Выбор формы присутствия в регионах

Автор статьи: Михаил Дмитриев,
директор по развитию и маркетингу, группа компаний pIZION

Преимущества ведения коммерческой деятельности в нескольких регионах очевидны – компания имеет возможность работать на большем по суммарному объему рынке, риски ведения коммерческой деятельности снижаются вследствие диверсификации и т. д.
Будем для удобства далее называть компании, ведущие или пытающиеся вести коммерческую деятельность в нескольких регионах, транс-региональными компаниями (ТРК).

Привлекает внимание факт, что коммерческие показатели ТРК в различных странах/регионах сильно отличаются. Компания № 1 по какому-либо виду продукции на одном локальном рынке не обязательно сохранит свои позиции в соседнем регионе. При этом следует учесть, что, как правило, ТРК продают в разных регионах либо идентичные ассортиментные ряды продукции, либо с незначительными, необходимыми для локального рынка изменениями.
Рассматривая причины расхождений показателей коммерческой активности ТРК на локальных рынках, можно выделить три основные группы факторов.

Характеристики локального рынка, такие, как его объем, государственное регулирование, таможенные ограничения, существующие национальные традиции и предпочтения потребителей.
Активность конкурирующих компаний в данном регионе.
Форма присутствия ТРК на локальном рынке.

Первые две группы факторов являются внешними и практически не могут быть изменены с помощью каких-либо усилий со стороны ТРК. Следовательно, действенным методом по улучшению коммерческих показателей ТРК на локальном рынке может быть только выбор формы присутствия, определенной бизнес-модели, которая была бы наиболее эффективна в данном регионе.
Таким образом, для выявления эффективных форм коммерческой деятельности ТРК необходимы четкие критерии, индикаторы локального рынка, которые полностью описывают его основные характеристики. Далее, на основании значений индикаторов, возможно проведение анализа эффективности различных форм присутствия ТРК на локальных рынках.

Основные формы присутствия

Существует множество форм присутствия на локальных рынках, каждая из которых имеет свои сильные и слабые стороны. Однако все многообразие форм можно объединить в четыре основных направления:

прямое представительство;
независимая маркетинговая компания;
эксклюзивная дистрибуция;
оффшорное управление.

При детальном рассмотрении и оценке эффективности данных форм необходимо учитывать степень влияния на рыночную ситуацию и стоимость владения.

Степень влияния на рыночную ситуацию. Каждая форма присутствия характеризуется возможностью влияния на рыночную ситуацию. Возможности проведения масштабных рекламных кампаний, следование агрессивной маркетинговой политике, участие в тендерах на государственном уровне, сервисная политика в регионе – все эти факторы в сильной мере зависят от формы присутствия и в совокупности складываются в интегрированный показатель – степень влияния на рыночную ситуацию. Иными словами, степень влияния – это возможность достижения большей или меньшей доли локального рынка по сравнению со средними по различным регионам показателями.

Стоимость владения. Любая форма присутствия предполагает определенные издержки на свое содержание. Для более точного описания затратного механизма следует рассматривать три составляющие стоимости владения:

постоянная часть (CSTconst), включающая постоянные оклады сотрудникам, аренду помещений, стоимость офисного оборудования и телекоммуникаций;
переменная часть (CSTvar), зависящая от объема продаж и включающая бонусы и процентные дискаунты;
единовременная часть (CSTini), связанная с первоначальными затратами на организацию какой-либо формы присутствия.

Соответственно CSTconst и CSTini выражаются в денежных единицах, CSTvar имеет размерность процентов (%).
Стоимость владения и соотношение этих составляющих зависит как от формы присутствия, так и от объемов продаж в данном регионе. Ниже приведено описание основных форм присутствия компаний на локальных рынках и их качественная оценка по указанным критериям.

