Великая цифровая революция свершилась. Теперь пересмотра требуют не только привычные бизнес-модели, но и весь эволюционный опыт вида homo sapiens. Мы живем в эпоху цифровых технологий. Каждые сутки в мире отправляется почти триста миллиардов электронных писем. Сотни миллионов человек ежедневно «навещают» своих друзей в социальных сетях. Популярность Интернета в развитых странах уже перешла или перейдет в ближайшие годы критическую отметку: люди, знакомые с глобальной сетью, уделяют ей больше времени, чем любым другим медиа. За 2010 год только в Соединенных Штатах было продано электронных книг (файлов, не устройств для чтения!) на миллиард долларов — и ожидается, что по результатам 2011-го эта цифра вырастет втрое. А количество приложений, скачиваемых пользователями самой популярной мобильной платформы, Android, растет каждый месяц на один миллиард штук.
Этот перечень можно продолжать до бесконечности, но вряд ли уже кто-нибудь сегодня станет спорить с тем, что технологический прорыв, случившийся в последние тридцать лет, повлиял на образ жизни большинства из нас, и повлиял необратимо. Раньше объектом приложения наших усилий всегда было что-то материальное: что можно взять в руки, попробовать на зуб, измерить, понюхать, обратить против ближнего своего. Сегодня наша жизнь вращается вокруг предметов, которые существуют только в двоичном коде, в памяти электронных устройств, а по большому счету — лишь в нашем воображении. Называйте их виртуальными или цифровыми, массивами или файлами — это не изменит сути: мы имеем дело с чем-то совершенно необыкновенным.
С точки зрения физики виртуальные объекты наделены фантастическими свойствами, самое важное из которых — легкость воспроизводства. Попробуйте наладить копирование настоящей, бумажной книги или, скажем, музыкальной записи без привлечения цифровых технологий. Это как минимум непросто, недешево и небыстро: нужно строить производство, нужны расходные материалы, нужно контролировать качество и т. д. Но файл, содержащий те же сведения, может быть скопирован с исчезающе малыми затратами времени, денег, энергии и с гарантированной абсолютной точностью: отличить цифровую копию от цифрового оригинала невозможно.
Перемена волшебная, но, к сожалению, не без побочных эффектов, ведь времени продумать и подготовиться к последствиям цифровой революции у нас не было. Музыка, книги, фильмы, картины не появляются из ниоткуда. На их создание потрачены время, силы и средства авторов и издателей, и эти люди (назовем их правообладателями), естественно, часто бывают заинтересованы в том, чтобы извлечь из результатов своего труда выгоду. Но если копировать материальные объекты трудно (к примеру, уже первая копия аудиозаписи на кассетном магнитофоне может значительно отличаться от оригинала), то цифровые объекты копируются одним нажатием кнопки, порождая конфликт интересов между правообладателем, жаждущим единоличного контроля над собственностью, и потребителем, испытывающим соблазн копировать без спросу и ограничений.
Программное обеспечение: на свободу с лицензией
Компьютер стал первым по-настоящему популярным устройством для потребления цифрового контента. Неудивительно, что именно компьютерные программы первыми обозначили и необходимость регулирования отношений между правообладателями и потребителями. Легенда гласит (а учебники истории подтверждают), что на заре массовой вычислительной техники, до появления персоналок, софтом менялись, не задумываясь о его принадлежности. Интересная программа шла по рукам, вопросами правомерности копирования и использования копий никто попросту не задавался. Но коммерциализация компьютерной индустрии (компания A не желала, чтобы ее разработками пользовался конкурент — компания B) уже в 1970-е годы привела к разделению ее на два лагеря.
Лагерь проприетарного1 программного обеспечения организовал сооснователь Microsoft Билл Гейтс. Выросшая позже в один из богатейших бизнесов мира Microsoft начинала с малого, а именно с интерпретатора языка BASIC для компьютера Altair 8800. «Альтаир» даже по меркам своего времени (середина 1970-х) был сущим кошмаром — самосборной конструкцией без дисплея, с объемом памяти в несколько килобайт и накопителем на перфолентах. Но это был первый персональный компьютер, доступный энтузиастам, и популярность его оказалась достаточной, чтобы обозначить проблему: кто-то из пользователей Altair раздобыл бета-версию майкрософтовского Бейсика и переписывал его друзьям, пока об этом не узнали разработчики.
