Глобальный бенчмаркинг

Дмитрий Маслов,
коммерческий директор "ИВА Консалтинг групп", член экспертной группы Европейского фонда управления качеством по пересмотру модели EFQM -2006, к. э. н.

Маркетинговые и консультационные компании в последнее время стали указывать в числе своих услуг бенчмаркинг. Обучающие центры предлагают семинары по данной тематике. СМИ также уделяет этому вопросу все больше внимания. Что из себя представляет бенчмаркинг? Давайте попробуем разобраться в этой проблеме и понять, каким образом можно использовать данный инструмент.

Зарубежные словари трактуют термин "benchmark" как "экспертный стандарт, используемый в качестве контрольной точки" или "стандарт, по которому можно произвести измерение или оценку чего-либо".

По сути бенчмаркинг - это эталонное сопоставление, оценка процессов предприятия и их сравнение с процессами мировых компаний-лидеров с целью получить информацию, полезную для усовершенствования собственной деятельности.

Таким образом, можно выделить две основные задачи, которые помогает решать бенчмаркинг. Во-первых, сравнивать свои показатели с показателями других организаций: конкурентов и лидеров рынка. Во-вторых, изучать и применять чужой успешный опыт у себя в организации. Соответственно существует два основных типа бенчмаркинга: сравнительный и процессный. Конечно, для того чтобы достичь наилучшего результата, используют в комплексе оба этих вида. Причем сравнительный бенчмаркинг выступает в роли начального этапа процессного бенчмаркинга.

Как организовать

Планируя взять на вооружение метод эталонного сопоставления, следует понимать, что он не является ни простым копированием, промышленным туризмом или шпионаж, ни сравнительным анализом продукции, затрат или технологий конкурентов. Бенчмаркинг – это процесс, при помощи которого организация обучается и совершенствуется. Он помогает компаниям добиться серьезных преимуществ за счет заимствования и адаптации чужих идей. Однако не следует забывать, что "перекрестное опыление" плодотворно не для всякого предприятия.

Необходимо также отметить, что настоящее бенчмаркинговое исследование обычно занимает около шести месяцев. Руководители, инициирующие бенчмаркинг, должны осознавать, что более короткого пути нет. Если нужны быстрые перемены, лучше выбрать другой путь.

Самый распространенный способ начать эталонное сопоставление – изучать публикации в газетах, журналах, книгах. Интересные идеи можно почерпнуть в интервью с бизнесменами, менеджерами различных компаний. Обрабатывая публичную статистическую информацию, можно также обнаружить полезные для себя сведения. Для поиска лучших бизнес решений в ход идут личные связи, знакомства на выставках, семинарах и т. п. Наиболее подходящий вариант для бенчмаркинга – партнеры, дистрибуторы и поставщики компании, поскольку они реально заинтересованы в успехе всей бизнес-цепочки. Кроме того, хороший источник сведений - люди, имеющие опыт работы в других фирмах.

Более официальный способ найти партнера по бенчмаркингу – заинтересовать его обоюдной выгодой. На Западе предложение обменяться интересующей информацией воспринимается как деловое. Для многих же российских предприятий закрытость является основной преградой для инициирования бенчмаркингового исследования. Далеко не каждая компания готова предоставлять информацию о своем предприятии. Поэтому предложение о бенчмаркинге может вызвать недоверие и отторжение со стороны руководства. Нашему бизнесу, безусловно, нужно преодолевать этот «комплекс засекреченности».

Эталонное сопоставление, как правило, происходит по индивидуальной договоренности на взаимовыгодной основе. Соответственно, такие мероприятия бесплатны. Однако существует и платный вариант, когда бенчмаркинг проходит под эгидой какой-либо организации, например Европейского фонда управления качеством (European Foundation for Quality Management, EFQM). Она выступает посредником, организует встречи, семинары, базы данных, площадки для общения и т. п. Платным бенчмаркинг может быть и в том случае, если эталонная компания начинает зарабатывать деньги на своем имидже, принимая всех желающих с экскурсиями, лекциями, семинарами и т. п.

