О том, как корпорациям выстраивать свои стратегии в социальных сетях и каких ошибок на этом пути следует избегать, в интервью «Бизнес-журналу» рассказал Джонатан Бехер, директор по маркетингу компании Sap ag.
Джонатан, правы ли эксперты, утверждающие, что продвигать в социальных сетях массовый товар и бренды производителей FMCG намного проще, чем сложные решения и сервисы, адресованные корпоративному клиенту?
— Мое утверждение может показаться странным, но я считаю, что в данном случае между b2b и b2c нет большой разницы. Мне кажется, реакция аудитории, к которой вы обращаетесь при помощи социальных сетей или любыми другими способами, в этих сегментах на самом деле очень похожа. Конечно, мы с вами понимаем, что покупать газировку и, скажем, сложное интегрированное ИТ-решение для предприятия — далеко не одно и то же. И все-таки здесь обнаруживается определенное сходство.
Не будем далеко ходить за примерами. Первый проект, построенный на принципах социальных медиа — только в виде отдельного корпоративного сайта, — мы запустили задолго до нынешней «моды», около десяти лет назад. И сегодня в этом сообществе уже более трех миллионов подписчиков. И если «принято считать», что такие показатели скорее привычны для поставщиков товаров массового спроса, то наш опыт свидетельствует об обратном. Повторю: не важно, в каком сегменте работает ваша компания — действует она на рынке b2b или b2c. Важно, как налажены коммуникации с клиентами и заняты ли вы постоянно поиском новых способов общения со своими заказчиками, нынешними и будущими. Вот почему «Твиттер»-аккаунт SAP появился практически в момент возникновения самого Twitter, четыре года назад. А пять лет назад мы открыли страницу в Facebook. Так что… мы присутствуем в социальных сетях дольше, чем многие FMCG-компании.
«Социальная сеть» трактуется прежде всего как огромная масса пользователей. А игрокам рынка b2b, по общему мнению, требуется диалог с клиентом в режиме «один на один». Не потому ли активность поставщиков корпоративных решений в новых медиа воспринимается как «чрезмерно широковещательная»?
— Нам есть о чем говорить с заказчиками тет-а-тет. Но о многом мы готовы беседовать и с весьма обширной аудиторией. Давайте я объясню. Как по традиции воспринимают SAP? Большая европейская компания. Дальше — простой ассоциативный ряд: «SAP — поставщик очень дорогих решений для самых больших компаний на планете». Так вот, развенчание этого стереотипа — одна из ключевых задач нашего маркетинга. Да, мы большие и умеем работать с самыми крупными заказчиками. Но, кроме этого, у нас имеется две тысячи продуктов, адресованных не только европейским и не только крупным клиентам. Задача для всей маркетинговой команды SAP — объяснить это всем интересующимся.
А значит, нужно идти в социальные сети…
— В том числе. Но есть еще один логический шаг, который не хочется пропускать. Для того чтобы решить эту маркетинговую задачу, мы как поставщик ИТ-решений должны научиться говорить не только с CIO, но и с теми, кого именуют внутренними заказчиками. Это сотрудники организаций и предприятий, которые заняты финансами и закупками, сбытом и пиаром, организацией производства, сервисом, управляют кадрами и другими бизнес-процессами. Наши решения адресованы на самом деле им. И мы хотим с ними разговаривать. Если социальные сети способствуют этому — значит, SAP будет в социальных сетях.
Проще говоря, сначала должна идти задача. А потом следует искать решение. Хуже, если компании на волне всеобщего энтузиазма идут в социальные сети, а потом либо выдумывают цель, ради которой они это делают, либо проявляют активность потому, что так делают другие.
Возвращаясь к внутренним заказчикам в организациях, скажу крамольную вещь: общаясь с ними, мы ведем себя почти как FMCG-компания. То есть как минимум разговариваем с аудиторией максимально понятным языком, а не так, как общаемся с ИТ-специалистами. И я убежден: если вы хотите стать хорошим маркетологом на рынке b2b, вам следует кое-чему поучиться у своих коллег с рынка b2c. Только не копируя их опыт напрямую, а адаптируя.
