Опознанный объект

Один из восьми основных стадионов предстоящего летом чемпионата Европы по футболу — новенькая «Донбасс Арена» в Донецке, относящаяся по классификации УЕФА к высшей категории¹. На Украине «Арену» иногда называют любимой игрушкой самого богатого человека страны — Рината Ахметова (39­е место в мировом списке миллиардеров Forbes с состоянием $16 млрд), с 1996 года президента футбольного клуба «Шахтер». В 2006–2009 годах он инвестировал в строительство «Донбасс Арены» $400 млн. Насколько окупаемы инвестиции в «тяжелую» спортивную инфраструктуру? Сейчас, когда донецкая арена завершает свой третий футбольный сезон, уже можно делать предварительные выводы.

Механизм и даже сама возможность окупаемости инвестиций в спортивные объекты — темы нескончаемых обсуждений для теоретиков и практиков спортивного менеджмента. На постсоветском пространстве в этой сфере опыта гораздо меньше, но тоже царит разноголосица мнений. Генеральный директор ООО «Стадион «Спартак» Андрей Федун, рассказывая чуть более года назад о начавшемся строительстве спартаковской арены в московском Тушине, был категоричен: стадионы в принципе не окупаемы. В качестве аргумента он тогда привел такие цифры: на спартаковскую стройку планируется потратить 250 млн евро; при грамотном управлении объектом в лучшем случае можно будет зарабатывать 10 млн евро в год чистой прибыли, но через 25 лет стадион все равно потребует масштабной реконструкции.

Довольно распространенный в нашей стране подход: объекты спортивной инфраструктуры традиционно рассматриваются как обуза, которую необходимо постоянно подпитывать финансовыми вливаниями, нести эксплуатационные расходы, ремонтировать и поддерживать в рабочем состоянии. При этом объемы трат весьма существенны. Департамент лицензирования арен РФПЛ оценивает среднюю стоимость эксплуатации российского футбольного стадиона вместимостью начиная от 5 тыс. зрителей не менее чем в 20–50 млн рублей в год — в зависимости от региона. Поэтому чаще всего подобные спортивные объекты в той или иной форме «вменяют» крупному бизнесу в рамках социальной ответственности. Но даже будучи под управлением частных структур, стадионы редко выходят на самоокупаемость — и над аренами прямо-таки витает расхожее «Футбол в России трудно сделать бизнесом». А может, просто стоит взять за основу прогрессивные бизнес-модели?

Играть вдолгую

При открытии «Донбасс Арены» в 2009-м руководство стадиона неоднократно подчеркивало, что проект изначально не предполагает стопроцентного возврата инвестиций, поскольку украинские реалии к этому не располагают. В конце концов, на финансовый результат влияет слишком много труднопрогнозируемых параметров: спортивные успехи украинского футбола вообще и «Шахтера» в частности, платежеспособность населения, посещаемость матчей и т. д. Некоторые эксперты прочили «Арене» окупаемость в лучшем случае за 40–50 лет. Руководитель строительства Сергей Исаков, не особо споря с этим, приводил контрпример из практики — лиссабонский стадион Estádio da Luz (домашний для ФК «Бенфика») стоимостью в 100 млн евро, поставивший своеобразный рекорд окупаемости для подобных объектов — четыре года. Он был отстроен заново и открыт в 2003 году, а рекорд стал возможен во многом благодаря тому, что через год после этого Estádio da Luz принимал матчи Евро-2004, в том числе финальные.

В этом смысле статус «Донбасс Арены» как одной из восьми основных площадок нынешнего Евро-2012 — тоже настоящий подарок для владельца стадиона Рината Ахметова. Впрочем, «Донбасс Арена» задумывалась задолго до того, как «Шахтер» выиграл Кубок УЕФА, а Украина получила право принимать у себя чемпионат Европы. Сам Ахметов говорит, что идея построить самый современный стадион для болельщиков Донецка появилась у него еще в конце 1990-х.