Что движет эталонными компаниями

Польза для компании, которая учится на лучших образцах, очевидна. Но почему лидеры раскрывают информацию о себе, делятся секретами своего успеха? Мотивы могут быть самые разные. Многие, например, считают престижным выступать в качестве компании-эталона. Это повышает их инвестиционную привлекательность и позволяет на разных уровнях лоббировать свои интересы. Большинство открытых организаций, полагают, что пока их догоняют, они успеют придумать что-нибудь новое, а опыт, который обычно перенимают в рамках бенчмаркинговых исследований, всегда "второй свежести". Для прорыва же нужны принципиально новые идеи, которыми обычно никто и никогда не делится и которые, напротив, тщательно, охраняются.

Кроме того, эталонные компании защищены. Дело в то, что фирмы, проводя бенчмаркинг, руководствуются определенными принципами. Например, не публиковать конкурентную информацию, запатентованные и другие данные без согласия партнера. Принципы закреплены в Кодексе поведения при бенчмаркинге. Это некое «джентльменское соглашение» между бизнес-партнерами, которое позволяет эффективно и корректно проводить эталонное сопоставление, уважая интересы сторон. Кодекс действует в Европе, однако и в России им можно пользоваться. Хотя для нашей действительности скорее подойдет вариант, когда стороны на его основе составляют и подписывают документ, а не ограничиваются негласным соглашением.

Глобальное явление

В настоящий момент бенчмаркинг приобретает статус глобального и рассматривается как инструмент международного обмена бизнес-информацией. Во многом это вызвано тем, что появляются организации, специализирующиеся на поиске партнеров для эталонного сопоставления, "индустриальные бюро знакомств", как называет их известный специалист по маркетингу Филипп Котлер.

Более 10 лет назад в 1993 году бенчмаркинговые центры Великобритании, США, Германии, Швеции и Италии решили объединить усилия по развитию метода эталонного сопоставления в мире. И уже в 1994 году была учреждена Глобальная сеть бенчмаркинга ( Global Benchmarking Network , GBN – www.globalbenchmarking.org ) как сообщество независимых бенчмаркинговых центров. На сегодняшний день она объединяет подобные центры из 20 стран мира, со всех континентов, за исключением Южной Америки. Хотя, учитывая растущий интерес к бенчмаркингу в Бразилии, это лишь вопрос времени. Россия же стала полноправным членом GBN совсем недавно, осенью 2004 года. Из наших ближайших соседей из постсоветского пространства во всемирной бенчмаркинговой сети присутствует только Молдова.

Активному развитию глобального бенчмаркинга способствуют мировые конкурсы в области качества: Национальная премия качества Малколма Болдриджа (США), Европейская премия качества, Японская премия качества и другие. У их организаторов есть возможность накапливать и систематизировать информацию о передовом опыте в области менеджмента участников и лауреатов премий.

Перспективы бенчмаркинга в России

За последние десять лет бенчмаркинг стал одним из эффективных и признанных инструментов совершенствования бизнеса. Уже в 1994 году 88 процентов европейских и 76 процентов американских компаний в том или ином виде применяли эталонное сопоставление.

Многие отечественные предприятия давно занимаются деятельностью, схожей с бенчмаркингом, просто они не используют сам этот термин. Руководители, вступая в

неформальные отношения с партнерами или конкурентами, часто перенимают друг у друга лучшие достижения. Что же касается "официального" бенчмаркинга, то применяют его пока единицы. В основном это представители крупного бизнеса, имеющие деловые контакты с зарубежными партнерами.

Говоря о возможностях развития и применения глобального бенчмаркинга в России, следует отметить, что успешный опыт лучших российских компаний, используемые ими подходы для построения эффективной системы управления и достижения конкурентоспособности должны генерироваться в базе данных лучшей деловой практики. Содержащаяся в ней информация должна быть открыта для отечественного бизнес-сообщества. Российская премия качества с развивающейся структурой региональных конкурсов должна стать фундаментом и катализатором развития глобального бенчмаркинга в нашей стране.

Вступление Всероссийской организации качества в Глобальную сеть бенчмаркинга – хороший знак того, что наше научное и бизнес-сообщество начинает рассматривать метод эталонного сопоставления как эффективный инструмент управления. Этот шаг, несомненно, поспособствует тому, что в России начнут развиваться бенчмаркинговые консультационные центры, различные организации будут обмениваться опытом. Вследствие этого должна повыситься конкурентоспособность отечественных предприятий и управленческая компетенция менеджеров, а сам бизнес в стране станет более открытым.