1. Прямое представительство
Предполагается, что лучше всего выразить интересы компании в регионе и достичь максимального показателя объема продаж способна только сама компания. Соответственно из множества компаний, к которым применима описываемая методика, исключаются компании, не удовлетворяющие данному условию. Подобные компании должны сначала решить более значимые проблемы, связанные, возможно, с неоптимальным ведением бизнес-процессов, недостаточным профессионализмом сотрудников и др.
Таким образом, представительство характеризуется наибольшей степенью влияния на рыночную ситуацию.
К сожалению, наряду с наибольшей степенью влияния, стоимость владения для данной формы присутствия также максимальна. Точнее, максимальными являются две составные части стоимости владения – постоянная и единовременная. Связано это с повышенными расходами на телекоммуникации со штаб-квартирами, затратами на переезд части сотрудников в удаленные регионы и дополнительными компенсациями сотрудникам. Аренда помещений, содержание финансовой, логистической, административно-хозяйственных служб также является удельно высокой, то есть в соотношении с объемом продаж. Для сравнения, подобные службы дистрибьюторской компании поддерживают коммерческие операции по продукции нескольких производителей и таким образом имеют небольшую удельную долю на одного производителя.
Переменная составляющая зависит от объема продаж и подлежит пристальному изучению при определении эффективности той или иной формы присутствия. Уровень переменной составляющей, выраженный в процентном соотношении к объему продаж, минимален.

2. Оффшорное управление
Оффшорное управление – управление операциями на локальном рынке из штаб-квартиры компании. Торговые операции осуществляются несколькими дистрибьюторскими компаниями, которые, с одной стороны, обеспечивают хорошее покрытие региона, и, с другой стороны, в силу конкуренции друг с другом, не заинтересованы в развитии торговой марки производителя в целом. В силу невозможности проведения четкой и последовательной маркетинговой деятельности влияние на рыночную ситуацию в регионе возможно только посредством политики ценообразования. Таким образом, оффшорное управление имеет низкую степень влияния на рыночную ситуацию.
Постоянная и единовременная составляющие стоимости владения минимальны, переменная составляющая – средняя.

3. Эксклюзивная дистрибуция
Как и в случае оффшорного управления, управление операциями на локальном рынке происходит из штаб-квартиры компании. Однако торговые операции осуществляются одним эксклюзивным дистрибьютором. В данном случае роль представительства компании в регионе выполняет эксклюзивный дистрибьютор, который заинтересован в развитии торговой марки производителя. Маркетинговые программы производителя реализуются на локальном рынке более точно. Данный дистрибьютор проводит свои маркетинговые программы и рекламные кампании зачастую более успешно, так как они основаны на более точном, чем в удаленной штаб-квартире, знании специфики локального рынка. То есть эксклюзивная дистрибуция по степени влияния на рыночную ситуацию занимает промежуточное положение – она ниже, чем у прямого представительства, и существенно выше, чем у оффшорного управления. Однако в силу того, что дистрибьюторские операции реализуются меньшим количеством дистрибьюторов, данная форма проигрывает оффшорному управлению в покрытии территории.
Также эксклюзивный дистрибьютор имеет возможность получения сверхприбыли за счет необоснованного повышения цены на продукцию, что в итоге приводит к снижению конкурентоспособности продукции и потере рыночной доли в данном регионе. Чтобы избежать подобной ситуации, производитель вынужден снижать отпускную цену на продукцию для данного дистрибьютора, что приводит к значительному увеличению переменной составляющей стоимости владения. Таким образом, переменная составляющая стоимости владения наиболее высокая. Соответственно постоянная и единовременная составляющие стоимости владения минимальны – управление осуществляется из штаб-квартиры несколькими сотрудниками.