Тогда-то, в 1976-м, Гейтс и написал свое знаменитое «Открытое письмо к энтузиастам», в котором объяснил, что его компания не сможет выпускать качественные программы, если ничего не будет с них иметь. В письме бесконтрольное копирование цифровых продуктов впервые было уподоблено краже: весьма спорная аналогия, с которой по сей день согласны не все. Кража предполагает, что владелец лишается своей собственности, но можно ли называть воровством акт копирования компьютерной программы? Ведь в этом случае у ее владельца вроде бы ничего не убыло...
Решением стала поставка программ в комплекте с пользовательским соглашением EULA2 — контрактом между правообладателем и потребителем, оговаривающим право последнего использовать цифровой продукт при соблюдении ряда условий. Условия, как правило, ограничивают модификацию, копирование, изучение «внутренностей» программы и прочие аспекты работы с ней. В большинстве стран мира этот механизм подкреплен законодательно, так что нарушение пользовательского соглашения, скорее всего, будет расценено как нарушение закона.
Но Гейтс был не единственным человеком, задумавшимся над проблемой разграничения прав. Другим пионером стал Ричард Столлман, основатель лагеря свободного программного обеспечения. Специалист по искусственному интеллекту и хакер в классическом понимании этого слова (то есть компьютерный энтузиаст, исследователь), Столлман вырос в академической среде и всерьез считал — и до сих пор считает — ограничение свободы пользователя преступлением против человечности. По его мнению, пользователь должен иметь право не только запускать или копировать чужую программу, но и модифицировать ее, изучать, строить на ней собственные разработки.
Однако Столлман понимал, что правовой вопрос требует проработки. Недостаточно написать программу и сказать: свободна! Представьте, что кто-то написал программу A и выпустил ее, не оговаривая подробно условий использования. Через несколько лет A легла в основу более совершенных программ B, C и D. И вдруг автор оригинальной разработки меняет точку зрения, превращает A в проприетарную программу и требует от создателей B, C и D удалить «неправомерно используемый код». Столлман лично столкнулся с такой неприятностью в ходе разработки своего текстового редактора Emacs. И это в конце концов привело его к созданию концепции GPL (General Public License) — Универсальной общественной лицензии. GPL развивается Фондом свободного программного обеспечения (Free Software Foundation), также основанным Столлманом, и постулирует очень простую вещь. Пользователь, получивший выпущенную под лицензией GPL программу, имеет право увидеть ее исходные тексты, а также право запускать, копировать (в том числе за вознаграждение), изучать и модифицировать программу при соблюдении единственного требования: все последующие копии должны распространяться на тех же условиях. Конечно, это упрощенная интерпретация, но в целом идея понятна: лицензия GPL гарантирует, что никто и никогда не сможет назвать свободную программу своей собственностью.
Идея пришлась общественности по вкусу, и сегодня больше половины (по другим оценкам — до двух третей) всех свободных программных продуктов опубликованы под GPL или ее разновидностями. Самый известный пример, конечно, ядро операционной системы Linux, разрабатываемое Линусом Торвальдсом, но есть еще и офисный пакет OpenOffice.org, браузер Mozilla Firefox, веб-сервер Apache и десятки тысяч других программ. В последние несколько лет обозначилась тенденция отказа некоторых разработчиков от GPL в пользу еще более либеральных лицензий (BSD, MIT, ASL), разрешающих модифицировать программу без публикации исходников.
Впрочем, вне зависимости от типа все свободные лицензии обладают одним общим полезным свойством для бизнеса. Они позволяют здорово экономить на разработке и сопровождении программной продукции. Вместо того чтобы писать программу с нуля, можно использовать в качестве фундамента уже имеющиеся (чужие) наработки. А затем, когда программа будет готова, привлекать энтузиастов, которые с удовольствием возьмутся за поиск ошибок и добавление новых функций. Здесь есть свои подводные камни, в частности опасность появления так называемых форков (от англ. fork — «ответвление»; конкуренты могут использовать созданную программу как базу для своих продуктов) и особенности извлечения прибыли (свободный софт редко продают, ведь исходники программ доступны бесплатно; деньги зарабатывают на косвенных услугах — к примеру, поддержке пользователей). Но потенциал свободных лицензий нехотя признает даже компания Microsoft, лидеры которой неоднократно отпускали критические замечания в адрес GPL и ей подобных.
Видео и звук: некоторые права защищены
Компьютерные программы оставались самым важным цифровым продуктом вплоть до начала XXI века, но «нулевые» пополнили список цифровыми звуком и видео. Вычислительные мощности, объемы памяти, скорости коммуникаций вдруг стали достаточными для того, чтобы на электронных устройствах оказалось возможным слушать музыку и смотреть фильмы. При этом в качестве устройства для воспроизведения отныне можно было использовать не только персоналку, но и портативный MP3-плеер и наладонный компьютер.