Но, вероятно, далеко не всё следует перенимать?
— Конечно! Я, например, считаю, что многие участники масс-маркета совершают весьма распространенную ошибку. Они используют социальные сети для того, чтобы вещать, транслировать информацию. Не понимая, что в новых медиа пользователей прежде всего следует слушать. Что вернее: настаивать, что ваш товар лучший — или узнать, что клиентам нравится, а что — нет, и улучшить товар? Мне кажется, второй вариант.
Для SAP социальные сети — это прекрасный канал обратной связи, позволяющий узнать, какие характеристики пользователи ценят в продукте, а от чего хотели бы избавиться. Раньше для этого можно было собрать человек десять и провести фокус-группу, задавая вопросы и получая ответы. Возможно, не всегда точные. А теперь мы можем делать все это в онлайне: быстро получать и изучать реакцию респондентов, причем в разных странах и регионах, из компаний любых размеров. Но все это будет работать только после того, как компания научится упомянутому правилу: в социальных сетях нужно сначала слушать, а уже потом говорить.
Наблюдая за дискуссией по поводу использования социальных сетей в качестве нового инструмента маркетинга, могу сделать вывод: очень многие компании пытаются найти волшебную палочку, которая позволит управлять аудиторией.
— Прежде чем мечтать об этом, научившись слушать клиентов, компания должна еще научиться говорить. Если SAP хочет выстроить конструктивный разговор с конечными пользователями наших решений — теми самыми внутренними заказчиками, — значит, нам нужно сначала собраться вместе. На языке социальных сетей это означает — создать сообщество. А это невозможно, если мы будем говорить о том, что интересно нам. Нет, мы должны говорить о том, что интересно аудитории. Если это руководители кадровых служб — значит, речь надо вести о том, как нанимать, тренировать, развивать людей. Если нам интересны финансовые директора, мы должны уметь содержательно беседовать с ними о лучших практиках управления бюджетами.
Еще одно правило маркетинга в социальных сетях — обеспечить общение тех, кого вы пригласили к себе в гости, между собой. И никакой модерации! Никаких «об этом можно, а об этом — нельзя». Забудьте о таком! Вы создаете сообщество, но вы не управляете людьми, составляющими его.
И еще одно важное замечание. Создав сообщество, берегите его. Может быть, по меркам массового рынка, 3 млн человек — не самое большое сообщество. Но для участника рынка b2b три миллиона друзей — настоящее сокровище. Не говоря уже о том, что такое сообщество может стать самым большим профессиональным клубом в мире!
И вот если все эти правила выполнены, вы наконец-то начинаете получать отдачу. Причем порой совершенно неожиданную. Ну кто бы мог заранее предположить, что самые активные участники сетевого сообщества SAP начнут добровольно принимать на себя функции службы технической поддержки?! А ведь это уже происходит. Так что сегодня есть выбор: обратиться в затруднительной ситуации в SAP или попросить помощи у активных участников сообщества, могущих иметь опыт решения аналогичной задачи.
Мне кажется, еще одна мечта маркетологов — узнать секрет «цепной реакции», приводящей сообщества в состояние продуктивной самоорганизации.
— Да, но только никто пока не гарантирует, что нынешнее увлечение социальными сетями сделает все прочие инструменты неэффективными. Есть опасность, что с соцсетями произойдет то же самое, что случилось с массовыми рассылками по электронной почте. Я хорошо помню энтузиазм, появившийся у маркетологов в тот момент, когда выяснилось, что у каждого потенциального клиента имеется электронный почтовый ящик. Раньше приходилось отправлять традиционные письма на бумаге. Это было дорого, хлопотно, медленно. И тут вдруг появляется возможность отправить сотню писем по цифровым каналам буквально за несколько секунд! Но вскоре оказалось, что средний уровень откликов на «маркетинговую» электронную почту составляет не более 1%. А в США — вообще 0,1%, то есть откликается лишь один адресат из тысячи. Новый инструмент оказался действительно дешев. Но в известном смысле… бесполезен.
