Почему локальные CRM-системы не подходят крупным компаниям

Андрей Палевич,
руководитель департамента CRM-решений, "Norbit"

Плюсы и минусы "коробочных"

Локальные, или, как часто говорят, "коробочные" CRM-системы прежде всего характеризуются низким диапазоном стоимости и небольшими сроками внедрения. Фактически клиент может самостоятельно провести настройку и внедрение системы, потратив на каждое рабочее место не более 100-200 долларов. При этом зачастую "коробочные" CRM-системы являются обособленными программами.

Минусами данных решений, безусловно, является их слабая (а не редко и полная) оторванность от всего информационного пространства компании. Данные в систему заводятся вручную, они не могут быть выгружены из других программ и использоваться другими информационными системами. Если такие системы и возможно связать в единый комплекс, то, как правило, дело ограничивается бухгалтерскими программами, чаще всего это "1С". Именно по этой причине подобные программы не применимы на средних и крупных предприятиях, где информационные потоки достаточно большие и требуется единая информационная среда для обеспечения жизнедеятельности компании. Кроме того, зачастую сами системы не отвечают требованиям заказчика, так как по определению обладают только стандартной функциональностью и имеют весьма ограниченные возможности настройки. Однако при всех своих минусах такие решения являются самыми доступными и используемыми в малом бизнесе, где цена вопроса является определяющим фактором.

Конкретным примером такой автоматизации может являться небольшое рекламное агентство. В них, как правило, с клиентами общаются несколько менеджеров, бухгалтерия ведется в "1С", фактически нет складского учета, закупок товара на продажу. В подобных компаниях, скорее всего, нет смысла внедрять большие системы автоматизации, так как это будет экономически не оправданно. Кстати, не только в малых компаниях при выборе it-системы нужно держать в голове экономическую целесообразность внедрения. Любая автоматизация должна иметь четкую бизнес-выгоду, любые вложения, в том числе и в программное обеспечение, должны иметь точку возврата инвестиций. При этом нужно четко понимать смысл статьи этих расходов - инвестиции и ничто другое, правда, это уже тема другой статьи.

ERP-система тоже включает CRM-модуль

ERP-система включает модули управления закупками, складскими запасами, продажами, бухгалтерией, человеческими ресурсами, производством, сервисным обслуживанием и многим другим. При этом во многих подобных системах есть CRM-модуль. Он, как правило, включает в себя ведение этапов сделки, оценку вероятности продажи, ведение истории контактов, планирование мероприятий, построение воронки продаж и прочее. В этом модуле может не отображаться информация, которая часто присутствует в специализированных решениях, так как вся она продублирована в других модулях ERP-решения и может быть оперативно выведена на компьютер пользователя.

Если организация принимает решение установить у себя ERP-систему, плюс такой автоматизации очевиден - единое информационное пространство. Все отделы предприятия работают в одной программе, нет проблемы несостыковки форматов решений, единая система отчетности. Проще говоря, нет никаких проблем, если это решение внедрено. Правда, все не так безоблачно. Загвоздка, как правило, бывает именно в этом "если". Внедрение такой системы несет в себе как большие инвестиции, так и большие риски. Подобные проекты длятся, как правило, многие месяцы, а порой и годы, бюджеты могут исчисляться сотнями тысяч и миллионами долларов. А если к этому добавить изменчивую бизнес-среду российского рынка, то риски становятся достаточно высокими. Но при всем при этом подобные проекты внедрения ERP-решений являются, пожалуй, единственным путем, приводящим к эффективному управлению крупными компаниями и холдингами.

Интегрированное решение - компромисс между "коробкой" и крупным проектом

Посмотрим, для каких компаний могут быть полезными интегрированные CRM-решения среднего класса. Это прежде всего компании, которые выстроили у себя клиентоориентированный подход или идут по этому пути. Они выстраивают и развивают свой бизнес в разрезе желаний и потребностей клиента. При постановке задач отталкиваются не от своих производственных мощностей, не от складских запасов, не от возможностей продукта, а именно от потребностей клиента. При этом такие компании выбирают достаточно агрессивное развитие бизнеса. Они, как "черные дыры", готовы поглощать неимоверное количество информации о клиентах и хотят извлекать из этого четкую и понятную выгоду. Эти компании что-то среднее между малым бизнесом, который не имеет ресурсов и амбиций развиваться и расти, и производственными гигантами, которым по вполне понятным причинам важней производственная цепочка, нежели предпочтения конечного клиента. Последнее утверждение является вполне спорным, но реалии нашей сегодняшней экономики пока не дают нам повода для оптимизма. Например, сколько ни ругай российские автомобили - их будут выпускать такими, как выгодно производителю, а не такими, как хотим их видеть мы с вами.

Интегрированное решение позволяет средним компаниям обрабатывать большие потоки информации, исходящие от клиентов, анализировать ее и использовать в дальнейшем для принятия правильных стратегических решений. Что очень важно - подобные программные продукты могут быть встроены в информационную среду компаний, то есть они являются достаточно гибкими при связке, интеграции программных решений. К тому же сами системы можно легко кастомизировать (сегментировать), подстроить под бизнес-процессы компаний.