Внешний дизайн «Донбасс Арены» разработала английская компания «Аруп Спорт», в свое время создавшая стадионы «Манчестер Сити» (Англия), «Альянц Арена» (Германия) и «Сидней» (Австралия). Генеральным подрядчиком стала турецкая строительная компания ENKA.

Практика показывает, что попытки сэкономить на стадии проектирования и строительства подобных объектов не приводят ни к чему хорошему: все это аукается в процессе дальнейшей эксплуатации. Поэтому «Донбасс Арену» было сразу решено построить и оборудовать так, чтобы «с запасом» соответствовать требованиям, предъявляемым ФИФА к стадионам стран — хозяек чемпионатов. Кстати, при внимательном изучении планов строительства новых стадионов в России такой подход обнаруживается нечасто: в основном все ориентируются на минимальную планку.

Генеральный директор «Шахтера» Сергей Палкин вспоминает, что никто из официальных лиц, посещавших его кабинет на этапе возведения арены, не верил, что бюджет проекта не выйдет за рамки $400 млн. «Сергей Фурсенко, бывший тогда президентом «Зенита», во время нашей встречи клятвенно заверял, что построит аналогичный стадион в Санкт-Петербурге за 200 миллионов долларов, — рассказывает Палкин. — Однако уже через неделю после того, как он покинул Донецк, в СМИ прошло сообщение, что бюджет строительства питерского стадиона был вновь пересмотрен в сторону увеличения и достиг суммы в 600 с лишним миллионов». В Донецке же уложились в бюджет тютелька в тютельку — даже с учетом обустройства прилегающей территории и создания впечатляющего парка (только на это ушло свыше $30 млн).

«Мы «фаршировали» арену самыми передовыми разработками, — с гордостью рассказывает генеральный директор «Донбасс Арены» Александр Атаманенко. — При этом почти всегда завышали количество обязательных позиций, которые требуются по стандартам УЕФА. К примеру, вместо предписанных трехсот камер наблюдения на арене установили пятьсот с лишним». Отдельный предмет для гордости — газон стадиона, выращенный в Словакии, под которым на глубине 30 см проложена система подогрева (общая длина труб — 38 км).

Еще одна особенность «Донбасс Арены» заключается в том, что в чаше стадиона не работают сотрудники правоохранительных органов: всю безопасность обеспечивает собственная служба стюардов. При приеме «Донбасс Арены» комиссией UEFA для европейского первенства не возникло практически никаких вопросов. Франтишек Лавринец, представитель президента UEFA по вопросам Евро-2012, заявил, что считает стадион лучшим в мире, а систему подготовки стюардов Оргкомитет турнира вообще принял за эталон и обучал по ней все остальные арены нынешнего чемпионата Европы.

Вокруг и около футбола

Когда отгремели фанфары на церемонии открытия арены, наступили рутинные будни.

Сразу стоит заметить, что возможности менеджмента объекта по увеличению доходности «линейными» методами сильно ограничены. Стадионы — отнюдь не предметы первой необходимости, и стоимость билетов на мероприятия должна соответствовать уровню платежеспособности населения. В Донецке этот уровень таков, что минимальную цену приходится держать на отметке примерно в полтора евро. Для сравнения: самый дешевый билет на западноевропейский стадион аналогичного класса обходится в сумму, б’ольшую на порядок. В 2010 году Федерация футбола Украины настояла на том, чтобы минимальная цена билетов на первый матч сборной страны на «Донбасс Арене» составляла 20 евро. Итог был печален — полупустые трибуны. Как насчет того, чтобы повышать стоимость аренды площадей и размещения рекламы на стадионе? Здесь тоже есть предельные уровни, заступать за которые вредно для бизнеса.