Я не утверждаю, что с социальными сетями произойдет то же самое. Но нужно понимать, что в них пользователи получают очень много информации. И с каждым днем все больше. К тому же все мы имеем аккаунты и в Facebook, и в Twitter, и в LinkedIn. Недавно я проанализировал поток в своем «Твиттер»-аккаунте за последние месяцы и понял, что сообщений не просто много. Их слишком много. Нужны ли журналисты? Так что нужно начинать беречь пользователей социальных медиа. Иначе мы обрушим на них просто неперевариваемый объем информации.
В России набирает обороты спор о нынешней и будущей роли журналистов, выступающих в роли своего рода информационных посредников между участниками рынка b2b. Еще несколько лет назад казалось, что писать об ERP-системах или новых методиках развития человеческого капитала можно, следуя той же методике, что и на массовом рынке. Но уровень сложности решений и услуг, являющихся предметом обсуждения на технологических рынках, постоянно растет. Опасность в том, что журналист все сделает правильно: соберет комментарии экспертов, аккуратно интегрирует их в материал — но, не понимая самой сути обсуждаемых вопросов, невольно исказит смысл. Хороший пример — российский рынок ИТ-журналистики. Статей о преимуществах и недостатках ERP-систем выходит множество. Но большинство авторов в лучшем случае видели только интерфейс на экране и уж точно не участвовали в процессе внедрения таких систем. Так вот, не связан ли интерес участников рынка b2b к социальным сетям с тем, что журналисты просто не справляются со своей институциональной задачей в канале коммуникации? А значит, компаниям нужно учиться самим говорить со своими клиентами. Напрямую.
— Трудный вопрос. Даже немного опасный. Я согласен с тем, что от квалификации журналиста на рынке b2b многое зависит. Но мне не слишком знакома ситуация в российском медиапространстве, а потому проще говорить о том, что я вижу в других странах. В США, Канаде, Великобритании, Германии.
На мой взгляд, есть два типа журналистов. Представители первого — те, кто не напрягается. Они просто копируют и публикуют пресс-релизы или находят в Интернете необходимую информацию и компилируют фрагменты. Некоторые из таких авторов, между прочим, довольно популярны. В социальных сетях и на сайтах изданий у них много постоянных читателей. Но такие журналисты, как мы с вами понимаем, ничего нового не добавляют к дискуссиям, происходящим в информационном поле. Скорее суммируют различные точки зрения и, вероятно, солидаризируются с одной из них.
Представители второго типа (здесь я не разделяю тех, кто работает в классических СМИ, и выступающих в роли независимых блогеров) копают глубже. Они встречаются со спикерами и внимательно слушают, что те говорят. Потом проводят собственные расследования и исследования. Сравнивают то, что услышали, с альтернативной информацией, цифрами, фактами, аналитикой, интересуются мнениями других экспертов — и лишь потом рассказывают как будто те же самые истории, но уже под другим углом.
Журналистика «пересказа», думаю, решительно теряет рынок. И задачу донесения информации до общественности, вполне вероятно, корпорации смогут решить сами. В том числе при помощи социальных медиа. Но серьезная, вдумчивая журналистика всегда будет важной, необходимой, потому что это независимый и объективный взгляд.
И еще одно наблюдение. Мы, люди из бизнеса и отраслевые эксперты, на самом деле не всегда говорим только о фактах. Все чаще мы стараемся делиться и некоторыми эмоциями. Так вот, если журналист будет слово в слово передавать мои высказывания, прямая речь в отрыве от мимики, жеста и других способов передачи эмоциональных оттенков может показаться, например, некоторым преувеличением. Такое иногда случается.
