У хороших консультантов спокойная жизнь и неплохие доходы. Одна проблема — скучно! Для того чтобы стать пивоваром, американцу Джиму Куку пришлось не только отказаться от многообещающей карьеры в консалтинге, но и пойти против воли родителей.
В этой семье все варили пиво. Начал семейный бизнес прапрадедушка Джима. Родители, правда, требовали, чтобы сын получил другую профессию. И все-таки традиция победила. В 1984 году, оставив знаменитую Boston Consulting Group, Кук основал Boston Beer Company — компанию, чье пиво Samuel Adams едва ли не первым из американских сортов сравнялось по вкусу и качеству с импортным. В чем состоит заслуга самого Кука? Как минимум в умении использовать все преимущества агрессивного маркетинга, позволившего сделать продукцию небольшой поначалу фирмы самой продаваемой маркой разливного пива в США. Впрочем, Джим продемонстрировал еще и завидную работоспособность. Поначалу ему приходилось лично объезжать чуть ли не каждый бар Бостона, убеждая владельцев попробовать его пиво. Зато сегодня оборот компании превысил 300 млн долларов — это самая крупная частная пивоварня США.
С раннего детства Кук знал о пиве и секретах его приготовления все. Однако родители уговорили его поступить в Гарвард на курс государственного управления. Затем Джим взялся за магистерскую программу по праву и бизнесу. Образование давалось ему легко, но почему-то не приносило особого удовольствия. А в 23 года Джим вдруг понял, что в его жизни нет ничего интересного, кроме учебы. И — заложил крутой вираж. Решительно оставив магистратуру, он стал инструктором в «школе приключений» Outward Bound. Четыре года Кук водил группы подростков по дикой местности, учил их навыкам выживания, основам группового преодоления проблем и принятия решений в опасных ситуациях, исколесив все западные штаты и набираясь жизненного опыта.
Родители уже почти отчаялись, но еретик вдруг одумался, запер в чулане походный рюкзак, восстановился в Гарварде и самым примерным образом завершил учебу. Теперь Джима было не узнать: солидный костюм, успешная работа в Boston Consulting Group, превосходные карьерные перспективы… Пять лет Кук пытался примириться с размеренной жизнью консультанта, но потом все-таки сдался и честно признался отцу в неукротимом желании продолжать семейное дело. «Я думал, он обнимет меня и скажет что-нибудь о семейных традициях, — с грустью вспоминал предприниматель спустя годы. — Но он сказал: «Джим, это самая глупая вещь, которую я слышал в своей жизни!» Слабым звеном в давней семейной традиции оказался как раз Кук-старший. Что же, с тем бґольшим энтузиазмом засучил рукава младший! Тем более что получивший превосходное образование начинающий пивовар был вовсе не глуп. Он тщательно изучил рынок и был уверен: миллионы патриотично настроенных потребителей давно истосковались по хорошему американскому пиву.
Здесь следует учитывать ситуацию, складывавшуюся в ту пору на пивном рынке США. В начале 80-х продажи импортного пива продолжали расти, причем европейские марки считались намного более качественными, чем массовые американские сорта вроде Coors или Miller. И это несмотря на то, что европейское пиво содержало больше консервантов! С другой стороны, набирало силу пивное «подполье». Небольшие пивоварни снискали симпатии местных ценителей в своих городках, однако владельцы таких заведений не пытались расширить аудиторию. Отчасти потому, что средств на рекламу, да и на расширение производства у лавочников не было. Кук же решил совместить несовместимое: создать частную пивоварню, которая могла бы со временем стать игроком национального масштаба.
На создание новой торговой марки Джим смело потратил 100 тысяч долларов собственных сбережений и 140 тысяч, мобилизованных у друзей и родных, примирившихся с выбором несостоявшегося консультанта. Хотя… почему, собственно, несостоявшегося? Скорее, Кук-консультант бесплатно консультировал Кука-бизнесмена. Видимо, именно в таком диалоге с самим собой было решено не покупать пивоварню, а попросту использовать старинный семейный немецкий рецепт, заказав производство первой партии напитка по контракту в Питсбурге.
Разлитое по емкостям пиво получило название Samuel Adams — в честь героя Войны за независимость. Тоже, кстати, пивовара. Несмотря на то что Куку удалось сэкономить около 10 млн долларов на покупке цеха (собственные мощности появились позже), пиво все равно получилось очень дорогим. Джим требовал использовать исключительно качественные ингредиенты. В результате конечный продукт выходил на 15% дороже импортных аналогов. Продавать такое пиво было очень тяжело: Куку пришлось снова и снова приезжать в одни и те же бары с образцами и бесконечными уговорами.
Но капля все-таки точит камень. Тем более — если это капля хорошего пива. Постепенно продажи «пошли», а в 1986 году Кук наконец-то смог развернуть массированную рекламную кампанию. Созданные креативы выгодно выделялись на фоне конкурентов. Вместо того чтобы изображать счастливых выпивох, Джим сделал акцент на качестве пива. Другой «фишкой» стали апелляции к американским корням. Первый слоган звучал так: «Объяви независимость от иностранного пива!»
С РАННЕГО ДЕТСТВА КУК ЗНАЛ О ПИВЕ И СЕКРЕТАХ ЕГО ПРИГОТОВЛЕНИЯ ВСЕ. ОДНАКО РОДИТЕЛИ УГОВОРИЛИ ПОСТУПИТЬ В ГАРВАРД НА КУРС ГОСУДАРСТВЕННОГО УПРАВЛЕНИЯ
Необычный брэнд заинтересовал потребителей, а в 1992 году началось его победоносное шествие по стране. Продажи продукции Boston Beer росли на 60% в год. В 1994-м оборот компании достиг 50 млн долларов, а Samuel Adams стало самым продаваемым элитным пивом в стране. Наконец, в 1995 году компания вышла на биржу.
Кук не раз говорил, что давно мог бы продать Boston Beer и больше не работать ни дня в своей жизни. Вот только останавливаться на таком промежуточном финише не имело никакого смысла. «Продав бизнес, я просто пошел бы искать еще одну пивоварню, чтобы начать все сначала», — признавал Кук. Тем более что с конца 90-х компания начала экспериментировать с рецептами, создавать новые вкусы. Джим утверждает, что сам пробует каждый новый сорт, причем не только на производстве, но и в конечной точке — в барах и ресторанах.
После двухлетних изысканий в лабораториях в 2002 году был запущен первый низкокалорийный сорт, который стал невероятно успешен: продажи в тот год подскочили еще на 10%. А вскоре компания представила Utopias — на этот раз самое крепкое пиво в мире с содержанием алкоголя около 27%! Конкуренты даже не считают этот напиток пивом, но Джим Кук только ухмыляется. Уж ему-то с младых корней известно, что следует считать пивом, а что — нет. Да и любители нашлись: ежегодно Boston Beer производит с десяток тысяч бутылок этой адской смеси.
Любопытно, но до сих пор около трети выпускаемого пива Boston Beer производит не на собственных пивоварнях, а по контракту — при этом общий объем превысил 1,2 млн баррелей, или 400 млн бутылок.
Что дальше? Сегодня Кук говорит, что его главная цель — превратить Sam Adams в американское пиво № 1, догнав Heineken — марку, пока что втрое опережающую Boston Beer по объемам продаж. Впрочем, первая планка на пути к заветной победе уже взята. В 2008 году компанию Anheuser-Busch купил бельгийско-бразильский гигант InBev, так что Boston Beer Company автоматически стала… крупнейшей пивоваренной компанией США, принадлежащей американцу!
Начать дискуссию