С другой стороны, жестко урезать всеми правдами и неправдами операционные расходы — тоже себе дороже. Низкооплачиваемый персонал — это не экономия, а генератор постоянной головной боли. Убытки от действий или от бездействия неквалифицированных сотрудников могут превзойти затраты на хорошо обученные, грамотные кадры.

Как видим, донецкому стадиону приходится работать и зарабатывать в гораздо менее благоприятных условиях, чем западноевропейским.

«Донбасс Арена» еще в первом сезоне смогла заработать средства на свое содержание. «С изначально поставленной перед стадионом задачей перекрыть доходами операционные расходы мы справились, — говорит Александр Атаманенко. — Сейчас у нас есть даже небольшая прибыль. Основную долю доходов приносят матчи ФК «Шахтер».

Общая выручка стадиона по итогам прошлого сезона составила $18,7 млн. При этом официальная прибыль арены, по данным налоговой службы Украины, составила около $260 тыс. долларов. Операционные расходы на содержание арены не раскрываются. Однако в среднем по стадионам такого класса они составляют 15% выручки.

Как у всех объектов коммерческой недвижимости, доходы стадиона жестко привязаны к людскому трафику. Правда, он здесь специфический — не такой, скажем, как у аэропорта или торгового центра. Во-первых, неровный — с зашкаливающими пиковыми нагрузками во время проведения матчей и иных массовых мероприятий. А это означает, что все службы и генерирующие доход центры должны работать как часы и быть заточены на спорое обслуживание массы клиентов, ибо промедлить — значит, недозаработать. Вводные, разумеется, очень жесткие: 15 минут перерыва между таймами, 51,5 тыс. болельщиков (если стадион заполнен): можете представить нагрузку на 53 точки фастфуда «Донбасс Арены»! Опыт передовых стадионов мира показывает, что задача скоростного обслуживания вполне решаема. «Арена» отказалась от наличных расчетов в чаше стадиона и фастфудах: зрители расплачиваются карточками предоплаты DA Money с залоговой стоимостью 1,3 доллара, которые можно приобрести у промоутеров. Такая система позволила уменьшить время обслуживания одного посетителя в фастфуде до рекордных в Европе 15 секунд.

Во-вторых, посетители стадиона — аудитория пассионарная, увлеченная и готовая тратиться на дополнительные развлечения и связанные с футболом товары и сувениры. Что, безусловно, можно и нужно использовать.

С точки зрения бизнеса футбольный клуб и его домашний стадион как имущественный комплекс важно рассматривать как одно целое — единый спортивно-инвестиционный и маркетинговый проект. Правильно выстроенная синергия может дать много — причем иногда совершенно неожиданным образом и в неожиданном месте. Например, стоило главному тренеру «Шахтера» Мирче Луческу без всякой задней мысли пощеголять у кромки поля в новой куртке Nike во время игры с киевским «Динамо» — и выручка фан-шопа при стадионе (кстати, он считается самым крупным спортивным магазином на Украине) немедленно зашкалила: болельщики бросились раскупать куртки «как у Мирчи».

Доходные статьи стадиона бьются на условные категории — «футбол», «околофутбол» и «нефутбол». И по каждой требуется вдумчивая работа менеджмента. Разумеется, предмет его первоочередных забот — собственно «футбольные» показатели: выручка за игровые дни (билеты на домашние матчи, сезонные абонементы, места премиум-класса и т. п.) и от продажи прав на телетрансляции (договоры заключаются централизованно через УЕФА, по контрактам лиг, с принадлежащими клубам телеканалами и т. п.).

Модели, связанные с посещаемостью и монетизацией людского трафика, разумеется, обсчитывались еще на этапе проектирования — после анализа местной ситуации с «потреблением футбола». Чтобы добиться значительного увеличения выручки за игровые дни, необходимо тщательно продумать размеры стадиона, его конструкцию и соотношение различных видов мест с учетом рыночных требований, а также разработать эффективную стратегию ценообразования. Хотя спортивные и финансовые результаты клубов неразрывно связаны, использование стадиона — это контролируемый фактор, который может изменить долгосрочную динамику и, соответственно, направление развития клуба.