С точки зрения потребителя, компьютерная программа и цифровая запись (аудио или видео) — две совершенно разные вещи. Однако технически и то и другое всего лишь файлы. А значит, рано или поздно конфликт интересов, пережитый софтверной индустрией, должен был обозначиться и здесь. И он обозначился — благодаря первому «убойному» приложению XXI века — файлообменной сети Napster.
Napster придумал и запустил в 1999 году американский студент Шон Фэннинг. Название для проекта было образовано от студенческого прозвища Шона, данного ему за характерную прическу (napster переводится как «пушистый», но также как «соня», чем Фэннинг тоже знаменит). Идея проста: каждый пользователь, запустив Napster на своем компьютере, открывает свою коллекцию MP3-записей и получает взамен доступ к фонотекам всех других пользователей сети. Позже эту идею всемерно развили в десятках других проектов (KaZaA, Gnutella, TOR, Direct Connect и т. д.), но в свое время Napster был уникален, благодаря чему и стал абсолютным хитом. Он работал, наверное, на каждой персоналке, подключенной к Интернету, а в закрытых сообществах вроде студгородков локальные сети «ложились», не выдерживая порождаемого им трафика.
Впрочем, пострадал (и был впоследствии закрыт) Napster за другое. Меняясь записями в MP3-формате, пользователи не задавались вопросом, согласны ли на это правообладатели. На что жить музыкантам и издателям, которые написали, прорекламировали и пытаются продавать аудиозапись на CD, если потенциальные покупатели уже скачали бесплатную MP3-копию у друзей? Да, во времена кассетных магнитофонов музыкой тоже делились с друзьями, но ведь тогда количество копий было ограничено несовершенством техники. Цифровые копии качества не теряют, так что теоретически правообладатели могут остаться вообще без гроша.
С фильмами позже случилась та же история, и долгие десять лет издатели пытались бороться с пиратством в судах: заваливали исками владельцев файлообменок, вылавливали и тащили в суд рядовых пользователей, копировавших без спроса. Закрывались одни файлообменные сети, открывались следующие — и все повторялось. Следует отметить, что эта бесконечная борьба оказалась-таки не совсем бесполезной. На ней отточили систему лицензий Creative Commons, ставшую де-факто стандартом для цифровых произведений.
Не вся музыка в мире принадлежит гигантам звукозаписи вроде Warner или Sony. Значительная ее часть издается так называемыми независимыми студиями или просто неизвестными музыкантами. Так вот, эти мелкие участники часто не против того, чтобы их песня попала в файлообменную сеть и циркулировала там бесплатно: по крайней мере, это сделает их знаменитыми. Но как защитить свои права в данном случае? Написать пресловутое «all rights reserved» (все права защищены) — значит дать понять, что автор против бесконтрольного копирования своего произведения. Не написать вообще ничего — еще хуже. Как и в случае с компьютерными программами, нужна была лицензия, которая защитила бы часть прав, оставив получателям копий значительную свободу действий. И такая лицензия появилась.
В начале «нулевых» несколько американских специалистов в области права (самый известный из них — Лоренс Лессиг) основали некоммерческую организацию Creative Commons и опубликовали одноименную лицензию. В отличие от GPL и ей подобных, ориентированных на программное обеспечение, лицензия Creative Commons (или просто CC) пригодна для любых произведений: музыки, фильмов, фотографий, рисунков, текстов и т. п. Согласно положениям CC, потребитель имеет право использовать продукт бесплатно, если соблюдает некоторые условия. Отсюда и характерное уведомление: «some rights reserved», то есть защищены только некоторые права.
Особенность CC в том, что на самом деле это не одна, а четыре лицензии, которые можно комбинировать. Издавая произведение «под лицензией Creative Commons», правообладатель должен сам выбрать желаемую комбинацию. Лицензия CC BY разрешает копировать, распространять, демонстрировать, исполнять, модифицировать произведение — при условии исчерпывающего упоминания автора. CC SA требует, чтобы копии произведения распространялись на тех же (SA) условиях. CC NC запрещает коммерческое использование, а CC ND — модификацию. По комбинации двухбуквенных сочетаний (вы обнаружите их в описании каждого произведения, лицензированного на условиях Creative Commons) легко понять, какие именно условия избрал автор.
Конечно, и здесь не обошлось без трудностей. Многие нюансы остаются спорными (к примеру, что именно следует считать коммерческим использованием); составная структура CC периодически приводит к путанице и неприятным столкновениям правообладателей с потребителями. И все же лицензия Creative Commons стала настоящей находкой для Сети: как для творцов, жаждущих выразить свои идеи в цифровой форме, так и для веб-предпринимателей, которые нуждаются в бесплатном контенте. Активно используют CC-материалы Википедия и YouTube, свыше 200 млн CC-изображений размещено на Flickr.com, сотни веб-ресурсов предлагают на условиях CC музыкальные произведения.
