Юлия Перебейнос, эксперт «Консультанта»
Рекламу придумали не для того, чтобы некстати прерывать ваш любимый фильм. Она нужна, чтобы делать продажи. С этим никто не спорит, но по-прежнему колоссальные деньги, которые компании выделяют на рекламу, тратятся впустую. Во многом это происходит благодаря мифу о том, что чем больше средств вложить в рекламу, тем большую отдачу она принесет.
В сущности, мы очень мало знаем о том, как работает реклама. Большая часть денег, затрачиваемых на рекламу, уходит в песок. Важно научиться при наименьших затратах получать четко рассчитанный желаемый эффект. С этих слов начался семинар, организованный компанией «Омега-Л». Его провел известный американский эксперт по рекламным компаниям профессор Джон Филип Джонс.
Сравним Россию и Америку
Г-н Джонс предложил аудитории заполнить небольшой опросник, содержащийся в раздаточных материалах. Среди вопросов, интересовавших профессора, был такой: «Каков в настоящее время ежегодный объем рекламного рынка в России?». Зал назвал цифру четыре миллиарда долларов США. Джон с этим согласился. При этом он добавил, что реклама в нашей стране сейчас развивается семимильными шагами. Пока на душу населения приходится около 27 долларов, затрачиваемых на рекламу. Для сравнения: в США этот же показатель равен приблизительно 500 долларам. Как отметил г-н Джонс, это значит, что нашему рекламному рынку есть, куда расти. В России рекламные бюджеты увеличиваются с неимоверной скоростью. Они добавляют себе по 50 процентов в год. Это феноменально.
В нашей стране рынок пока что неразвит. Поэтому цель рекламы – увеличить первичный спрос. Проще говоря, привлечь новых покупателей. В США ситуация совершенно иная. Там уже произошло насыщение практически по всем категориям товаров. Поэтому войти на рынок или увеличить существующие продажи можно, только отобрав долю рынка у нерасторопного конкурента. Реклама в США в основном продвигает бренды. И в России будет тоже самое. По оценке г-на Джонса, лет через десять.
Известно выражение: «Глупые люди учатся на собственных ошибках, мудрые – на чужих». Россия сейчас имеет такую возможность. Действительно, во многом тенденции, которые доминируют сейчас в США, в скором времени начнут проявляться и у нас. Однако, анализируя опыт Штатов, не надо делать вывод вслепую. Вы знаете, что большинство международных рекламных компаний оказались провальными? В шестидесятые годы было модно думать, что надвигается глобализация, и скоро весь мир будет подчиняться единым стандартам. Так что можно скроить по одному лекалу рекламный продукт, снять один ролик и показывать его во всех странах мира. И везде покупатели будут на него отзываться. Но время опровергло эти надежды. Оказалось, что в разных странах люди по-разному реагируют на рекламу. Мы все живем в племенах. И каждое племя до сих пор имеет свои законы, свои яркие черты. Главный вывод, который можно из этого сделать – «думайте о потребителе, когда планируете рекламу». Поймите, что ему нужно. Чего ожидает покупатель от продукта, который вы предлагаете?
Сейчас в России время фасованных товаров временного пользования – FCMG . Для них характерны низкая цена и быстрое потребление. В основном, их покупают домохозяйки. Это то, что можно найти на каждой кухне или в каждой ванной – шампуни, стиральные порошки, соусы, бульонные кубики и т. д. Ранее в США на долю этих товаров приходилось до 60 процентов всего национального рекламного рынка. Сейчас эта цифра снизилась до 30 процентов. Приоритет теперь на стороне сотовых телефонов, финансовых услуг, путешествий и проч. У нас же пока что бум массовых товаров. Именно их сейчас выгоднее всего рекламировать и именно по ним можно быстро увеличивать продажи. Но когда произойдет насыщение, реклама будет развиваться в направлении выделения брендов.
Интересная статистика
Г-н Джонс озвучил интересные цифры. Он проранжировал средства размещения рекламы по степени их популярности в России. Первое место устойчиво занимает телевидение. Оно забирает около 46 процентов всех рекламных бюджетов. Второе место остается за печатными СМИ. Им достается 32 процента денег, выделяемых на рекламу. Далее следует наружная реклама (16%), радио (4%). Замыкает рейтинг кино и Интернет (2%). Структура распределения затрат в США несколько иная. Доля телевидения и глобальной сети там приблизительно та же. А вот печатные издания имеют более высокий процент (38%). Больше приходится и на радио (11%). В то же время на наружную рекламу американские компании предпочитают не тратиться. Ее доля – всего три процента.