В целом же я не считаю, что журналисты должны исчезнуть из каналов коммуникации b2b. Но то, что компаниям нужно параллельно учиться самим общаться с потребителями, — факт.
И в социальных сетях мы наблюдаем сегодня множество неуклюжих попыток такого рода. Джонатан, вы не знаете, почему пиарщики так стараются писать блоги за топ-менеджеров, чаще всего превращая интересные мысли в банальный пресс-релиз, который никому не интересен?
— Хороший вопрос! В том числе потому, что я сам очень активный блогер, у меня пять независимых блогов, я пишу статьи для четырех журналов и считаю, что топ-менеджеры обязательно должны иметь собственные блоги. Поверьте, я никогда не выдаю «поддельных» блогов. И не прошу никого писать за себя статьи. Почему так продолжают поступать многие представители бизнеса? Возможно, потому что боятся незнакомого для себя дела: я хороший профессионал, опытный руководитель, но хороший ли я писатель? Обычно именно такие сомнения приводят к поиску помощников. Да что там, я знаю некоторых топ-менеджеров, которые до сих пор не могут самостоятельно вести переписку по электронной почте! И нанимают для этого секретарей.
Лично я уверен, что топ-менеджеры должны вести свои блоги. И, мне кажется, для того чтобы расшевелить аудиторию руководителей, нужны хорошие примеры. Когда я встречаю своих коллег, то всегда показываю им свою, так сказать, журналистскую работу и приглашаю присоединиться. Так что мой вам совет: блогеров для вашего портала должны искать уже действующие блогеры. Топ-менеджеров могут рекрутировать только топ-менеджеры.
Во многих компаниях руководители боятся, что самые ценные специалисты, начинающие открыто демонстрировать в социальных медиа свою компетенцию, свой опыт, — быстро привлекут внимание хедхантеров.
— Это решаемая проблема. Похожие опасения испытывают, например, китайские и японские работодатели. Не случайно в Японии все специалисты компаний используют псевдонимы, выступая в социальных сетях. То есть можно опознать, в какой компании люди работают, но идентифицировать личность пишущего довольно сложно. Так что в принципе я могу вести свой дневник в Twitter как «CMO SAP»1, а не как Джонатан Бехер. В результате я не потеряю возможности использовать социальные медиа и продвигать свою компанию, но смогу избежать персонификации. Но я этого не делаю. Мне ближе в этом смысле американская традиция, где все используют собственные имена.
Так может быть, все дело в отсутствии у компаний внятно сформулированных правил, четко описывающих корпоративную политику в соцсетях?
— Возможно. Думаю, многие проблемы минуют нас как раз потому, что документ, регулирующий поведение сотрудников в новых медиа, доступен каждому сотруднику.
Документ секретный?
— Как раз нет. Он в свободном доступе на сайте SAP. Это очень простая бумага, которая состоит всего из одной страницы. Главные постулаты: будь открытым, представляйся и говори правду. Ровно того же мы ждем и от всех, кто готов общаться с компанией. Да, время от времени могут появляться негативные высказывания в адрес SAP. Но наши сотрудники всегда благодарят людей даже за негативные комментарии. Потому что знать правду всегда лучше.
Не кажется ли вам, что есть еще одно правило успешного общения корпораций со всем миром — умение говорить просто? В нашей беседе мы уже затронули эту тему. ИТ-специалисты привыкли разговаривать на своем профессиональном жаргоне. А с внутренними заказчиками надо говорить на их языке. С финансистами — на «финансовом», с HR-специалистами — на «кадровом».