Книги: быстрая революция
К исходу «нулевых» цифровая революция захватила еще один продукт — книги. Конечно, литературу переводили в цифровой вид задолго до того: книжку можно «набить» вручную на любом компьютере, да и для чтения ее не требуется каких-то технических изысков. Так что первая виртуальная библиотека — «Проект Гутенберг» (gutenberg.org) — появилась сорок лет назад, когда ни о цифровой фотографии, ни тем более о цифровом видео никто и не заикался. Но только с появлением читалок — портативных устройств с экранами на «электронных чернилах» — е-литература стала ходовым товаром. И обозначила несколько новых проблем.
Книголюбам и книгоиздателям повезло: к моменту появления читалок лицензии и законы об интеллектуальной собственности уже отполировали до блеска. За предыдущие тридцать лет было наработано достаточно готовых технических и правовых решений, которые можно с легкостью применить и для книг. Может быть, поэтому революция цифровой литературы пошла «коротким путем». Не было многолетних споров, не было упорной конкурентной борьбы: индустрия цифрового книгоиздательства словно бы родилась уже цивилизованной, сформировавшейся, с несколькими лидерами во главе.
Электронно-книжный бизнес на Западе быстро прибрали к рукам гиганты вроде Amazon.com и Barnes & Noble, владеющие книжными интернет-магазинами и двинувшие в массы собственные устройства для чтения (Kindle, Nook). В образовавшейся цепочке «писатель — издатель — продавец — читатель» вопрос о лицензиях как-то сам собой отходит на второй план. На первом оказываются новые, неожиданные вопросы. К примеру, как организовать обмен и прокат литературы в цифровом виде? Технически реализовать это несложно: в Kindle и подобные читалки встроены механизмы управления цифровыми правами (DRM), с помощью которых можно контролировать, к примеру, сколько раз разрешено покупателю прочесть данное произведение.
Но кто ответит на вопрос, сколько раз может быть сдана «на почитать» цифровая книга, прежде чем прокатчик должен будет приобрести у издателя ее новую копию (с бумажной-то все понятно, она быстро изнашивается до дыр)? И во сколько оценить услугу проката, учитывая, что копии можно делать бесплатно? Наконец, сколько вообще должна стоить цифровая книга, если на бумагу тратиться нет нужды, читатели ждут цену втрое ниже, чем за бумажную (ведь она ненастоящая, ее нельзя подержать!), а издатель все-таки должен на что-то жить?
Эти вопросы сейчас активно прорабатываются в США и отчасти в Европе. (Россия, к сожалению, плетется в хвосте: формированию цивилизованного рынка цифровых товаров у нас, очевидно, мешает не столько примитивное законодательство, сколько всем известное «Закон есть, но исполнять его никто не хочет».) Но происходящее с книгами интересно еще и потому, что они хоть и появились в списке «оцифрованных» продуктов последними, тем не менее прокладывают дорогу остальным. Модель дистрибуции, ценообразование и непростая ситуация для правообладателей, наблюдаемые сегодня в книжной индустрии, обещают повториться для прочих цифровых продуктов. Впрочем, тут мы ступаем на шаткую почву прогнозов.
Так это будет
Обратите внимание на то, как похоже — и с каждым годом сходство крепнет — устроены модели дистрибуции цифровых товаров. Книги, музыка и видео, программное обеспечение тяготеют к централизованной схеме распространения. Если десять лет назад пользователь устанавливал на компьютер программы, полученные из десятков различных источников (купил в магазине, взял у друга, нашел в файлообменке и т. д.), то уже к концу 2012 года все самые популярные десктоп- и мобильные платформы будут завязаны каждая на свой официальный магазин приложений. Для Android, iOS, BlackBerry и Microsoft Windows Phone, для Linux и Mac OS X это уже свершившийся факт. Но аналогичная централизованная схема будет реализована и в MS Windows 8 (через открывающийся в феврале магазин приложений Windows Store). В точности так же обстоят дела с прочим цифровым контентом, львиная доля которого уже сейчас агрегирована несколькими крупными магазинами (iTunes, Google Music, Kindle Store и др.).
Потребителю переход к централизованной модели сулит тысячу «плюсов»: удобней искать контент, меньше риск нарваться на мошенников, цены, скорее всего, упадут, и так далее. Но для тех, кто этот контент (книги, музыку, фильмы, программы) производит, такой переход предвещает тяжелые времена.