В ближайшее время в России телевидение не сдаст свои позиции в битве за рекламные бюджеты корпораций. Реклама вообще-то довольно консервативная область. Она, по выражению г-на Джонса, даже консервативнее, чем Римская католическая церковь. Если вы хотите привнести в рекламу что-то новое, то будьте готовы потратить на это не менее 10 лет. Так что благодаря инерции тенденция распределения денег по средствам размещения пока что сохранится. Однако затем, по мере того, как рекламодатели начнут лучше разбираться в рекламе, акцент постепенно сместится в сторону печатных СМИ. Таковы прогнозы г-на Джонса, работавшего на протяжении своей жизни с Gillette , Nestle , Pan American , Pepsi - Cola .
Миф об эффективности телерекламы
Популярность телевизионной рекламы среди рекламодателей легко объяснима. Широко распространена вера в том, что телезрители – это пойманная аудитория, зачарованная рекламными посланиями. Но вспомните, что вы делаете, когда по телевизору начинается реклама, и вы поймете, что это убеждение неверно. Кроме того, создавать телевизионную рекламу весьма престижно. Этим занимались даже великие режиссеры, от Феллини до Кустурицы. Конечно, рекламодателям льстит, что над рекламой их продукта работают известные актеры и клипмейкеры. Устраиваются конкурсы телевизионной рекламы, и несомненно, производителю приятно, когда его продукт в таком соревновании побеждает. В целом, телевидение – это то средство продвижения товара, которое для рекламодателя обладает ярко выраженными «парадными атрибутами». Отчасти поэтому работать с телевидением нравится еще и рекламным агентствам. У них, впрочем, есть и более прозаическая причина – деньги. Получая в качестве вознаграждения за свою работу процент от стоимости размещенной рекламы, агентства нередко стараются убедить клиента прибегнуть к недешевой помощи телевидения. Хотя эффективность телевизионной рекламы стоит далеко не на первом месте. Профессор Джонс подкрепил это утверждение цифрами. Оказывается, в среднем, телевидение приносит рекламодателю 49 центов дохода на каждый доллар, потраченный на телерекламу. По печатной рекламе (то есть по журналам и газетам) этот показатель выше почти в два раза - 91 цент. Тем не менее, перекосы в расходовании рекламных бюджетов в сторону менее доходных средств распространения во многих компаниях норма. Здесь г-н Джонс рассказал об одном парадоксальном наблюдении. Замечено, что спрос на телевизионную рекламу увеличивается в двух ситуациях. Первая – когда компания сокращает рекламный бюджет, вторая - когда стоимость телерекламы становится заметно выше других средств распространения рекламы. Дело в том, что рекламодатели предпочитают сокращать свои рекламные расходы за счет других средств распространения, поскольку считают их менее ценными. Причем считают так инстинктивно, не имея в своем распоряжении подтвержденных практикой серьезных исследований. Во многом здесь срабатывает психологический закон «цена – показатель качества». Он заключается в том, что человек, когда видит дорогой предмет, обычно считает его более качественным, чем вещь с теми же характеристиками, но более дешевую.
Реклама не нужна потребителям
Если реклама не работает, надо потратить на нее больше денег и тогда она принесет эффект. Это заблуждение очень популярно. На самом деле, дальше только тратится все больше и больше денег. Это затягивает, как омут. По убеждению г-на Джонса, если реклама не работает сразу, то по прошествии времени не будет работать тем более.
К пример, вспомните, сколько брендов вы вчера видели в рекламе (на телевидении, по радио, в журнале)? Участники семинара называли где-то от нуля до восьми марок. Г-н Джонс сказал, что задал этот вопрос более десяти тысячам человек в разных странах мира, и везде получал этот же ответ. Итак, подытожил Джон, в среднем, люди вспоминают три-четыре марки. Но в США, по его данным, ежедневно телевидение транслирует около полутора тысяч роликов. Допустим, в России в два раза меньше, то есть 750. Что же тогда произошло с остальными 746 роликами, которые человек не может вспомнить?
Проблема заключается в том, что на самом деле, рекламу смотреть никто не хочет. Наша психика автоматически выстраивает защитный барьер. Не то чтобы люди проявляют активное неприятие рекламы, скорее они просто равнодушны к ней. Исключение составляет лишь та реклама, где покупатель имеет высокую степень вовлеченности. А именно, если человек покупает рекламируемый бренд, то его рекламе он уделяет повышенное внимание. Крупные бренды имеют много потребителей. Следовательно их реклама более эффективна, потому что внимательнее ее смотрят большее количество людей.
