В распоряжении маркетолога имеется ряд тактик и стратегий, с помощью которых он убеждает потенциальных клиентов сделать покупку и формирует лояльность существующих клиентов с целью увеличения ими объема закупок. Эти способы влияния можно свести к четырем основным — убеждение, компромисс, торг и переговоры. В реальной ситуации купли-продажи эти способы влияния обычно в той или иной степени сочетаются, дополняя друг друга.
1. Убеждение
Убеждение — это способ влияния, который отчетливо прослеживается в традиционном взгляде на торговлю как на процесс убеждения клиентов в необходимости совершить покупку. При таком подходе торговый представитель достаточно хорошо знает своего клиента и его потребности, чтобы понять, как склонить его к приобретению товара. Торговое взаимодействие описывается рядом «состояний» покупателя — таких как внимание, интерес, желание и действие, — через которые его искусно проводит продавец. При окончательном анализе оказывается, что цель убеждения — навязать покупателю волю продавца, показав, каким образом предложение последнего может удовлетворить потребности клиента. Продажа при этом рассматривается как некое завоевание.
В качестве способа влияния убеждение производит краткосрочный эффект, но главная его слабость заключается в том, что оно делает покупателя доступным для воздействия и убеждения со стороны конкурирующего торгового представителя. Убеждение не основывается на доскональном понимании организации клиента и его потребностей, оно не имеет долгосрочной ориентации на построение прочных отношений между покупателем и продавцом — внимание сосредоточено, главным образом, на получении заказа. Считается, что представитель во время презентации контролирует ряд моментов, которые при правильном использовании могут вызвать покупательский интерес и способствовать заключению сделки. Конкуренция продавцов и различные схемы компенсаций обычно основаны на такой модели влияния, как убеждение, которая имеет целью стимулировать рост продаж, мотивируя торгового представителя работать упорнее.
Подход к процессу продаж как к торговому искусству предполагает, что заказ — это «приз» для торгового представителя, который он получает за свои усилия и который ему уступает покупатель. Эти представления о победе и поражении, о победителе и побежденном выглядят несколько неуместными в отношениях между промышленными маркетологами и их клиентами-организациями. В равной степени они неуместны и как взгляд на тактику закупок, при котором покупатель пытается выиграть что-то у торгового представителя и доминировать во взаимодействии с ним.
2. Компромисс
Такой способ влияния, как компромисс, имеет не только позитивное, но и негативное значение. Если убеждение построено на модели «я выиграл, ты проиграл», то компромисс — это «и ты, и я в чем-то проигрываем». Результатом является решение проблемы, которое приемлемо для обеих сторон, но на самом деле никого не удовлетворяет полностью. Оно основано на негативном представлении об отношениях между покупателем и продавцом как о состязательном процессе. В реальных ситуациях промышленных продаж этот взгляд, возможно, встречается гораздо чаще, чем следовало бы.
Компромисс означает, что обе стороны ощущают себя оказавшимися в тупиковой ситуации, в которой они должны сделать все, что в их силах, но при этом не смогут достичь всех своих целей. Такой способ влияния характерен для рынков с немногочисленными альтернативными источниками поставок или для рынков недифференцированных продуктов. Нахождение компромисса требует длительного времени, потому что каждая из сторон пытается не уступить в том, о чем просит другая сторона. К согласию прийти трудно, ибо суть процесса заключается в том, чтобы отказаться от чего-то, а не получить что-либо. Исход часто зависит от силы сторон, которая определяется размером компаний и наличием альтернативных поставщиков или клиентов. Если одна из сторон гораздо сильнее другой, то компромисс может превратиться в процедуру, когда более слабая сторона уступает требованиям более сильной. В долгосрочной перспективе такая ситуация нестабильна, потому что более слабая сторона будет искать выход из затруднительного положения.
Компромисс, как и убеждение, является краткосрочной стратегией и не пригодна в качестве способа построения эффективных отношений между покупателем и продавцом.
