Что такое имидж? Ваше отражение в головах окружающих. Что такое имидж компании? Это представление о ней людей, так или иначе с этой компанией сталкивающихся - клиентов, работников и просто слушателей слухов и сплетен. Что же такое кадровый имидж компании? Это то, что думают о компании, как о возможном работодателе ее потенциальные сотрудники.
Почему важно?
Ответ прост - в компанию, про которую думают плохо, идут неохотно и в последнюю очередь. То есть, этой компании достаются специалисты, которых никто другой взять не захотел. При этом сами эти специалисты изначально рассматривают свое трудоустройство как вынужденную меру, рассчитывая "перекантоваться полгодика", не спеша подыскивая "хорошую" фирму. Соответственно, уменьшается эффективность работы компании, увеличивается нестабильность коллектива. И сейчас, в пору вступления конкуренции компаний в стадию кадрового противостояния (об этом процессе мы уже не раз писали в нашем журнале) управление этими процессами становится особо актуальным.
Источники имиджа
В формировании имиджа участвует несколько факторов. Во-первых, собственная рекламно-продвигательная деятельность компании и ее репутация среди бизнес-партнеров. Чем громче имя у компании, тем больше иллюзий на ее счет у соискателей, находящихся "снаружи". С другой стороны - "большой шкаф громко падает", информация о возникающих проблемах кадровой политики у "громких" компаний распространяется по рынку просто молниеносно.
Второй фактор - удовлетворенность персонала компании, как работающего в ней, так и уволившегося (или уволенного) из нее. Чем больше гадостей про свою работу рассказывают сотрудники, тем ниже привлекательность компании в глазах профессионального сообщества. Этот фактор находится в прямой зависимости от степени продуманности кадровой политики в компании.
Третья составляющая кадрового имиджа - образ, целенаправленно или случайно формируемый у соискателей и сотрудников службой персонала компании. (Этому фактору мы уже посвящали отдельную статью - "Маркетинговая функция отдела персонала", в № 9 журнала "Работа с персоналом").
Четвертым фактором, влияющим на кадровый имидж фирмы можно назвать наличие или отсутствие у нее продуманной системы отслеживания и формирования этого самого имиджа.
«Имиджемер»
Можно много говорить о важности и нужности управления имиджем, но можно ли его как-то реально измерить? Да, можно. И для этого можно использовать как прямые, так и косвенные способы. Для начала разведем имидж внутренний и имидж внешний. Внутренний - имидж в глазах сотрудников, внешний - в глазах соискателей и "посторонних специалистов" данного рынка. Для имиджа в целом такое разделение не существенно, поскольку люди постоянно "мигрируют" из одной категории в другую, но методы исследования для каждой категории будут различны.
Итак, имидж внутренний. Как уже говорилось выше, этот имидж напрямую связан с продуманностью кадровой политики компании и удовлетворенностью персонала. Соответственно, чтобы оценить внутренний имидж, необходимо исследовать удовлетворенность сотрудников имеющимися условиями труда. Для этих целей можно использовать готовые опросники (напр. "КИУП - Комплексное исследование удовлетворенности персонала"), либо составить их самостоятельно. При составлении важно учесть все или, по крайней мере, большинство "имиджеобразующих" составляющих, таких как системы материального стимулирования компании, социально-психологический климат в коллективе, стиль руководства и пр. В методике КИУП, кроме традиционно отслеживаемых параметров, отдельно выделена "имиджевая составляющая", позволяющая оценить не только удовлетворенность персонала, но и представления сотрудников о своей компании и ее месте на рынке среди других аналогичных компаний.
При составлении опросников очень важно избежать "наводящих вопросов", т.е. пунктов анкеты, так или иначе влияющих на качество ответов. Например, недопустимо использование формулировок типа "Насколько Вам нравится работать в нашей компании - лидере рынка?"
С другой стороны, автору встречались анкеты и с таким набором: "Отметьте, пожалуйста, пункты, доставляющие Вам наибольшее неудобство: 1. Низкая зарплата; 2. Плохие условия труда; 3. Плохие отношения в коллективе..." Понятно, что такая анкета сама собой наталкивает сотрудника на мысль, что "не все в порядке в Датском королевстве..."
По результатам внутреннего исследования удовлетворенности можно сделать выводы не только о сложившемся имидже компании среди сотрудников, но и оценить лояльность персонала, его устойчивость к "переманиванию".