Но это не значит, что для малоузнаваемых брендов все потеряно. Чтобы состязаться в рекламе с сильным конкурентом, нужно учитывать один момент. Реклама редко имеет достаточное влияние для того, чтобы менять привычки или поведение покупателей. Зато она вполне способна оказать воздействие, если нужно укрепить существующие привычки. Если, допустим, вы не любите пиво, то его реклама вряд ли заставит вас включать этот напиток в свой ежедневный рацион. В продолжение темы г-н Джонс привел пример с маркой антибактериального мыла, которая популярна в США. Потребление этого продукта постепенно падало. Другое антибактериальное мыло стало лидером продаж, и все ощутимее перетягивало одеяло покупательских симпатий на себя. Тогда производитель мыла, терявшего позиции, после соответствующих исследований принял решение добавить своему продукту новое качество – увлажнение. В созданном после этого рекламном ролике антибактериальным мылом пользовалась уже вся семья, а не только мужчины после спортивных тренировок. В рекламе особенно подчеркивали, что помимо дезинфицирующего эффекта (на который упирали конкуренты), это мыло еще и ухаживает за кожей. То есть новая модель поведения людям в данном случае не навязывалась. Реклама просто предложила покупателям, и так уже отдававшим предпочтение антибактериальному мылу, приобретать этот же продукт, но с улучшенными характеристиками.
Г-н Джонс признал, что эффективную рекламную кампанию провести очень тяжело. Заставить людей купить что-то только с помощью рекламы – крайне непростая задача. Чтобы начать работать, рекламе нужно на что-то опираться. Рекламируемый товар покупатель должен иметь возможность легко найти в продаже (хорошо налажен сбыт). Кроме того, устанавливается цена продукта, которую готовы платить большинство потенциальных потребителей. Ну и, разумеется, у предлагаемого товара или услуги должно быть хорошее качество.
Эмоциональный конверт
Итак, люди не хотят смотреть рекламу. Поэтому идея рекламного модуля в журнале или телеролике должна «захватывать» покупателей. Она должна как-то вознаграждать человека за то, что он рассматривает ее в газете или проглядывает по телевизору. Таким вознаграждением может быть, например, развлечение (какая-то смешная ситуация, смоделированная в ролике) или эстетическое удовольствие (красивый вид природы в рекламе путешествий). То есть реклама должна в первую очередь обращаться к чувствам людей, заинтересовывать их и сразу же вызывать у них отклик. Это понимают наверно все. Однако здесь таится опасность, обнаружить которую получается не у каждого создателя рекламы. Дело в том, что воздействие только на эмоции малоэффективно для того, чтобы стимулировать людей купить рекламируемый продукт. В рекламе обязательно должно присутствовать рациональное зерно. Человеку в подавляющем большинстве случаев необходима какая-то разумная причина для того, чтобы приобрести именно этот товар. Для иллюстрации данного вывода Джон продемонстрировал серию роликов, рекламирующих мороженое. Все показанные клипы были забавны и вызвали у присутствующих положительные эмоции. Идея заключала в том, что люди, попробовав лакомство, преображались и, независимо от возраста, начинали двигаться в танце, копируя поп-звезд. После просмотра роликов участники семинара были убеждены, что это мороженое увеличило свои продажи. Однако на практике все оказалось не так. Ролики действительно были интересны, они даже получили приз на специальном рекламном конкурсе. Но на продажах это практически не сказалось. По мнению г-на Джонса, проблема была именно в том, что никакой рациональной причины для покупки именно этого мороженого потребителям не предлагалось. Если бы в конце ролика было сказано о том, что мороженое очень вкусное и это было бы подкреплено визуальным рядом, то, как считает Джон, реклама принесла бы совсем другие результаты.
Таким образом, эффективная реклама – это рациональные аргументы в эмоциональном конверте. Люди реагируют на конверт и открывают его (выключают «защитный барьер»). А дальше уже «читают письмо», то есть прислушиваются к аргументам, которые убедят их приобрести именно этот товар. Чтобы реклама работала, необязательно тратить огромное количество денег. Важно правильно ее сделать. Тогда даже один единственный рекламный контакт не останется незамеченным покупателями.
Начать дискуссию