4. Независимая маркетинговая компания
Данная форма управления – своего рода аутсорсинг функций отдела маркетинга в регионе. Выбранная компания проводит маркетинговую политику производителя, разрабатывает маркетинговые программы с учетом специфики локального рынка, отвечает за достижение плановых показателей по объему продаж в регионе. Однако независимая маркетинговая компания (Independent Marketing Company – IMC) не занимается сама торговой деятельностью. IMC осуществляет создание и поддержку каналов сбыта и координацию маркетинговых программ по продвижению продукции.
Данная форма управления наиболее близка по сути к эксклюзивной дистрибуции – делегирование полномочий представления интересов компании в регионе третьей компании. Таким образом, IMC имеет такую же степень влияния на рыночную ситуацию – среднюю.
Однако есть существенное различие – IMC не занимается торговой деятельностью сама, и основным источником, как правило, является определенный процент отчислений от объема продаж в регионе, при достижении плановых показателей объема продаж. Подобная форма переменной части стоимости владения намного более прозрачна и контролируема, чем при эксклюзивной дистрибуции, где она смешивается с прибылью дистрибьютора от ведения торговых операций.
Торговые же операции производятся рядом дистрибьюторов – из-за чего отсутствует возможность получения сверхприбылей и неоправданного завышения потребительских цен. Также как и при оффшорном управлении, достаточно высоким является уровень покрытия территории.
Постоянная и единовременная составляющие стоимости владения минимальны, постоянная составляющая, учитывая вышесказанное, находится на среднем уровне.
Таким образом, Независимая маркетинговая компания сочетает лучшие характеристики и сильные стороны оффшорного управления и эксклюзивной дистрибуции.

Качественное описание форм управления

В таблице 1 представлены качественные оценки факторов, характеризующих рассмотренные формы управления.
Степень влияния на рыночную ситуацию является интегральным показателем, состоящим из нескольких основных компонентов. Ниже приведено краткое описание этих компонентов.

Брэндинг компании-производителя – деятельность компании, направленная на повышение узнаваемости торговой марки, создание благоприятного имиджа производителя данной продукции. Как правило, прямое представительство, независимая маркетинговая компания и эксклюзивная дистрибуция заинтересованы в проведении мероприятий данного направления. Успешные мероприятия в области брэндинга способны укрепить позиции компании-производителя в регионе и обеспечить в долгосрочной перспективе увеличение рыночной доли. При оффшорном управлении дистрибьюторы, представляющие интересы производителя, не заинтересованы в проведении масштабных мероприятий по повышению узнаваемости торговой марки производителя. Из-за существования других дистрибьюторов – конкурентов по данной продукции, финансирование любого мероприятия в области брэндинга косвенно финансирует конкурентов. Поскольку повышение узнаваемости торговой марки увеличивает продажи данной продукции в регионе, дистрибьютор фактически оплачивает повышение продаж своих конкурентов, которые не проводят подобные акции. То есть финансирование мероприятий по брэндингу продукции негативно сказывается на конкурентоспособности компании-дистрибьютора. Единственное беспроигрышное направление деятельности по брэндингу для дистрибьютора в данных условиях – это брэндинг своей собственной торговой марки.
Ситуация кардинально меняется в случае, когда дистрибьютор является единственным по данному виду продукции, то есть производитель представлен в регионе в форме эксклюзивной дистрибуции. Соответственно любые затраты на брэндинг приводят к повышению объема продаж именно этого дистрибьютора.

Продуктовая реклама – реклама конкретного вида продукции. Так же, как и брэндинг, способствует повышению узнаваемости торговой марки. Однако в отличие от брэндинга имеет более детальную привязку к конкретному изделию и, следовательно, менее длительный срок действия. Иными словами, продуктовая реклама направлена на продвижение конкретного вида продукции в ближайшей перспективе. Все рассматриваемые формы присутствия способны проводить подобного рода мероприятия.

Активная маркетинговая политика – подразумевает планомерную и согласованную маркетинговую деятельность в регионе, включая кратковременные тактические маркетинговые программы и политику ценообразования, которые способны оперативно реагировать на действия конкурентов, изменения условий бизнеса на внутреннем рынке, регулировать складские запасы. Компании-производители, которые могут более оперативно изменять цены на продукцию, более точно прогнозировать объемы продаж и обеспечивать необходимые складские запасы продукции в данном регионе, обладают сильным конкурентным преимуществом по сравнению с компаниями, которые не в состоянии обеспечить подобную оперативность. Таким образом, такие важные вопросы, как ценообразование, обычно являются компетенцией компании-производителя. Соответственно они не могут оперативно решаться при любой, отличной от прямого представительства, формой присутствия.

