Затраты на круглые даты

ЮБИЛЕЙ КОМПАНИИ МОЖЕТ СТАТЬ ОТЛИЧНЫМ ПОВОДОМ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ДЕЙСТВИЙ. ГЛАВНОЕ — НЕ ЗАБЫТЬ «ПРИГЛАСИТЬ» НА ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

«10 лет на страже ваших интересов». «20 лет на рынке». Все правильно. Российские предприниматели, преодолев несколько локальных и мировых кризисов, совершенно справедливо стремятся громко сообщить о своих юбилеях. Несмотря на то что по мировым меркам возраст их бизнеса в основном еще «тинейджерский».

Даже небольшой возраст бизнеса в России зачастую свидетельствует о надежности и стойкости компании. Но есть проблема. Потребителей, как правило, абсолютно не волнуют чужие юбилеи. Как и возраст компании, продуктами или услугами которой они пользуются. А следовательно, и успешная история вашего бизнеса их вряд ли заинтересует.

Можно ли использовать юбилей компании как повод для эффективного маркетинга? Да. Но действовать придется аккуратно.

Традиционный способ «отпраздновать» юбилей в коммуникациях — имиджевая рекламная кампания с «круглой датой». Это могут быть несколько модулей в региональной газете или федеральная ТВ-кампания. Недавно, например, так поступил Московский Индустриальный банк. Нолик в цифре «20 лет» превращался то в глобус, то в мишень для дартса.

Тем же путем нередко идут крупные сырьевые и энергетические компании. Но эффект с точки зрения продаж почти всегда минимален.Сам по себе повод не мотивирует к действиям.

Что делать? Самое простое — отнестись к такой кампании исключительно как к затратному проекту. Как и к бюджету на корпоративный банкет. Это означает, что от директора по маркетингу даже не потребуется отчитываться по результатам. И уж тем более — объяснять отсутствие всплеска продаж.

Но есть и более правильный путь — создание единого сообщения и фирменного стиля, который будет сопровождать ваши материалы в течение всего юбилейного периода. Например, логотипа с круглой датой, размещаемого в офисах или магазинах, в буклетах, на сайте. Отдельных и крупных расходов на кампанию вы не понесете, а праздник в коммуникации все равно интегрируете.

Но у такого пути имеется и минус. Юбилей становится «дополнительным фактом». «У нас новая коллекция костюмов, а еще нашему магазину 10 лет». Потребитель, скорее, отреагирует на ту новость, которая стимулирует зайти за покупкой.

Еще один вариант — мероприятие или зрелищная акция, которые соберут целевую аудиторию и, что еще лучше, принесут PR-эффект, заставив СМИ бесплатно отреагировать. Так, «Кока-Кола», отмечающая в этом году очередной «кратный» день рождения, создала гигантскую видеопроекцию на здании своей штаб-квартиры. На открытие были приглашены гости и партнеры, а ролик, конечно, тут же попал и в Интернет.

Наиболее эффективный подход — безусловно, создание яркого и привлекательного юбилейного предложения для потребителей. Такого, чтобы и условия были вне конкуренции, и круглая дата не потерялась. Но сделать это не так-то просто. Яркое и привлекательное предложение для потребителя — мечта любого бизнесмена не только в честь дня рождения фирмы. Да и по традиции такие предложения сводятся к скидкам или подаркам, что чревато недополученными доходами и существенными дополнительными расходами.

При подсчете коммерческой эффективности акции чаще всего возникает вопрос: каков конкретно выигрыш компании, снижающей цены в честь юбилея? И другой: не обидятся ли постоянные клиенты, что новым покупателям предприятие предложило более выгодные условия? Надо признать, все эти сомнения справедливы.

Хороший пример: не так давно мы провели в Альфа-Банке, который в этом году отмечает 20-летие, акцию «20 лет бесплатного обслуживания» для юридических лиц. В честь нашего юбилея мы предложили условия, по которым в течение 20 лет банк не взимает абонентскую плату за обслуживание расчетного счета. То есть новые клиенты платят только комиссии за операции, выписки, платежки и так далее. Безусловно, предварительно мы тщательно просчитали несколько возможных вариантов развития событий и внесли ряд ограничений, чтобы исключить «случайных» клиентов. В целом результаты позитивные: в регионах значительно перевыполнен план по развитию клиентской базы блока «Массовый бизнес».