— О, эта проблема действительно актуальна во всем мире! И, возможно, даже больше всего в США. Согласен с вами: ИТ-компании привыкли общаться на ИТ-языке. А ведь не все специальные термины — это слова. Чаще всего это аббревиатуры. ERP, ECM, BI, BPM… Так ведь можно очень далеко зайти, придумывая аббревиатуры для всего, что мы делаем. Мне иногда кажется, что однажды, много лет назад, был создан некий секретный ИТ-клуб, где превращали слова в аббревиатуры. (Смеется.) И сегодня очень важно преобразовать язык ИТ в язык бизнеса. Ведь ИТ давно превратились в бизнес-функции, где ключевые слова — это «финансы», «продажи», «HR», «маркетинг». Да, иногда приходится использовать ИТ-термины, но делать это надо осторожно. Иначе даже подготовленные заказчики могут просто не понять поставщиков!
Одна из задач SAP сегодня, в том числе если говорить о социальных сетях, — перевод с языка ИТ на общепринятый язык бизнеса. Мы даже нанимаем людей, компетентных в обеих сферах, которые умеют это делать. И, прежде чем запустить новую услугу, проводим ее лингвистическое тестирование: отправляем билингвов к заказчикам и выясняем, хорошо ли они нас понимают. Знаете, я часто говорю своим коллегам: ребята, мы продаем наш софт и наши знания не большим стеклянным зданиям. Мы продаем то, что делаем, людям.
Кажется, про модные нынче «облака» весь рынок ИТ поначалу тоже рассказывал излишне сложно.
— Да, это заметно. И здесь мы тоже заняты «переводом». Тем более что SAP — один из ведущих игроков на «облачном» рынке, а аудитория — самая разная: от гигантских транснациональных корпораций до малого бизнеса. Ведь у нас есть, например, «облачное» приложение, которое стоит всего 10 евро за одного пользователя в месяц. То есть приходится не просто понятно рассказывать, но и делать это в зависимости от масштаба бизнеса заказчика. И тут в ход идут самые разные маркетинговые идеи. Так, в прошлом году мы запустили специальную игру, которая помогла очень многое рассказать об «облаках» нашим клиентам, причем сделала это весело, не скучно.
Похоже, маркетинг в b2b становится все более креативным.
— Я думаю, что маркетинг в b2b должен быть как минимум нескучным и обязательно — разнообразным! Возьмем в качестве примера спорт. В Европе очень популярен футбол. В США — баскетбол. А в Австралии — регби. Значит, и разница в маркетинговых посылах, так или иначе использующих спортивную тему, обязательна. А ведь есть еще и такой термин, как геймификация — превращение скучных вещей в веселые за счет использования игровых элементов. И мы начали геймифицировать наши мероприятия. В частности, устраивали соревнования с использованием гаджетов. Думаете, для рынка b2b это слишком смело, когда серьезным людям предлагается поиграть чуть ли не в компьютерную игру, в этакий квест — и получать призы? Оказалось, все это работает! Мы просто апеллировали к ребенку, сидящему внутри каждого взрослого. И это оказалось правильным!
Рынок b2b может быть веселым. Год назад я дал своей команде задание: за две секунды рассказать о SAP так, чтобы это было понятно всем, включая бабушек. Один из вариантов был таким: «А вы знаете, что клиенты SAP производят 70% мирового шоколада и 72% мирового пива?» Коротко и ясно. А главное, это правда.
Джонатан Бехер (Jonathan Becher)
директор по маркетингу SAP
Курирует в компании разработку и реализацию глобальной маркетинговой стратегии. До назначения на пост CMO (Chief marketing officer) Джонатан отвечал за региональное продвижение, маркетинг решений SAP и поддержку партнерского канала.
К команде SAP Джонатан Бехер присоединился в 2007.
Занимал руководящие посты в Pilot Software, Accrue Software, NeoVista Software и MasPar Computer Corporation.
Джонатан Бехер часто выступает на отраслевых мероприятиях, активно участвует в жизни профессиональных сообществ. Автор нескольких исследовательских работ, ведущий популярного блога.
Имеет степень магистра (компьютерные науки) и бакалавра (вычислительная техника).
________________________
1. Аббревиатура от англ. chiеf marketing officer — директор по маркетингу.
Начать дискуссию