Покрытие территории – обеспечение доступности товаров через торговые организации равномерно, по всей территории региона. Находится в зависимости от географических размеров и административного деления территории. Как правило, в регионах с большой территорией и федеративным управлением даже крупный дистрибьютор не способен обеспечить равномерности покрытия. Таким образом, равномерность покрытия территории является слабым местом эксклюзивной дистрибуции.

Корпоративные продажи – продажи большим компаниям, государственным органам. Подобные продажи, имея большой объем, следует рассматривать как проектный бизнес. Проходя в виде тендера, цикл продаж может длиться от нескольких месяцев до нескольких лет. Участвовать может позволить себе только та компания, которая имеет соответствующих специалистов. Как правило, такие возможности имеются лишь у прямого представительства.

Сервисная политика – фактор, косвенным образом в долгосрочной перспективе влияющий на объем продаж и долю рынка компании. Необходимым условием достижения и поддержания большой доли рынка является высокий уровень сервиса и равномерный охват региона сервисными центрами. Выполнение этих условий является весьма дорогим и ресурсоемким мероприятием. Как и в случае с мероприятиями по брэндингу, выполнение всех требований по достижению необходимого уровня сервиса в регионе может негативно сказаться на конкурентоспособности дистрибьютора в случае оффшорного управления. Более того, зачастую планомерное обеспечение высокого уровня сервиса и равномерный охват региона сервисными центрами может оказаться не по силам и эксклюзивному дистрибьютору.
Таким образом, достижение требуемого стандарта по сервисному обслуживанию (который является необходимым для захвата и удержания заметной доли рынка) возможно только самой компанией-производителем.
Обобщая характерные черты различных форм присутствия, выделим факторы, описывающие основные возможности коммерческой деятельности компании в регионе (табл. 2).

Последовательное развитие форм управления
Для каждой компании-производителя, для каждого конкретного региона, характеризуемого своим объемом рынка, уровнем конкуренции, какими-либо специфическими чертами, существует оптимальная форма присутствия, то есть форма, при которой прибыль, получаемая компанией от коммерческой деятельности в данном регионе максимальна, за определенный промежуток времени.
Качественное описание различных форм присутствия, факторов влияния на рыночную ситуацию, затратных составляющих, присущих данным формам, позволяют определить последовательные этапы развития форм присутствия компании на развивающихся рынках.
Первым этапом развития форм присутствия на локальном рынке может быть оффшорное управление или эксклюзивная дистрибуция. Низкозатратные формы, хотя и с небольшой степенью влияния на рыночную ситуацию, наиболее эффективны в регионах с небольшими объемами рынка.
Промежуточным этапом – между начальными формами присутствия и прямым представительством – является независимая маркетинговая компания. Эта форма становится эффективной при достижении определенного объема рынка в данном регионе.
Последней ступенью развития форм присутствия является прямое представительство. Обеспечивая максимально возможную степень влияния на рыночную ситуацию, прямое представительство вместе с тем является и самой затратной формой присутствия.
Конечно, все вышесказанное по поводу последовательности смены форм присутствия на локальных рынках верно лишь для развивающихся рынков и развивающихся компаний. Действительно, основой принятия решения о замене формы присутствия на другую, обеспечивающую большую степень влияния на рыночную ситуацию, является постоянно увеличивающийся объем локального рынка и/или растущий потенциал ТРК. В обратном случае, при уменьшающемся по тем или иным причинам объеме локального рынка, возможен обратный процесс – замена текущей формы присутствия на менее затратную форму. То есть, например, закрытие прямого представительства и введение оффшорного управления. В любом случае, принятие решения о замене формы присутствия должно основываться как на текущих экономических данных, так и на прогнозируемых для ближайшего будущего значениях объема рынка.
Для точного определения целесообразности использования той или иной формы присутствия необходимы точные количественные оценки, которые должны учитывать объем рынка, возможные доли рынка компании, степени влияния и возможные в связи с этим изменения доли рынка и др.