоги на службу коммерции. «Проанализировав потенциал существующих площадок, — рассказывает в интервью «Бизнес-журналу» менеджер по связям с общественностью розничной сети «Эльдорадо» Антон Пантелеев, — мы пришли к выводу, что на сегодняшний момент именно Twitter, а не «Живой Журнал» — самая удобная платформа для налаживания обратной связи с клиентами и оперативной коммуникации. Кроме того, как развивающийся сервис Twitter собрал вокруг себя в России наиболее активную аудиторию».
Сергей Полонский
Где. http://polonium194.livejournal.com
Аудитория. 3 226
О чем. Тематика последних сообщений эпатажного главы девелоперской компании MIRAX GROUP — проблемы бизнеса компании и реструктуризация ее долга. Автор любит обращаться к своим читателям с открытыми письмами, а также размещать интервью с самим собой.
Зачем огромной розничной сети «Эльдорадо» какие-то сетевые дневники? Ответ на этот вопрос был дан в конце лета, когда компания сообщила в своем корпоративном микроблоге о грядущей распродаже ноутбуков Acer и предложила пользователям Twitter зарезервировать 10 компьютеров, избавив себя от возможной давки в магазине. По данным ресурса iBusiness, предложенный в блоге товар разошелся за час. Но самое интересное — давка в магазине и правда возникла. Оказалось, что «утечка» о предстоящей акции в блоге сработала чуть ли не лучше широковещательной, но безумно дорогой телевизионной рекламы!
Корпоративный блог может стать мощным средством активизации продаж. Главное — делать это честно. К открытости в Сети относятся с уважением. А вот держать людей за идиотов здесь как раз не принято.
Поэтому, объявив, что в корпоративном блоге вы будете обсуждать чудачества домашних питомцев сотрудников компании, не пытайтесь из-под полы рекламировать собачий корм и кошачьи туалеты. Кончится это плохо.
Блогодать
Решили, что вашей компании по тем или иным причинам еще рано заводить полноценный сетевой дневник? Ваше право. Мало того, это вовсе не означает, что путь в блогосферу вам заказан. Ведь формировать правильный имидж компании и реагировать на пожелания клиентов можно иначе.
— Обратите внимание, — говорит Альберт Попков, — на Banki.ru или многочисленные медицинские порталы, где представители компаний фактически ведут блоги — отвечают на вопросы пользователей, дают советы. Это один из вариантов обратной связи.
Ваша компания не ведет собственного блога? Это еще не повод отказываться от внимательного изучения других сетевых ресурсов, где можно почерпнуть массу полезных сведений. Директор по маркетингу Сведбанка Ирина Филозопова признается, что ее работодатель придерживается «классических моделей коммуникации с клиентами». Проще говоря, доступного всем желающим корпоративного блога банк не ведет. Однако все это, по словам Филозоповой, не мешает активно взаимодействовать с блогосферой: «Одно из приоритетных направлений нашей работы в Интернете — мониторинг форумов, специализированных банковских порталов, где клиенты делятся своими впечатлениями об обслуживании в банке. Мы внимательно оцениваем сообщения, относящиеся к нашему банку. И, если это уместно, разъясняем в том же форуме, почему сложилась та или иная ситуация, предлагаем автору варианты решения. Информацию, не относящуюся к нашему банку, мы также анализируем, что позволяет нам улучшить сервис, не повторить ошибок коллег».
Артемий Лебедев
Где. http://tema.livejournal.com/
Аудитория. 34 138
О чем. Основатель студии имени «себя любимого» по совместительству является «блогером №2» Рунета. Прилюдно Тёма, как зовут его друзья, обещал прекратить писать в свой дневник, как только станет «номером один». Однако пока этого, к счастью, не случилось, и автор продолжает эпатировать общественность своими суждениями, изрядно сдобренными лексическим перцем.
Еще один рецепт для тех, кто вопреки моде пока не завел и не собирается заводить своего «фирменного блога»: порой очень полезно участвовать в жизни дневников и сообществ, которые уже завели сами пользователи. Главное — не забывать, что «засланные казачки», распространяющие рекламу, будут выведены на чистую воду и выброшены за борт уважающих себя сетевых сообществ в считанные минуты. Честность и открытость, столь необходимые в процессе ведения корпоративного блога, понадобятся и для участия на чужих площадках.
По всем прогнозам, количество российских компаний, открывших в блогосфере собственные «представительства», будет расти. А как иначе, если даже президент страны не только ведет сетевой дневник, но и прислушивается к мнениям других пользователей Интернета? Так, в одночасье прославился «некий гражданин Максим Калашников», опубликовавший в своем блоге открытое письмо главе государства, содержащее предложения по борьбе с «государственно-венчурным позорищем». «В этой бумаге, которая распечатана из Интернета, говорится о реально технологических проектах… — сказал перед объективами телекамер Дмитрий Медведев главе аппарата правительства Сергею Собянину. — Если есть что-то интересное, то можно на это отреагировать».
Вот она, сила Интернета и сила блога!
Смущает только одно. В слепом следовании моде новоявленные блогеры, в том числе корпоративные, легко могут перегнуть палку — да и уже перегибают! Будет обидно, если неофиты сломают всю блогосферу как таковую. Она нам еще пригодится. Между тем в развитых странах истерия вокруг «фирменных» блогов давно прошла. Что осталось? Остался вполне эффективный и ставший привычным инструмент. «На Западе корпоративные блоги уже внедрены в глобальную коммуникационную стратегию компаний, — говорит Пьеррик Дютуа, — и сами по себе стали менее значимыми, чем прежде. При этом все чаще компании используют блогосферу для того, чтобы распространять свои коммуникационные послания. Это выглядит вполне естественным и становится все более эффективным».
Все верно. Сходя на нет, мода, как правило, превращается в стандарт. А стандарты — это хорошо. Разве что они несколько скучнее, чем капризная и ветреная мода.
Блогические ошибки
Говоря о корпоративных блогах, следует сразу договориться: cухая официальная информация, скорее всего, не заинтересует читателя в Интернете. О чем в таком случае следует писать в «фирменном» сетевом дневнике? Хороший критерий отбора тем — «внутреннее сопротивление». Пишите о том, что обычно скрывается, или не показывается клиентам, партнерам, конкурентам. Конечно, не следует выкладывать коммерческие тайны. Но эмоции, сомнения, неофициальные мысли, просьбы о совете или предложения вступить в дискуссию — это то, что надо!
Наконец, рискну предложить читателям мой личный рейтинг ошибок, которых не следует совершать, открывая корпоративный блог:
1. Не публикуйте информацию, которая доступна в других источниках. Тут, как говорится, «No comments»;
2. Не доверяйте блог PR-службе. Блог должен вести ключевой специалист или руководитель компании (а может быть — несколько «ключевиков» сразу). Блог не терпит обезличенности!
3. Нельзя игнорировать дискуссии с аудиторией. Не все комментарии и вопросы будут для вас приятны. Но неужели вы ожидали чего-то другого, когда открывали блог?
4. Не ждите скорых результатов! Блог начинает приносить свои плоды через год или два. Так что не сбавляйте темпа и накала заметок!
5. Не увлекайтесь длинными текстами! Пишите коротко, по 400–1 000 символов, но — ёмко.
P.S. Надеюсь, мне удалось соблюсти правило № 5!
Андрей Кулинич,
доцент, преподаватель курса
«MBA-маркетинг» Московской
международной высшей школы
бизнеса «МИРБИС»
Комментарии
1