Теперь перейдем к способам оценки "внешнего" имиджа. Основной сбор оценочной информации происходит в процессе рекрутинга - подбора новых сотрудников. И здесь, к сожалению, возможности представителя компании очень сильно ограничены. Поскольку основными носителями информации выступают потенциальные соискатели, то рассчитывать на большую откровенность с их стороны не приходится. То есть, люди, имеющие негативное представление о компании, просто не будут обращать внимание на ее предложения. Можно использовать косвенный способ оценки, например, размещая параллельно два вида объявлений о найме. В одном случае, тщательно маскируя название компании за формулировками "Развивающаяся отечественная компания" и пр., а во втором - напротив, делая акцент на имени. Разница в количестве профильных резюме, приходящих по этим объявлениям и будет коэффициентом кадрового имиджа. Для компаний с плохой кадровой репутацией будет заметно снижение отклика на "именное" объявление, и наоборот, количество откликов будет возрастать, если о компании в профессиональном сообществе сложилось лестное мнение.
Другой возможный источник информации - профессиональные сообщества, особенно онлайновые. Тут возможно, представившись соискателем, попросить "коллег" охарактеризовать ту или иную компанию. В зависимости от того, сколько негатива выплеснут в ответ на ваш вопрос, можно делать определенные выводы. Но этот источник не заслуживает особого доверия, поскольку люди гораздо охотнее говорят плохое, чем хорошее. Кроме того, в интернет-тусовках могут принимать участие и ваши прямые конкуренты, которые просто почтут за честь кинуть в вас лишний камень.
На мой взгляд, самым информативным способом исследования "внешнего" кадрового имиджа, является работа с группой кадровых агентств, получивших задание не просто подобрать вам персонал, но и вести отслеживание отказов и причин этих отказов со стороны кандидатов. Вы можете предложить агентству отчетный лист, который будет включать в себя параметры "Отклик на вакансию", "осведомленность о компании", "оценка привлекательности компании как работодателя", "количество отказов", "мотивы отказов", либо просто пообщаться с представителем агентства, интересуясь, какие основания для отказов он слышит чаще всего. Работая с большим потоком соискателей, представители агентств соберут для вас бесценную информацию о степени привлекательности вашей компании на кадровом рынке (разумеется, такая услуга кадрового агентства должна оплачиваться, но информация того стоит).
Что делать?
Ну хорошо, допустим, имидж мы измерили, и он оказался плохой. Люди нас не любят, нам не доверяют. Что делать?
В первую очередь, признать этот факт и разработать комплекс мер для исправления ситуации. В ходе исследования будут выявлены "болевые" точки компании, над коррекцией которых и нужно будет поработать.
А как быть с новыми сотрудниками, которые нужны "Прям щас"? В качестве примера могу привести одну крупную компанию, прошедшую через сложный управленческий кризис и потерявшую около трети коллектива в результате непродуманных действий руководства (задержка зарплаты в компании достигла трех месяцев при отличных показателях внешнего развития). После такого скандального исхода надежд на привлечение грамотных специалистов с профильного рынка практически не оставалось, все были в курсе сложившейся ситуации. Компания переориентировала свою рекрутинговую политику на "молодежь", т.е. в первую очередь на молодых людей с минимальным опытом работы и специалистов с других рынков. А поскольку в компании всегда была сильна система обучения новых сотрудников, то такая переориентация позволила найти достойный кадровый ресурс и, в общем-то, нормально кризис преодолеть. Хотя негативные слухи о компании ходили еще года два.
То есть, мера "пожарная" - поиск кадровых ресурсов, временная переориентация рекрутинговой политики компании. А уж потом, когда "имевшие место факты" будут устранены - выход на новый уровень подбора, как компании "с чистой совестью".
Круче хантинга
В заключение отмечу, что усилия, потраченные на формирование позитивного кадрового имиджа, возвращаются в десятикратном объеме. И, в первую очередь, - возрастающей стабильностью компании и сокращением сил и средств на "переманивание" ценных сотрудников от конкурентов. Компания, имеющая привлекательный имидж на рынке труда, "автоматически" притягивает к себе лучших специалистов этого рынка. Согласитесь, неправильно и недальновидно упускать такой шанс?
Начать дискуссию