Сделав ставку на относительно недорогие билеты, «Донбасс Арена», естественно, изначально рассчитывала поднимать сборы с помощью VIP-мест и корпоративных лож «с эксклюзивной атмосферой». Последних на стадионе было обустроено 45, в общей сложности на 830 мест. Аренда одной ложи на сезон обходится в сумму $60–300 тыс. — и, что примечательно, почти все они проданы. Хотя поначалу аренда «скайбоксов» (VIP-ложи над трибунами с панорамным видом на поле) была абсолютно новым «продуктом» для украинского рынка и приходилось подолгу объяснять корпоративным клиентам, как они могут их использовать для представительских целей, в том числе и во внематчевые дни.

Что касается российских стадионов, то складывается впечатление, что все они оборудуются без учета особенностей местного спроса, как будто по некоему «ГОСТу» — с одинаковой долей VIP-мест (чуть более 1,5% от общего числа). Так, после реконструкции Большой спортивной арены на 89,3 тыс. мест в московских «Лужниках» на VIP планируется выделить 1,4 тыс. мест (1,61%); на строящемся в Санкт-Петербурге стадионе «Зенит» на 69,5 тыс. зрителей — 1,3 тыс. (1,96%). Для сравнения: на украинских стадионах, где будут проходить матчи Евро-2012, под VIP-места отдается 4%.

Кто там трафит поднять трафик?

Выход на запланированную посещаемость (не менее 30 тыс. зрителей для матчей чемпионата Украины и почти 100% — для еврокубковых игр) оказался для «Донбасс Арены» непростой менеджерской задачей. Усилия первого состава команды менеджеров стадиона (в основном это были специалисты из России) не привели к нужному результату: в декабре 2010 года средняя посещаемость матчей украинского первенства на «Донбасс Арене» составила всего 8,3 тыс. зрителей. Управленческую команду пришлось укреплять кадрово и обучать. В начале прошлого года на пост исполнительного директора стадиона был приглашен Джозеф Палмер — выпускник престижного спортивного вуза Великобритании Bournemouth University и один из ведущих консультантов UEFA по стратегии развития футбольных лиг. На различные позиции в топ-менеджменте пришла целая когорта выпускников иностранных университетов и колледжей. Так, одно из ключевых направлений возглавил Юрий Свиридов, окончивший престижный лондонский университет Birkbeck по специальности «спортивный менеджмент и футбольный бизнес»: он стал руководителем департамента маркетинга и коммуникаций «Шахтера».

Специалисты маркетинга клуба стали применять американскую систему деления болельщиков на категории, к каждой из которых применяется свой коммуникационный подход. База болельщиков выросла до 150 тысяч человек, с которыми клуб находится в регулярном контакте — информирует о матчах, скидках, поступлении билетов в продажу и т. п. Сейчас у клуба насчитывается 23 тысячи держателей сезонных абонементов. К следующему сезону «Шахтер» рассчитывает расширить аудиторию своих регулярных посетителей еще на 5 тыс. человек, «завербовав» их среди тех, кто ранее почти не интересовался футболом.

— Мы продвигаем футбол как entertainment², — объясняет Юрий Свиридов. — Поэтому ключевая задача на ближайший сезон — увеличение числа семейных болельщиков. Наш конкурент на этом поле — телевизор. Мы специально сдвигаем время матчей на 16:00, чтобы болельщики, которые приходят на игру с женами и детьми, имели возможность добраться до дома как раз к началу популярных телешоу. Кроме того, перед матчами мы решили запускать в парке перед ареной фан-парк, где и дети, и взрослые могли бы весело провести время.