3. Торг
Ведение торга предполагает, что обе стороны-участницы процесса взаимозависимы. Сотрудничая и конкурируя, они могут определять как общую ценность результатов сотрудничества, так и способ распределения этой ценности. Торг — это стратегическое взаимодействие, ориентированное на достижение цели. Взаимозависимое поведение двух или более сторон, которое предполагает, что выбор каждой зависит от ее оценки действий другой стороны. Теория торга проводит различие между ситуациями, когда участники действуют рационально, и ситуациями, когда действия сторон являются нерациональными.
К моделям торга в маркетинге часто относят особый случай конкурентных торгов, где цена выступает ключевой стратегической переменной. Однако кроме цены для покупателя могут быть важны и многие другие переменные. Надежность партнера или поставщика часто оказывается гораздо важнее цены, а рассмотрение ситуаций закупки и их влияния на взаимодействие покупателя и продавца показало, что неопределенность при совершении сделки может сместить фокус внимания с цены на доставку и надежность.
Базовая предпосылка в моделях торга — действующие лица могут сотрудничать ради получения взаимной выгоды, хотя сотрудничество и не максимизирует ценность результатов ни для одной из сторон. Эта предпосылка актуальна в большинстве ситуаций промышленного маркетинга. Продавец и покупатель могут вступить в сотрудничество и увеличить общую ценность сделки для них обоих либо отказаться от сотрудничества и попытаться максимизировать ценность самостоятельно.
4. Переговоры
Переговоры — это процесс, имеющий целью максимизировать ценность взаимодействия как для покупателя, так и для продавца. При этом признается, что стороны ведут торг, находясь в ситуации стратегического взаимодействия, и что сотрудничество может повысить общую ценность этого взаимодействия. Кроме того, признается, что взаимозависимость покупателя и продавца позволяет каждому из них поставить цель максимизировать общую ценность сделки, вместо того чтобы пытаться увеличить свою долю. Переговоры подразумевают долгосрочные отношения между покупателем и продавцом.
В одной из работ, посвященных ведению переговоров, этот процесс характеризуется как «беспроигрышные переговоры для обеих сторон» с целью максимизации прибыли как для покупателя, так и для продавца. Согласно этому взгляду, переговоры имеют пять преимуществ, по сравнению с другими способами влияния:
- представление о покупателе как о лице, которое может своим поведением повысить ценность отношений «покупатель-продавец»;
- создание атмосферы доверия между покупателем и продавцом;
- позиционирование торгового представителя как советника и консультанта для покупателя, а не мастера уговоров или соперника;
- стимулирование обмена информацией, необходимого для наилучших долгосрочных решений проблем покупателя;
- содействие построению прочных долгосрочных отношений.
Хотя в ходе коммуникаций обычно не ставится цель достичь краткосрочных результатов, имеющих наибольшую ценность только для одной из сторон, переговоры максимизируют долгосрочную ценность отношений и значительно повышают вероятность того, что результат будет более чем удовлетворительным для обеих сторон.
Для эффективных переговоров требуется не только позитивное отношение к клиенту и к формируемым отношениям между покупателем и продавцом, но и понимание потребностей покупателя и знание ситуации закупки.
***
Наш вывод очевиден: переговоры — наиболее подходящая, по сравнению с простым убеждением и компромиссом, стратегия влияния в условиях существования сложных отношений между покупателем и продавцом на промышленном рынке. Для использования переговоров в качестве способа влияния торговый представитель должен смотреть дальше получения заказа. Его главной целью должно быть создание среды, благоприятной для дальнейшего развития отношений с клиентом. А покупатель должен мыслить в терминах «воспитания» эффективных поставщиков. Каждая из сторон должна думать о том, что она может внести в отношения, а не о том, что она может получить от сделки. Торговому представителю следует избегать соблазна получить текущий заказ любой ценой — вместо этого он должен развивать долгосрочное видение и стараться максимизировать свою ценность в качестве поставщика для клиента. Вместо «Что убедит вас сделать покупку?» следует спрашивать «Каковы ваши потребности и каким образом моя компания сможет удовлетворять их наилучшим образом в течение длительного времени?» и «Как мне сделать мою компанию и ее предложения наиболее привлекательными для вас? Что мы можем для вас сделать?» Такой взгляд на отношения покупателя и продавца подразумевает готовность адаптировать товарное предложение продавца к потребностям отдельного клиента.
Начать дискуссию