Стоимость такого решения вряд ли может быть доступна малому бизнесу, но не является большим бременем для средних компаний. Главное - оценивать подобные проекты внедрения не по цене, а по ценности. Ведь если предложить любому генеральному директору вложить 30-40 тысяч долларов в программу, он скорее всего не станет вас слушать. А что, если предложить ему экономить в год 20-30 тысяч на оптимизации системы выполнения заказов, дополнительно зарабатывать 50-100 тысяч в год на более четком позиционировании продукции и оптимизации рекламной политики, а также не терять 30-40 тысяч на сервисном обслуживании вследствие своевременного выявления проблемных характеристик продукта, а также упрощения процедур поддержки пользователей? Итого на чашу весов у директора суммарно ляжет 100-170 тысяч долларов дополнительно годового дохода и в противовес 30-40 тысяч на реализацию подобного проекта автоматизации. Согласитесь, совершенно другой выбор, нежели просто подписание бюджета на IT. Результаты наших размышлений можно свести в таблицу.

Уровень автоматизации должен расти вместе с ростом компании

Описав все признаки как самих систем, так и использующих их предприятий, возникает вопрос: от чего зависит выбор того или иного способа автоматизации и возможен ли переход от одного решения к другому. Ответ на первый вопрос достаточно прозрачен: все зависит от стратегии развития вашего предприятия и величины вашего бизнеса. Если вы создаете мощную структуру - лучше сразу позаботиться об информационном обеспечении всех бизнес-процессов. Ведь даже если вы реализуете большой инвестиционный проект с нуля, очень быстро организационная структура предприятия обгонит информационную и неизбежно начнутся проблемы в получении актуальной информации и управлении компанией.

Если же вы открываете предприятие не для завоевания глобальных рынков, делаете только первые шаги в бизнесе - вам вполне подойдут "коробочные" системы, некоторые варианты их распространяются вообще бесплатно. Но бизнес постоянно растет, и возникают ситуации, когда компании, менеджменту становится "тесно" в старой системе. Ее функциональность уже не удовлетворяет потребностям управления, а предназчение CRM-системы начинает выходить за рамки отдела продаж. Именно в таких случаях и рекомендуется переход на интегрированную CRM-систему. При подобном переходе помимо отражения истории контактов, контактной информации клиента, истории продаж может стать доступной информация с вэб-ресурса компании, полная бухгалтерская информация, электронная переписка с клиентами, связь со складскими ресурсами, маршрутизация всех обращений клиента, автоматизация сервисного обслуживания и многие другие функции.

Фактически внедрение интегрированного программного решения говорит о выходе на новый уровень управления компанией, бизнес-процессами. Здесь мы говорим именно о компании, а не просто об отделе продаж. Ведь можно сделать хороший продукт, обучить менеджеров по продажам всем технологиям общения с клиентом, выстроить в отделе сбыта этапность работы с заказчиком, вложить большие средства в обучение персонала и в IT-технологии, но если при этом секретарь переключит клиента не в тот отдел - все управленческие и финансовые вложения могут пойти насмарку. Хуже всего, что компания так и не узнает об этом потерянном клиенте и будет при оценке эффективности вложений в CRM опираться на недостоверную информацию. Достаточно забавно звучит, но это так - неквалифицированный секретарь, маршрутизирующий входящие звонки, может существенно снизить эффективность вложений в построение CRM-идеологии в компании.

Интегрированное CRM-решение необходимо компании, когда менеджмент пытается выстроить всю структуру компании как клиентоориентированную. Когда клиента обслуживают (именно обслуживают, а не просто отвечают на его запросы) от момента первого его контакта с вами до момента отгрузки товара и подписания документов. Но и при этом это лишь этап CRM-идеологии. Так как далее следует договор на сопровождение, сервисное обслуживание или повторная продажа. И тут как раз важно, чтобы информация из CRM-системы использовалась не только отделом продаж, а этого и можно добиться, встроив ее во всю информационную среду предприятия.

Весь смысл клиентоориентированности состоит в том, что ни один клиент не теряется в этой системе. И даже тот, кто обратился к вам за товаром и по какой-то причине отказался, тоже принес вам прибыль. Он "оголил" недостаток компании, устранив который, вы в следующий раз не упустите подобного клиента. Ведь продажа может быть закончена только с точки зрения клиента. С точки зрения продавца это бесконечный циклический процесс.

Везде ли применима CRM-технология?

Часто задают вопрос: зачем успешной компании CRM-система? Ответ предельно прост и органичен. На конкурентном рынке не может быть успешной компании без CRM-системы. Подчеркну, что именно на конкурентном рынке, ведь именно там идет борьба за клиента, за его потребности, за его желания. С трудом можно себе представить, что в советское время кто-то из производителей электроплит думал о том, как улучшить их дизайн или ввести новую функцию. Зачем? Ведь "Электра 1001" ставилась абсолютно в каждую новую квартиру с электрическим обеспечением, независимо от желания или нежелания новоявленных жильцов. Сейчас ситуация существенно другая. Конкуренция еще не на том уровне, как на западных рынках, но с каждым днем чувствуется улучшение в том или ином виде сервиса, и лучшим голосованием стало голосование "рублем". Не нравится одна обслуживающая компания - выбираю другую, благо выбор есть. И в итоге будет побеждать тот, кто более точно будет знать потребности клиента и вовремя, с ожидаемым качеством, в нужном ценовом сегменте будет их выполнять. И сделать это сможет только та компания, которая собирает подобную информацию от клиента, использует ее должным образом, анализирует и улучшает свой бизнес с помощью нее.

Подводя итоги, можно сказать, что интегрированное CRM-решение фактически является необходимым средним компаниям, выстраивающим свой бизнес "от клиента", так как "коробочные" системы не покрывают потребности подобного бизнеса, а большие ERP-системы, хоть и являются многофункциональными и востребованными, вряд ли окажутся экономически выгодными в компаниях такого масштаба.