В конце концов среднюю посещаемость матчей чемпионата Украины на «Донбасс Арене» удалось вывести на уровень 36,5 тыс. зрителей (70%). Весьма достойный результат, если сравнивать его с данными об эксплуатации стадионов футбольными лигами европейской «Большой пятерки». Там коэффициент заполняемости также превышает 60% — притом что такие стадионы, как правило, тоже обладают большой вместимостью. По данным последнего отчета KPMG International, аналогичный показатель для стадионов России в среднем составил в 2009/2010 годах 50% (при средней вместимости в 25 тыс. зрителей).

Нефутбольный пот

Футбольные матчи — лишь краткие миги в жизни большого стадиона. Как зарабатывать в промежутках между ними? Генеральный директор «Донбасс Арены» Александр Атаманенко любит повторять слова, которые услышал однажды от коллеги — директора знаменитого лондонского «Уэмбли»: нужно сделать так, чтобы стадион «потел» с утра до вечера, независимо от того, игровой нынче день или нет. Поэтому было важно превратить арену в место ежедневного посещения для горожан. С точки зрения инфраструктуры для этого все было предусмотрено: при стадионе работают многочисленные рестораны, бары, фан-кафе, фитнес-центр и музей «Шахтера».

Сейчас на поток поставлены экскурсионные туры по стадиону, в ходе которых показывают практически все — от раздевалок до бизнес-лож. Заканчивается тур музеем, фан-шопом и фан-кафе. В неигровые дни на «Донбасс Арене» проводится семь туров, каждый из которых собирает не менее 50 человек. Взрослый билет стоит около 10 долларов.

Отдельная статья доходов — проведение мероприятий. Крупных (от 10 тыс. участников) за прошлый год набралось около сорока — шоу, концерты, конференции. Был даже один боксерский турнир. Драгоценный газон на это время закрывается специальным пропускающим свет покрытием и может «пересидеть» так нашествие нефутбольной публики в течение трех–пяти дней. Менее масштабных мероприятий за год устраивается около 250 — вплоть до банкетов и свадеб. В первый сезон «Донбасс Арена» заработала на мероприятиях около 10% общей выручки. Цель, к которой в ближайшее время планируется приблизиться вплотную, — 30%. Вот это и будет означать — «потеть»!

* * *

Футбольный бизнес — игра жесткая. Победитель здесь забирает если не все, то многое. Концентрация европейского рынка велика: по данным KPMG International, 10% клубов получают почти 70% совокупной выручки европейских команд, играющих в высших дивизионах. Кроме того, примерно 80% клубов, годовая выручка которых превышает 50 млн евро, играют в «Большой пятерке» лиг Англии, Испании, Германии, Италии и Франции.

У клубов из Центральной и Восточной Европы дела с доходной частью заметно хуже. Здесь мы наблюдаем в целом невысокие показатели посещаемости (менее 50%) и нехватку современных стадионов. Многие стадионы находятся в государственной или муниципальной собственности, построены очень давно — во времена, когда возможности извлечения доходов не придавали особого значения. Отчасти это справедливо и для России.

Порядок со спортивной инфраструктурой и высокие финансовые результаты в деле менеджмента спортивных объектов, разумеется, напрямую не определяют успехи футбольных клубов и национальных сборных. Но… Отчего-то за последние двадцать лет истории чемпионатов Европы наши собратья по бывшему «восточноевропейскому блоку» показывали себя на футбольных аренах не самым лучшим образом. За все это время лишь Чехия дошла до финала в 1996 году и до полуфинала — в 2004-м. Выходит, футбол — все-таки «инфраструктурная игра»?

________________________

1. УЕФА ранжирует стадионы по четырем категориям. До сезона-2010/2011 высшая, 4-я категория называлась Elite. Такие стадионы имеют право принимать матчи чемпионата Европы и Лиги чемпионов. В прошлогодний список УЕФА из тридцати с лишним «элитных» стадионов вошел лишь один российский — «Лужники».
2. Англ. «развлечение».