Прежде всего — цена. Поставьте десяток конкурирующих продуктов на одну полку — и обострившаяся конкуренция «выжмет» ценники досуха. А ведь в действительности все еще хуже: в магазинах вроде Android Market покупатель видит не десятки, а тысячи предложений бок о бок. Стоит ли удивляться, что две трети мобильных приложений стоят дешевле 50 долларов и стремительно растет сегмент «фримиум» (от free + premium: бесплатные программы, в основном игры, которые монетизируются с помощью продажи дополнительных опций, рекламы, внутриигровых товаров)? Тот же эффект наблюдается в книжном и музыкальном бизнесе, где продавцы грызутся с издателями за право снизить цены, чтобы привлечь покупателей. И то же самое ожидается для десктоп-программ в Windows Store.
Доведите процесс до логического конца, и вы получите второй вероятный результат — исчезновение из цепочки дистрибуции лишнего звена в виде издателей. Для чего нужны издатели, если автор и покупатель могут лично встретиться у прилавка? В книжной индустрии это уже происходит: Аманда Хокинг, Джон Лок и многие другие авторы сами публикуют свои произведения в магазине Amazon.com. Продавая их за копейки (это единственный способ привлечь новых читателей в условиях жесточайшей конкуренции), они сделали себе имя и состояние. Точно так же работают и все магазины приложений. И музыкальный бизнес (посмотрите на только что стартовавший Google Music, предлагающий выгодные условия независимым музыкантам) движется в том же направлении. Конечно, подводные камни есть и здесь, но их наличие скорее подчеркивает глубину кризиса: эффективная работа с цифровым контентом требует свежих идей.
Следующим этапом будет окончание моды на владение контентом. То, что было естественным до цифровой революции (купил — поставь на полку!), стало обузой в цифровой век. Посмотрите на популярное в Европе интернет-радио Spotify, «облачную» фонотеку Google Music, электронно-книжный раздел Amazon.com: купленные в них товары можно оставить храниться здесь же, в магазине. Для чего таскать с собой книгу или аудиозапись, мучиться с переносом их с устройства на устройство, если можно подключиться к Сети и моментально получить контент из «облака»?
И вот тут мы возвращаемся к тому, с чего начинали. В 1976 году один из участников обсуждения письма Гейтса высказал гениально простую мысль: программы перестанут красть, когда их будет легче купить, нежели скопировать. Тридцать пять лет спустя цель все еще не достигнута, но мы уже близки. Устав от бесплодной борьбы с пиратами, правообладатели, похоже, поняли: пока они морочат покупателей ограничениями (DRM, лицензии), найдется кто-то еще, кто продаст дешевле, без лишних разговоров и не обременяя людей границами дозволенного. Свидетельством того, что это понимание наконец пришло, может служить стартовавший осенью сервис Google Music, где музыка от трех крупнейших лейблов продается в виде чистых MP3, технически от копирования не защищенных.
Каков итог? В светлом будущем, которое уже маячит на горизонте, лицензии и законодательная база останутся важным элементом. Но выходит так, что для успешного бизнеса на цифровых товарах намного важнее хорошие отношения с клиентом.
Полезно знать
DRM — сокращение от digital rights management («механизм цифрового управления правами»). Программное или программно-аппаратное решение, предназначенное для контроля того, как используется цифровое произведение на клиентском устройстве. С помощью DRM, например, реализована защита книг от копирования в Amazon Kindle и ограничения для музыкальных файлов в Apple iTunes.
Софтверный патент — патент на алгоритм. Идея плоха тем, что поощряет бесполезные судебные баталии. В любой большой программе (или устройстве) отыщутся десятки простых алгоритмов, которые кто-нибудь уже запатентовал. После этого владельцу патента остается только подать на «нарушителя» в суд. К примеру, Microsoft сумела таким образом добиться больших лицензионных отчислений почти со всех крупных производителей Android-устройств. К счастью, это чисто американская специфика: в России и Европе алгоритмы запатентовать нельзя.
DMCA, EUCD — американский и европейский законы, запрещающие снятие или обход DRM.
SOPA — скандальный законопроект о противодействии интернет-пиратству, обсуждаемый сейчас в США. Для простоты может рассматриваться как продолжение DMCA, разрешающее применение намного более жёстких мер: финансовой блокады, изъятия доменных имен и т. п.
_______________________
1. От англ. proprietary – «находящийся в чьей-либо собственности».
2. Аббревиатура от англ. end-user license agreement — «лицензионное соглашение конечного пользователя».
Начать дискуссию